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家紡業(yè)應(yīng)注重品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售突破

 2013-8-2
中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列,然而,中國(guó)家紡品牌卻無(wú)法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值。近年來(lái),隨著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,中國(guó)家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上,各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言,同時(shí),也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷渠道,期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,中國(guó)家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。
  
  中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史,然而,直到最近十年,中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷,一些品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè),期望通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破,并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象,尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為,家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先,方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。
  
  品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì)
  
  隨著博洋在1996年提出家紡概念,十幾年的家紡品牌概念化層出不究,有綠色家紡,有創(chuàng)意家紡,有生活家紡,有兒童家紡,概念層出不窮,形成創(chuàng)新之勢(shì)、謀得品牌營(yíng)銷之實(shí)的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲,意在何為?
  
  回答上述問(wèn)題,還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上。中國(guó)歷來(lái)有女主內(nèi)男主外之說(shuō),顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇,男性基本上不會(huì)過(guò)多關(guān)注家紡,甚至基本不會(huì)參與任何購(gòu)買決策。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn),各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì),一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng),一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位,這就是我們常常說(shuō),女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚,所以女人愛逛街,一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購(gòu)物氣息,另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。
  
  現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂此不疲的問(wèn)題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者女人,這是一個(gè)最鐘情于概念的群體,當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購(gòu)買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然,這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道,是有其道理的。
  
  品牌概念之謀勢(shì),單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過(guò)去。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō),想用一個(gè)品牌概念的口味來(lái)滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國(guó)女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念,將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合,創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念,以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然,切不可有半點(diǎn)兒的盲目性,一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū),極易引起消費(fèi)反感,得不償失。
  
  結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn),北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出,家紡品牌概念整合,尋求概念突破,為日后品牌營(yíng)銷蓄勢(shì)。家紡品牌概念整合,我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合,建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體,創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn)。
  
  品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)
  
  北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過(guò)程中提出品牌精益化,這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過(guò)品牌傳遞價(jià)值,最終通過(guò)價(jià)格來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知,同時(shí)得到認(rèn)可,對(duì)于家紡品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)乃重中之重。
  
  研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面,同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面,通過(guò)品牌概念化得以解決,理性方面,通過(guò)品牌精益化得以解決。有這樣一句話,“女人心、海底針”,女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn),要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造,真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素,并通過(guò)合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求,才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”.
  
  所謂品牌精益化,就是要求品牌建設(shè)過(guò)程中,品牌元素的精心提煉,品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn),品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá),品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn),以最終張顯品牌價(jià)值,升華品牌品位。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足,其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問(wèn)題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè),常?畤@“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”.
  
  北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床,愛一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn),然而,其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化,于是,我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn)、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌,使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌,品牌價(jià)值得到張顯,并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞,取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
  
  品牌形象化謀求營(yíng)銷之利
  
  品牌必定不應(yīng)該束之高閣,通過(guò)形象化的表達(dá)在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮品牌的作用,顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外,當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)常常說(shuō)家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”,意思是說(shuō),家紡品牌的一切精髓都要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
  
  我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的,這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則:一是全面展現(xiàn)原則,將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)二是生活化展現(xiàn)原則,將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則,將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn)四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則,將家紡品牌價(jià)值通過(guò)物化的方式展現(xiàn)。通過(guò)這樣的終端展現(xiàn),加之終端營(yíng)銷工具的運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。
  
  博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌,在品牌終端展現(xiàn)上,北京立鈞世紀(jì)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征,按照全面展現(xiàn)、生活化展現(xiàn)、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則,成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷,取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒ΓH切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”.
  
  綜述
  
  中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì),但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱,在市場(chǎng)營(yíng)銷的把控上尚顯不足,所以只通過(guò)明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷第一線,以品牌策劃做魂,以品牌營(yíng)銷做器,以品牌終端展現(xiàn)做面,結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)效果,為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力。
  

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