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促銷與品牌的辯證關(guān)系

 2013-8-1
消費(fèi)者買的不是便宜,而是占到便宜。消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞,但他們會(huì)為了便宜幾百、幾千元的費(fèi)用去香港肆無忌憚地掃貨。在北京,奢侈品消費(fèi)群對(duì)于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷、何時(shí)打折了如指掌,到了打折季他們大量掃貨,這絕不是圖絕對(duì)便宜,而是在占便宜。
  
  促銷就是讓消費(fèi)者占到便宜。打折促銷之所以有巨大的殺傷力,根源在于滿足了消費(fèi)者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣”和“買一送一”的人很偉大,他讓消費(fèi)者感覺占了大便宜。如今,4S店的汽車銷售,商場的購物券,商家的會(huì)員卡,各式各樣的折扣和降價(jià)......促銷的手段和方式層出不窮,促銷已成為必不可少的銷售利器。
  
  促銷與品牌的辯證關(guān)系。在很多營銷人眼里,品牌和促銷形同水火,認(rèn)為企業(yè)做促銷,最終傷害的是品牌,所以他們思想上詆毀促銷,行動(dòng)上抵制促銷。我認(rèn)為這是一種膚淺的認(rèn)識(shí),是對(duì)促銷的誤讀。好的促銷活動(dòng)不僅不會(huì)傷害品牌,反而會(huì)反哺品牌,通過提高品牌的市場占有率來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。有些瘋狂讓利或者盲目承諾的促銷活動(dòng)的確會(huì)傷害到品牌,但這不是促銷活動(dòng)本身的錯(cuò),而是因?yàn)槌兄Z不兌現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿意或者因?yàn)檫^于低價(jià)造成產(chǎn)品品質(zhì)下降。
  
  我們很少聽說LV、奔馳、耐克們因?yàn)榇黉N活動(dòng)而導(dǎo)致品牌貶值的。一場好的促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)一箭雙雕、名利雙收的目的。何為名?品牌之名,通過促進(jìn)銷量實(shí)現(xiàn)品牌的名氣(知名度)、名譽(yù)(美譽(yù)度)和名望(忠誠度)的提升。何為利?銷量之利,促銷促銷,促進(jìn)銷量。促銷的終極目的就是提升產(chǎn)品的市場占有率。
  
  如果說廣告是空戰(zhàn)的話,那么促銷就是陸戰(zhàn),一個(gè)大型的促銷活動(dòng)離不開廣告的空中支持。促銷是營銷系統(tǒng)中的重要組成部分,我們一定不能孤立地談促銷,為促銷而促銷就失去了促銷的本意。
  
  促銷既是戰(zhàn)術(shù)行為,更是戰(zhàn)略規(guī)劃。我認(rèn)為,真正的促銷既是戰(zhàn)術(shù)行為,更是戰(zhàn)略規(guī)劃。成熟的企業(yè)會(huì)把促銷納入營銷戰(zhàn)略系統(tǒng),在每年年初都會(huì)有一個(gè)整體的促銷規(guī)劃,內(nèi)容包括促銷意義、促銷目標(biāo)、促銷資源、促銷形式、促銷費(fèi)用比例等。只有未雨綢繆,提前做好整體規(guī)劃,才能抓住每一個(gè)核心銷售日,見招拆招,胸有成竹。
  
  一場好的促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的:一是基于企業(yè)自身,打一場維護(hù)品牌價(jià)值的保衛(wèi)戰(zhàn),即提升銷量;二是基于競爭者,打一場避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值戰(zhàn),有力地打擊對(duì)手;三是基于消費(fèi)者,打一場洞察消費(fèi)者心態(tài)的攻心戰(zhàn),增加品牌曝光度。
  
  說了這么多,就是希望企業(yè)家和營銷人都能夠認(rèn)清促銷的本質(zhì),還促銷一個(gè)清白的身份,真正把促銷提升到戰(zhàn)略的高度。眾多成長型企業(yè)只要制定正確系統(tǒng)的促銷戰(zhàn)略,堅(jiān)持不懈地把促銷活動(dòng)做下去,就一定會(huì)取得意想不到的效果。

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