促銷與品牌的辯證關(guān)系

消費(fèi)者買的不是便宜，而是占到便宜。消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞，但他們會(huì)為了便宜幾百、幾千元的費(fèi)用去香港肆無忌憚地掃貨。在北京，奢侈品消費(fèi)群對(duì)于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷、何時(shí)打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對(duì)便宜，而是在占便宜。
　　
　　促銷就是讓消費(fèi)者占到便宜。打折促銷之所以有巨大的殺傷力，根源在于滿足了消費(fèi)者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣”和“買一送一”的人很偉大，他讓消費(fèi)者感覺占了大便宜。如今，4S店的汽車銷售，商場的購物券，商家的會(huì)員卡，各式各樣的折扣和降價(jià)......促銷的手段和方式層出不窮，促銷已成為必不可少的銷售利器。
　　
　　促銷與品牌的辯證關(guān)系。在很多營銷人眼里，品牌和促銷形同水火，認(rèn)為企業(yè)做促銷，最終傷害的是品牌，所以他們思想上詆毀促銷，行動(dòng)上抵制促銷。我認(rèn)為這是一種膚淺的認(rèn)識(shí)，是對(duì)促銷的誤讀。好的促銷活動(dòng)不僅不會(huì)傷害品牌，反而會(huì)反哺品牌，通過提高品牌的市場占有率來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。有些瘋狂讓利或者盲目承諾的促銷活動(dòng)的確會(huì)傷害到品牌，但這不是促銷活動(dòng)本身的錯(cuò)，而是因?yàn)槌兄Z不兌現(xiàn)導(dǎo)致客戶不滿意或者因?yàn)檫^于低價(jià)造成產(chǎn)品品質(zhì)下降。
　　
　　我們很少聽說LV、奔馳、耐克們因?yàn)榇黉N活動(dòng)而導(dǎo)致品牌貶值的。一場好的促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)一箭雙雕、名利雙收的目的。何為名？品牌之名，通過促進(jìn)銷量實(shí)現(xiàn)品牌的名氣（知名度）、名譽(yù)（美譽(yù)度）和名望（忠誠度）的提升。何為利？銷量之利，促銷促銷，促進(jìn)銷量。促銷的終極目的就是提升產(chǎn)品的市場占有率。
　　
　　如果說廣告是空戰(zhàn)的話，那么促銷就是陸戰(zhàn)，一個(gè)大型的促銷活動(dòng)離不開廣告的空中支持。促銷是營銷系統(tǒng)中的重要組成部分，我們一定不能孤立地談促銷，為促銷而促銷就失去了促銷的本意。
　　
　　促銷既是戰(zhàn)術(shù)行為，更是戰(zhàn)略規(guī)劃。我認(rèn)為，真正的促銷既是戰(zhàn)術(shù)行為，更是戰(zhàn)略規(guī)劃。成熟的企業(yè)會(huì)把促銷納入營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，在每年年初都會(huì)有一個(gè)整體的促銷規(guī)劃，內(nèi)容包括促銷意義、促銷目標(biāo)、促銷資源、促銷形式、促銷費(fèi)用比例等。只有未雨綢繆，提前做好整體規(guī)劃，才能抓住每一個(gè)核心銷售日，見招拆招，胸有成竹。
　　
　　一場好的促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是基于企業(yè)自身，打一場維護(hù)品牌價(jià)值的保衛(wèi)戰(zhàn)，即提升銷量；二是基于競爭者，打一場避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值戰(zhàn)，有力地打擊對(duì)手；三是基于消費(fèi)者，打一場洞察消費(fèi)者心態(tài)的攻心戰(zhàn)，增加品牌曝光度。
　　
　　說了這么多，就是希望企業(yè)家和營銷人都能夠認(rèn)清促銷的本質(zhì)，還促銷一個(gè)清白的身份，真正把促銷提升到戰(zhàn)略的高度。眾多成長型企業(yè)只要制定正確系統(tǒng)的促銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地把促銷活動(dòng)做下去，就一定會(huì)取得意想不到的效果。