品牌營銷的法寶：娛樂營銷

為什么要娛樂營銷?
　　
　　越來越多的營銷人員面對(duì)這樣的問題：產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，消費(fèi)者開始對(duì)營銷信息產(chǎn)生視覺疲勞和思維遲鈍。在這樣一個(gè)信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌到底使用什么樣的營銷手段，才能夠永葆青春?在社交媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)草根消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上任意發(fā)表評(píng)論，甚至開始對(duì)品牌采取娛樂化的手段傳播信息的時(shí)候，品牌又如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?
　　
　　如果說，有很多答案可以解決以上的問題，而其中一個(gè)答案就是娛樂營銷。
　　
　　娛樂成就了很多偉大的公司，例如，蘋果2011年的收入是1082億美元，相當(dāng)于全球105個(gè)國家GDP的總和，而蘋果的本質(zhì)是利用科技產(chǎn)品比如ipod、iPhone、ipad等讓人們可以更加便捷地娛樂;快餐品牌麥當(dāng)勞市值近1000億美元，而其CEO創(chuàng)辦麥當(dāng)勞的時(shí)候，就說“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，而吸引眾多家長帶小孩走進(jìn)其餐廳的主要原因是麥當(dāng)勞可以給小朋友帶去快樂;迪斯尼如今已經(jīng)發(fā)展成為年收入為409億美元的公司，而其已經(jīng)覆蓋了電影、電視、明星、英語、消費(fèi)品、樂園，核心依然是在販賣娛樂。
　　
　　不僅如此，娛樂還讓很多品牌保持活力的形象。百事可樂每年花很多營銷費(fèi)來用娛樂的手段跟年輕人溝通，比如音樂、街舞、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視植入等等;汽車品牌雪佛蘭在變形金剛中植入的大黃蜂形象讓很多消費(fèi)者對(duì)雪弗蘭品牌印象深刻……斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)品牌要學(xué)會(huì)秀出自己，而未來也將是娛樂營銷升華品牌的時(shí)代。
　　
　　伴隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂營銷“高歌猛進(jìn)”，但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進(jìn)行娛樂營銷傳播，以及如何讓品牌變得娛樂。從總體環(huán)境上來看，中國的消費(fèi)者已經(jīng)很娛樂，但是很多品牌卻很嚴(yán)肅，大部分的品牌不敢娛樂，這種不敢娛樂的心態(tài)，實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致品牌沒有個(gè)性，不能帶給消費(fèi)者新鮮感，甚至很多品牌都不敢讓消費(fèi)者談?wù)�，比如不敢開微博，不敢在互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)消費(fèi)者的意見。而有很多品牌開始娛樂營銷的嘗試，也僅僅是搭順風(fēng)車的思路，比如，把某個(gè)品牌嫁接在某一個(gè)活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力，但是，這樣純粹事件性營銷的做法很難讓企業(yè)品牌真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
　　
　　如何娛樂你的品牌?
　　
　　到底什么才是真正的娛樂營銷?有的企業(yè)認(rèn)為，明星代言就是娛樂營銷，有的企業(yè)則認(rèn)為，惡搞是娛樂營銷。這些答案事實(shí)上都過于狹窄，讓品牌無法利用娛樂本身持續(xù)為品牌塑造時(shí)尚、潮流和個(gè)性。娛樂營銷的準(zhǔn)確定義，應(yīng)該是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以達(dá)到商品軟性銷售的營銷策略，因此，娛樂營銷的本質(zhì)建立在與消費(fèi)者之間的感性關(guān)系上。
　　
　　如何真正讓品牌與娛樂平臺(tái)進(jìn)行良好銜接呢?品牌一定要能夠制造可供消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容，這就如同明星的話題一樣，品牌必須不斷有新鮮的話題，這些話題要足夠有趣，要有幽默感，并且品牌還要提供給消費(fèi)者鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，加深營銷活動(dòng)印象，同時(shí)讓品牌不斷的積累粉絲，并通過粉絲建立品牌社群。
　　
　　除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注意以下策略：
　　
　　第一，要把單個(gè)娛樂資源進(jìn)行更大的放大。比如說，有很多的品牌用了明星做廣告代言，付出高昂的代言費(fèi)，最后僅僅是拍個(gè)廣告，但不知道用明星的其他方法。企業(yè)一定要利用明星影響力，來建立產(chǎn)品和明星更近的距離，讓消費(fèi)者與明星、品牌互動(dòng)。
　　
　　第二，要科學(xué)評(píng)估，控制風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果使用明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純?nèi)タ茨膫�(gè)明星最火。對(duì)于明星影響力的評(píng)價(jià)，也不能只看曝光量，還要考慮其目標(biāo)群，娛樂營銷也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，例如明星代言人有丑聞怎么辦?自身產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，怎樣去解決?品牌可以娛樂，但不能惡俗。
　　
　　第三，建立娛樂化的元素和品牌價(jià)值的對(duì)接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個(gè)要素傳達(dá)出去，找準(zhǔn)品牌形象中的元素與娛樂元素進(jìn)行匹配，才能實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，這需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者娛樂的生活方式、娛樂的表達(dá)方式和娛樂熱點(diǎn)事件要進(jìn)行深入動(dòng)態(tài)的洞察。例如，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)"杜甫很忙"，很多品牌就紛紛與之建立關(guān)聯(lián)，"杜甫很忙"本身有娛樂價(jià)值，但不見得所有的品牌都能跟"杜甫很忙"建立關(guān)聯(lián)。
　　
　　第四，要學(xué)會(huì)整合不同的娛樂媒介形式和載體。娛樂營銷有多種形式，明星代言、電影營銷、音樂營銷、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評(píng)選、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等都屬于這個(gè)范疇，當(dāng)年蒙牛酸酸乳冠名"超女"的成功，就在于一個(gè)跨媒體娛樂營銷的成功，動(dòng)用了各種手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設(shè)置，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，在不同的媒介平臺(tái)上提供不同的娛樂參與渠道與方式。