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分析:看你如何看待營銷?

 2013-7-29
營銷的著眼點(diǎn)是什么?這要看你如何看待營銷。
  
  說白了,營銷無非是買與賣的過程。但是隨著時間的推移,這種買賣關(guān)系變得日益復(fù)雜。
  
  從最初的產(chǎn)品之后,出現(xiàn)了品牌,從品牌之后又有服務(wù),從服務(wù)之后出現(xiàn)了服務(wù)品牌;此后隨之而來的便是什么發(fā)稿、EDM、病毒式營銷、炒作、互推……等等。
  
  以前,一位營銷大神提出了4P理論,大家覺得很牛,紛紛找他做規(guī)劃與營銷,出了很多書(營銷人必看的幾本書之一)。然后市場的復(fù)雜化程度加重,其他人又提出了4C、4R、4S等等。我認(rèn)為都有用,關(guān)鍵是作為淘寶賣家的你怎么去理解與應(yīng)用。我認(rèn)為,必要的常識你要去學(xué)習(xí)的。畢竟大家絕大多數(shù)都是半路出家,沒見得幾個營銷大師辭職做淘寶的。所以,我上面提到的(4P/4C/4R/4S),你不用去研究,但你要知道這些是什么,如果有心的人可以去研讀一下,用“心”研讀即可,找找感覺。
  
  好,別的我就不多談了,那我說說淘寶主營銷著眼點(diǎn)應(yīng)該是什么?
  
  第一:我認(rèn)為,營銷的著眼點(diǎn)首當(dāng)其中的是“心態(tài)”。這種心*不是我置之死地而后生的心態(tài)、不是我要掙10個億的心態(tài)、不是我要做某行業(yè)老大的心態(tài)、更不是他們掙錢了,我也要通過淘寶掙錢的心態(tài)。那是什么,我認(rèn)為“最初的”營銷的心態(tài)應(yīng)該是“堅(jiān)定與求學(xué)”,而且這種心態(tài)一定要貫徹*的營銷成長史。網(wǎng)絡(luò)變化太快,還處于峰值的博客瞬間就被微博與SNS打敗,那么多渠道你都知道怎么玩么?
  
  第二:營銷的著眼點(diǎn)是規(guī)劃。前兩天看到一篇帖子(淘寶創(chuàng)業(yè),我交了10萬的學(xué)費(fèi):(bbs.paidai.com/topic/137981)。相信大家也都看過,這位同學(xué)一定沒有規(guī)劃。即便是有,也是雜亂無章的。所以除非用錢繼續(xù)狠砸,否則我勸他還是撤吧。因此,我建議大家看看韓都衣舍趙總的一篇文章,好像是關(guān)于韓度如何創(chuàng)業(yè)的。文章自己找。去體會他在失敗之中,建立韓都的規(guī)劃是怎么做的。
  
  那我們規(guī)劃什么?從哪兒出發(fā)?
  
  1.規(guī)劃應(yīng)了解大勢:做營銷,首先我認(rèn)為應(yīng)該從整個行業(yè)性的洞察入手,去CCNIC上看看《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》,《中國網(wǎng)民消費(fèi)情況調(diào)查報告》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查》、《電子商務(wù)發(fā)展情況調(diào)查報告》(這些是關(guān)鍵詞,不是具體的名,可以度娘一下)等等,最后到各位所謂的什么數(shù)據(jù)魔方啊、什么量子啊等等,由大至小,從大勢中判斷行業(yè)成長性。從淘寶交易量中找到適合你的點(diǎn)。從消費(fèi)者行為及購買習(xí)慣中找到共性與差距、從消費(fèi)者心理的變化中找到滿足點(diǎn)。比方說:你需要了解“色彩”對于消費(fèi)者心理購物的影響指數(shù)是什么?25-30歲的單品購物價格區(qū)間是多少?(《淘寶創(chuàng)業(yè),我交了10萬的學(xué)費(fèi)》這哥們賣衣服1000多一件。太小眾了而且市場細(xì)分)
  
  2.規(guī)劃應(yīng)做好布局:布局始于開局,始于注冊,為什么這么說,我看到不少賣家的旺旺不是寫什么大傻逼001、190230熱、魅力男人00,就是一堆亂七八糟的字?戳硕疾粚I(yè),也不知道你當(dāng)初注冊的時候是好記啊,還是好玩呢?開局就混亂。尤其是我看到店主的旺旺名:**男人,是個賣女性化妝品的店。這個名字會不會影響銷量,各位自己去判斷。除此之外,店名、品牌名、甚至包括后期子旺旺的小名(大家可以看看虎貝爾的子旺旺名。不能說是不錯,最起碼跟品牌有關(guān)聯(lián)性)多琢磨一下。
  
  此外,布局還應(yīng)參考“不同時期”的產(chǎn)品組合策略、價格策略、營銷策略、甚至引入品牌戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、服務(wù)等等(這里有很多帖子,有心人去別地兒看看)
  
  3.規(guī)劃應(yīng)考慮戰(zhàn)略性投入。這一點(diǎn)接著上篇說的,戰(zhàn)略性投入說白了包括我們?nèi)绾慰创詫毧偷淖饔、如何看待某一特定時期低價營銷,如何去利用新的傳播及營銷渠道,如何彌補(bǔ)自身短板(設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁制作、人才、軟件),如何并購與整合(裂帛收購天使之城的案例)等等?梢哉f戰(zhàn)略性的投入大都都是伴隨著花錢而發(fā)生的。但是戰(zhàn)略性投入一定是有效果的,只要是方向正確,那收獲的一定是長期效益。因此,中小賣家一定要學(xué)會思考的戰(zhàn)略。我該不該投入,我投入后我的收獲是什么?我的承受能力有多大?等等
  
  4.規(guī)劃應(yīng)考慮競爭因素。誰是你的競爭對手,誰是你的學(xué)習(xí)對象,你要搞清楚。小賣家不要一上來就把天貓的大爺們作為你的競爭對手,這是錯誤的。他們是你的學(xué)習(xí)對象。學(xué)習(xí)人家的長處,挖掘他的短板。而與競爭對手比的是什么,不是價格(如果是價格的話,你會先死),而是細(xì)節(jié),是消費(fèi)者感知與體驗(yàn),是服務(wù)的粘性,是如何無限放大自己優(yōu)勢而縮小與之差距。
  
  5.規(guī)劃應(yīng)考慮差異化。其實(shí)差異化是很糾結(jié)的,我整天給人家策劃就是找差異化營銷,其實(shí)在同行業(yè)當(dāng)中找出不同還是挺難的。我們可以理解為品牌的差異化,產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化,營銷方式的差異化等。如果沒有差異化,就像市場里賣大白菜,都是5毛錢一斤,你說你買誰的?如果我買,我一定買撕心裂肺吆喝的最賣力那位。所以,差異化表現(xiàn)在什么方面,這要看各位店主對于自身所處行業(yè)及本身的一種理解與升華。差異化帶來的不僅是引流,更應(yīng)該是一種全新的客戶體驗(yàn)?蛻粲X得你好,你就贏了。
  
  6.規(guī)劃應(yīng)注重實(shí)效。這個實(shí)效應(yīng)該是短期實(shí)效、中期實(shí)效與長期實(shí)效相結(jié)合的策略,比方說:直通車,開好了就帶來利益,廣告做好了就帶來轉(zhuǎn)化率。而微博上發(fā)20天帖子都沒有成交一單,一些人很糾結(jié)。所以,以短期實(shí)效的執(zhí)行力去玩微博顯然是蒼白的。到不如,你找?guī)讉大號轉(zhuǎn)發(fā)一下得了。所以在這里我奉勸大家一句,像SNS這種渠道,主動營銷的話,要做好8年抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備。在有一點(diǎn),短期實(shí)效、中期實(shí)效一定是服務(wù)于長期實(shí)效的。短期帶來的引流與成交是無非是掙錢,長期的實(shí)效則是抓住消費(fèi)者的“心”。我敢說一句,大電商玩的不是直通車,是品牌。一個LV賣坨屎都有人搶。你說呢。
  
  7.規(guī)劃應(yīng)考慮媒體習(xí)性與權(quán)重。在營銷中,傳統(tǒng)媒體的花費(fèi)是比較大的,所以大家都去投網(wǎng)媒,尤其是發(fā)稿,我有個上市公司的客戶專門在網(wǎng)上發(fā)新聞,他覺得花錢少,很值,不過我告訴他,你花5000塊錢發(fā)稿不如找個幾個重點(diǎn)的平面記者吃頓大餐,他不信。最后,一個平面記者給他出了一篇負(fù)面新聞,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載128篇,最后他拿20萬,我們幫他刪稿。這件事說明了,雖然傳統(tǒng)媒體在沒落,但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)重是大于網(wǎng)絡(luò)媒體的,而網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)性除少數(shù)幾個網(wǎng)站外是沒有采編權(quán),他們只有轉(zhuǎn)載權(quán)。所以,品牌電商不要忽視傳統(tǒng)媒體的習(xí)性與權(quán)重。
  
  8.規(guī)劃應(yīng)考慮營銷的渠道組合。昨天發(fā)了一張圖,有好多傳播渠道,有朋友問我,這些渠道怎么用。其實(shí)我也不知道。為什么這么說,因?yàn)椴煌a(chǎn)品及品牌的屬性不同,所以傳播渠道的組合也不同,這一點(diǎn)大家學(xué)學(xué)“杜蕾斯”。
  
  最后用一句羅斯柴爾德家族的家訓(xùn)與大家分享——“金錢一旦作響,壞話隨之戛然而止”。
  

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