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什么是整合網(wǎng)絡(luò)營銷?

 2013-7-26
在這個廣告?zhèn)鞑セ顒颖?a target=_blank href='/Tag/BBA5C1AACDF8/' target=_blank >互聯(lián)網(wǎng)媒體重新定義的時代,整合營銷也衍生出新的派系整合網(wǎng)絡(luò)營銷,且大有反客為主之意。
  
  整合網(wǎng)絡(luò)營銷簡稱為E-IMC(NetworkIntegratedMarketing),以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本,根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等,為企業(yè)提供最具性價比的個性化網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷,也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營銷。
  
  本次在無錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營銷大會上,《廣告主》雜志獨家采訪了中國領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆,一窺整合網(wǎng)絡(luò)營銷之究竟。
  
  技術(shù)人+廣告人
  
  趙旭隆在接受采訪時表示,相比于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營銷。因為網(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多,統(tǒng)一的營銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是,如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體,如何為企業(yè)量體裁衣定做方案,這不僅需要有內(nèi)容策劃能力,更要有技術(shù)要求,同時具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì),才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言,自己就是學(xué)技術(shù)出身,又做過廣告,同時具備這兩個領(lǐng)域的資源和技術(shù),所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)。
  
  市場上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷公司大部分都是在做技術(shù)營銷,而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃,這兩者都是客戶需要的。前者是根基,后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要,即講技術(shù)又有營銷策劃能力的跨界公司。
  
  整合網(wǎng)絡(luò)營銷更是專業(yè)的事
  
  “現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司都專注于某一項,或者側(cè)重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等,但能把整個產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事,但是整合營銷更是一個專業(yè)的事情,它所要求的素質(zhì)比分項的營銷策略更加高。況且各個行業(yè)之間信息不對稱,溝通交流成本非常高,也許分別來看,各個渠道的營銷都做得非常好,但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示,“中國客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣,各個層級、各個行業(yè)、各個發(fā)展階段的企業(yè)非常多,內(nèi)部差異很大,相比從某一項營銷策略入手,網(wǎng)絡(luò)營銷更具個性化、差異化,能為企業(yè)量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營銷活動,網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán),支配線下活動如何做。因此,一個好的整合營銷策略對于企業(yè)至關(guān)重要!
  
  各種營銷渠道只是磚和瓦
  
  簡單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營銷,整合網(wǎng)絡(luò)營銷需要有一個整體的框架貫穿其中!叭绻麑⒄暇W(wǎng)絡(luò)營銷比作一棟房子,那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦,是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃,但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實效性等,這樣的房子就是一個花架子,沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司,根本沒有策劃方案,只是將自己掌握的各種渠道放在一起,這只能是一堆磚頭,也不是整合營銷。”趙旭隆透露。
  
  此外,對于企業(yè)來說,整合網(wǎng)絡(luò)營銷越早做規(guī)劃越好,因為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體不同,它具備長尾效應(yīng)。這種效應(yīng)是一把雙刃劍,對于企業(yè)而言,早期沒有整體策劃定位傳遞出的信息,多年之后會繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀,到后期如果發(fā)覺定位錯誤,可能需要花幾倍的代價去消除影響。
  
  整合需要多種手段配合,但并不意味著一味求全,沒有取舍。趙旭隆認為,目前存在的多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有不同的特點,各個企業(yè)要結(jié)合自己的需求進行選擇。例如對于快消品而言,社會化媒體能取得四兩撥千斤的效果;而對于工業(yè)產(chǎn)品或大宗消費品來說,社會化媒體只是輔助手段,SEO、傳統(tǒng)媒體是塑造品牌的基礎(chǔ)。
  

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