營(yíng)銷渠道的回歸和升級(jí)

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展如果不遵守營(yíng)銷的規(guī)則，任意發(fā)展到肆意妄為的時(shí)候，不是給行業(yè)產(chǎn)品的本身帶來(lái)嚴(yán)重傷害，就是讓產(chǎn)品營(yíng)銷渠道本身產(chǎn)生異變，衍生出新的市場(chǎng)秩序，近年的白酒營(yíng)銷就是這種狀況。
　　
　　最近兩年業(yè)界流傳的一句話：賣了一輩子酒的人不會(huì)賣酒了，現(xiàn)在賣酒成功的多是原來(lái)不賣酒的。很多酒企的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)也在灌輸這種思想。傳統(tǒng)渠道中的酒店、商超、流通二批都不再受到重視，營(yíng)銷管理的本質(zhì)要素也沒(méi)有人去研究，只是一味地的挖掘所謂的品牌領(lǐng)袖、品鑒領(lǐng)導(dǎo)。廠家一系列的不規(guī)則操作，外行領(lǐng)導(dǎo)的單刀截取、濫用權(quán)力，業(yè)務(wù)人員的不務(wù)實(shí)際，使千百年的白酒文明遭遇匪夷口舌，酒水行業(yè)的營(yíng)銷堪用“浮躁”來(lái)形容。
　　
　　但物極必反，世間萬(wàn)物都存在著規(guī)律。社會(huì)是向前走的，十八大前后，國(guó)家強(qiáng)調(diào)對(duì)“食品安全是天大的事”的重視、及行業(yè)的規(guī)范化在制約著廠家。十八大國(guó)家新領(lǐng)導(dǎo)班子清廉社會(huì)、美麗中國(guó)，為官發(fā)財(cái)、應(yīng)為兩道的施政方針逐漸在規(guī)范著品鑒領(lǐng)袖。市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和龐大的規(guī)模以上酒廠的過(guò)量產(chǎn)能預(yù)示著行業(yè)的重新洗牌�，F(xiàn)在有事故的多是有故事大廠家、那么不規(guī)范白酒未來(lái)會(huì)是一個(gè)什么樣的走勢(shì)，白酒營(yíng)銷的明天在哪呢？
　　
　　白酒營(yíng)銷渠道的回歸和升級(jí)
　　
　　1)酒店：在酒店盤中盤時(shí)代的時(shí)候，酒店一度受寵。無(wú)論大小、特色、繁華、偏僻酒店都讓酒水的銷售員疲于奔命、極盡諂媚，使酒店老板飄飄然。動(dòng)輒進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)、孩子升學(xué)贊助、生日收禮。有的進(jìn)店費(fèi)甚至幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，但這些最終都是消費(fèi)者買單。隨著社會(huì)的進(jìn)步、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，酒水開(kāi)始自帶。大到一市之長(zhǎng)，小到一介平民都開(kāi)始自帶酒水。致使酒水不再品牌化、短暫的多元化、品質(zhì)良莠不齊、價(jià)格一路攀高。酒店開(kāi)始沒(méi)意識(shí)到，高端飯菜掙錢，雙方進(jìn)入一個(gè)相互疏遠(yuǎn)的狀態(tài)。
　　
　　隨著節(jié)約型社會(huì)的提倡、反腐、光盤的提議。酒店老總們明白了，飯菜的高利潤(rùn)也在逐漸消失，很多的燕翅鮑魚店開(kāi)始改名家常菜、小酒館、小飯店，重新開(kāi)始重視酒水的銷售，哪怕掙個(gè)平均利潤(rùn)。
　　
　　那么怎么去做酒店呢？把酒店看成流通渠道來(lái)運(yùn)作，效果不錯(cuò)。把酒店老板看成二級(jí)商，享受季節(jié)性的政策、返利、分紅，但是開(kāi)發(fā)票的費(fèi)用及宣傳的費(fèi)用雙方共同承擔(dān)。酒店開(kāi)始在酒水銷售不再翻倍的加價(jià)，掙一個(gè)行業(yè)的合理利潤(rùn)15%～18%。消費(fèi)者也很滿意，不再自帶，還可以開(kāi)票，又保真。三方在一個(gè)公平的平臺(tái)上合作，無(wú)論是主動(dòng)和被動(dòng)基本上達(dá)到了一個(gè)渠道的和諧，畢竟酒店是酒水最大的消費(fèi)場(chǎng)所。
　　
　　2）商超：在中國(guó)做商超，價(jià)格、規(guī)模是關(guān)鍵。一個(gè)新興城市xx市同樣的兩個(gè)大商超“沃爾瑪”和“胖東來(lái)”，“胖東來(lái)”一天的客流是“沃爾瑪”的幾倍，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，同一品牌的洗發(fā)水“胖東來(lái)”比“沃爾瑪”便宜12元。因?yàn)椤芭謻|來(lái)”對(duì)待員工待遇好，員工很少跳槽，服務(wù)專業(yè)，一個(gè)人負(fù)責(zé)其他商超至少3個(gè)人的工作，相對(duì)成本低。
　　
　　分析酒水在商超是一個(gè)怎樣的銷售狀態(tài)呢？首先我們分析光顧商超的酒水區(qū)的潛在消費(fèi)人群：一、關(guān)心父母的子女，這部分人群關(guān)心父母的身體，為了滿足父母多年的嗜好，追求的是健康和品質(zhì)保證，包括酒水品質(zhì)和商超的信譽(yù)。這中間不乏喝酒的潛在消費(fèi)者，這方面人群關(guān)注的中高端酒水；二、關(guān)心家人的親屬，隨著禁止酒駕的實(shí)施，原來(lái)愛(ài)喝酒的人把酒水的消費(fèi)一部分放在了家里，這也是商超的賣點(diǎn)之一；三、節(jié)日禮品，禮品的消費(fèi)在酒水方面，送禮和收禮的最怕的就是收到假的，尤其高端酒，前兩年甚至好多人收的禮品酒沒(méi)人喝一直在家庭間流轉(zhuǎn)，有酒廠和商超的雙層品質(zhì)保證，也是消費(fèi)信任的關(guān)鍵。
　　
　　那么總結(jié)了消費(fèi)和光顧人群，商超就應(yīng)該從品質(zhì)保證和形象宣傳方面下功夫，讓促銷員從這方面做引導(dǎo)。還有一點(diǎn)，很多的大商超做名酒柜臺(tái)雖然好，但超豪華和高加價(jià)讓人們望而卻步，有時(shí)適得其反，應(yīng)向親民路線設(shè)計(jì)。
　　
　　3）二批商渠道：在北方白酒市場(chǎng)業(yè)態(tài)，二批商是一個(gè)非常重要的渠道,承擔(dān)著產(chǎn)品起市后80%以上的銷量。好多企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是自始至終強(qiáng)硬管理，但是你一個(gè)產(chǎn)品初期市場(chǎng)的銷量不及一個(gè)大批發(fā)商的銷量。這種不匹配不可能平等的相處，所謂門不當(dāng)戶不對(duì)，怎么辦呢？在品牌拉動(dòng)的初期對(duì)二批商不放貨或者有選擇的放貨，在合適的時(shí)機(jī)合適的地點(diǎn)做合適的事。成熟期以后也要把二批商分級(jí)管理。引進(jìn)股權(quán)模式，讓大家一起合作，當(dāng)成共同的事業(yè)去做。要想不亂價(jià)必須讓他從心里不想亂價(jià)。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)把二批作為主渠道具體操作不在詳細(xì)闡述。
　　
　　4）特通網(wǎng)路的開(kāi)發(fā)：洋酒進(jìn)入中國(guó)以來(lái)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但是在我們傳統(tǒng)的渠道里很少見(jiàn)，為什么？因?yàn)樗�把消費(fèi)群體做了細(xì)致的分析，定位在了年輕、激情、時(shí)尚、高消費(fèi)的人群，伴隨著他們的生活曲線做渠道布局，酒吧、高檔會(huì)所、迪廳、夜場(chǎng)，體現(xiàn)的是價(jià)值傳遞、傳播。從營(yíng)銷的本質(zhì)開(kāi)始，所以我們國(guó)內(nèi)的酒企視野和格局還要放大，現(xiàn)在很大的一塊市場(chǎng)在被舶來(lái)品侵占。
　　
　　5）新渠道、消費(fèi)群的拓展：社會(huì)是進(jìn)步的如果你固守那就是被淘汰，隨著科技的進(jìn)步會(huì)把很多的行業(yè)產(chǎn)品帶進(jìn)墳?zāi)埂��?shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)毀了樂(lè)凱、柯達(dá)民用膠片。酒水行業(yè)也是一樣，隨著B2B、B2C、C2C、WEB2.0等平臺(tái)和新?tīng)I(yíng)銷模式的出現(xiàn)，很多的家居、電器的營(yíng)銷模式發(fā)生著翻天覆地的變化，改變了市場(chǎng)的格局。去年雙11淘寶191億的銷售就是個(gè)強(qiáng)有力地說(shuō)明。甚至兩個(gè)中國(guó)商界巨子用一個(gè)億對(duì)賭未來(lái)電商銷售占到商品總銷售的比例。不管怎樣，科技的進(jìn)步是不可阻擋的。酒水是傳統(tǒng)行業(yè)雖然也出現(xiàn)了酒仙網(wǎng)等一些網(wǎng)商，但是我覺(jué)得每一個(gè)有實(shí)力的廠家都應(yīng)該有自己的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，將來(lái)的世界是多元化的，線上和線下同樣重要，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要。女性逐漸的在社會(huì)中占著越來(lái)越重要的地位，女士用酒前景也是非常廣闊，可以嘗試開(kāi)發(fā)。
　　
　　營(yíng)銷本質(zhì)思索與價(jià)值傳播
　　
　　上一階段的營(yíng)銷核心講的是交換，但是現(xiàn)在營(yíng)銷更多訴求的是價(jià)值提煉、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播。那么你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、核心訴求是什么、附加價(jià)值和增值價(jià)值又是什么，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該安安靜靜的坐下來(lái)做銷售，研究營(yíng)銷。從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)匹配自己的實(shí)際，制定屬于自己的營(yíng)銷方案。
　　
　　品質(zhì)定位升級(jí)和形象再造
　　
　　進(jìn)入了這個(gè)進(jìn)步的、理性的時(shí)代。2013年我感覺(jué)酒水營(yíng)銷最大的阻礙就是品質(zhì)—價(jià)格—價(jià)值的和諧，因?yàn)闄?quán)利營(yíng)銷的模式使很多酒企忘記了本來(lái)的責(zé)任和職能。為了高價(jià)格一些酒企開(kāi)始挖掘文化、挖名人、挖歷史、挖完幾百年深挖幾千年。使得本身幾十元的酒水賣到了上千元。但是縮減“三公消費(fèi)”，五年政府的消費(fèi)只減不增、每年還有貨幣貶值率、白酒市場(chǎng)庫(kù)存至少比正常多出30%。怎么辦？追根溯源要從本質(zhì)改變，中國(guó)有更高的高端消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)。找好自己的定位，產(chǎn)品分層、消費(fèi)分級(jí)，做好自己的品質(zhì)的同時(shí)，再形象塑造、品牌升級(jí)。很多國(guó)際500強(qiáng)的公司都是從小作坊坐起的，但是要有一顆守正的心、堅(jiān)強(qiáng)的信念、頑強(qiáng)的毅力都可以成功。
　　
　　促銷及公共關(guān)系營(yíng)銷
　　
　　促銷是產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面、交流、認(rèn)知、認(rèn)可的手段，有很多新穎的、有創(chuàng)意的方法給品牌帶來(lái)更多的正能量，合適、理性的促銷是品牌發(fā)展的力量推手。這里不討論創(chuàng)新的促銷模式的開(kāi)拓，只是簡(jiǎn)單地說(shuō)一下公共關(guān)系營(yíng)銷模式。公共關(guān)系是指通過(guò)出版物、公共服務(wù)、演講新聞事件等已較小的支付成本影響公眾的認(rèn)知活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)多角度、多元化的系統(tǒng)工程，不是單單一個(gè)政府領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，所以不能片面的做個(gè)體，要做通過(guò)個(gè)體引領(lǐng)全面公眾、全體，引領(lǐng)健康、陽(yáng)光、時(shí)尚、潮流。
　　
　　南非總統(tǒng)曼德拉說(shuō)：與改變世界相比，改變自己更困難。在白酒這個(gè)非常時(shí)期的拐點(diǎn)之中，我們酒企及白酒營(yíng)銷人都要試著改變與面對(duì)。幾千年的白酒歷史是中華文明史的見(jiàn)證，每一個(gè)白酒營(yíng)銷人都有責(zé)任用我們的智識(shí)給消費(fèi)者提供高附加價(jià)值產(chǎn)品，傳遞白酒正能量，書寫更輝煌的白酒文明。
　　
　　確定目標(biāo)指標(biāo)時(shí)首先可參考過(guò)去相類似指標(biāo)在相同市場(chǎng)環(huán)境下完成的平均水平，并根據(jù)情況的變化予以調(diào)整。具體方法請(qǐng)參考前面介紹的相關(guān)內(nèi)容。
　　
　　（2）挑戰(zhàn)值
　　
　　挑戰(zhàn)值評(píng)估者對(duì)被評(píng)估者在該項(xiàng)指標(biāo)完成效果上的最高期望值。因此挑戰(zhàn)性目標(biāo)值的內(nèi)在含義可看作是對(duì)被評(píng)估者在某項(xiàng)指標(biāo)上完成效果的最高期望。通常挑戰(zhàn)值完成的可能性在30%左右。
　　
　　設(shè)定挑戰(zhàn)性目標(biāo)值時(shí)，要在基本目標(biāo)值設(shè)定的基礎(chǔ)上，考慮實(shí)際工作績(jī)效是否很容易在基本目標(biāo)上下有較大波動(dòng)，對(duì)波動(dòng)性較強(qiáng)的指標(biāo)，應(yīng)設(shè)定較高的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。
　　
　　理論上講，無(wú)論是目標(biāo)指標(biāo)，還是挑戰(zhàn)指標(biāo)，均應(yīng)由評(píng)估者和被評(píng)估者來(lái)協(xié)商確定。指標(biāo)值要在聽(tīng)取評(píng)估者和被評(píng)估者意見(jiàn)后，按管理權(quán)限審定。指標(biāo)值通常每年審計(jì)一次。指標(biāo)一經(jīng)確定，一般不作調(diào)整。如遇不可抗拒因素等特殊情況確需調(diào)整，由被評(píng)估者向評(píng)估者提出書面申請(qǐng)，并按規(guī)定程序?qū)徟�。未獲批準(zhǔn)的，仍以原指標(biāo)值為準(zhǔn)。
　　
　　在確定指標(biāo)值的過(guò)程中，尤其要注意公平地為各職位設(shè)定指標(biāo)，對(duì)相同類型的職位，盡量避免同樣類型職位的指標(biāo)值在相同情況下有高有低。對(duì)同樣類型職位，其指標(biāo)值的差異可以因自然條件、當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)環(huán)境與企業(yè)資源多少產(chǎn)生，而不應(yīng)由于個(gè)人能力與過(guò)去績(jī)效水平不同產(chǎn)生差異。例如，不能由于某員工工作能力與管理水平高，就給其設(shè)定較高的目標(biāo)值，造成對(duì)其的衡量標(biāo)準(zhǔn)高于他人，所得績(jī)效分值低于其應(yīng)得的水平。一定要注意：指標(biāo)值是跟工作目標(biāo)要比較，而不是跟員工個(gè)人相比較。
　　
　　步驟六：指標(biāo)審核
　　
　　績(jī)效計(jì)劃中的指標(biāo)審核，主要是要從橫向和縱向兩個(gè)方面檢查指標(biāo)設(shè)計(jì)是否具有一致性。從橫向上，檢查相同部門、職位的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與工作目標(biāo)設(shè)定的選擇和權(quán)重的分配等標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一；從縱向上，根據(jù)公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃、職位工作職責(zé)描述，檢查各上級(jí)的考核指標(biāo)是否在下屬中得到了合理的承擔(dān)或進(jìn)一步分解，能否保證公司整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。