優(yōu)秀活動營銷的十六字策劃方針
2013-7-24
今天,有朋友問我“在你看來,公關(guān)營銷比單純的媒體傳播和廣告來說,有哪些突出的優(yōu)勢?”
事實(shí)上,這也是經(jīng)常被客戶問到的一個問題。
眾所周知,“活動營銷”,即是通過精心策劃的具有鮮明主題,能夠引起轟動效應(yīng)的,具有強(qiáng)烈新聞價值的——一個單一的或是系列性組合的營銷活動,達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn);它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段,也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。
因此,在我看來,相對于單純的媒體傳播和廣告來說,活動營銷至少具有以下兩大優(yōu)勢:
一、零距離接觸消費(fèi)者。單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對接,而活動營銷則是直接與消費(fèi)者溝通。
二、變被動為主動。在消費(fèi)者看來,單純的媒體傳播和廣告都是被動的接受,而公關(guān)活動,更多的是吸引目標(biāo)受眾主動參與,通過體驗(yàn),更多了解產(chǎn)品和品牌信息。
所以,活動營銷的傳播達(dá)到率更高,效果更好,更有利于企業(yè)將產(chǎn)品信息和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾,并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
當(dāng)然,精心策劃和徹底執(zhí)行是一個活動營銷成敗的關(guān)鍵。因?yàn)橐粋具有轟動性的活動是要求非常高,必須具有吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力五大關(guān)鍵點(diǎn)。沒有吸引力的活動營銷是蒼白的,缺乏關(guān)聯(lián)度的活動營銷是幼稚的,失去可信度的活動營銷是可憎的,弱性操作力的活動營銷是可恨的,忽視傳播力的活動營銷是殘疾的。
因此,在我看來,一個優(yōu)秀的活動營銷,必須具備“曉之以情、動之以理、攻之以心、誘之以利”十六字策劃方針。
“曉之以情”就是在一個活動營銷策劃中,要充分吸引社會大眾的注意和參與,就必須注入“情感”因素,以情動人,畢竟人都是情感性極高的高級動物。這就是為什么農(nóng)夫山泉的“一分錢事件”會在中國營銷界膾炙人口,并廣受社會大眾青睞,最主要的原因是農(nóng)夫山泉注入了情感因素,倡導(dǎo)“一分錢一份力量,一分錢一份心愿”,在中國人申奧最為關(guān)鍵的時刻,充分調(diào)動和應(yīng)用了中國申奧的激情。
“動之以理”就是告訴至少一個足以打動消費(fèi)者心動和參與的理由。為什么“超級女聲”會在2005年紅遍大江南北,就是“超級女聲”倡導(dǎo)“想唱就唱”,參加超女還有可能實(shí)現(xiàn)明星的愿望;為什么2003年紅塔皇馬中國行會如此成功,就是因?yàn)橹袊蠳多銀河戰(zhàn)艦的忠實(shí)傭者,畢竟眾多中國球迷還未從未如此接近過世界五大巨星。
俗話說,攻城為下,攻心為上。要讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品,你就必須攻心。所以,“攻之以心”就像“談戀愛”一樣,讓對方徹底失去心里防線,心甘情愿地接受,這就要求我們必須針對不同產(chǎn)品或者品牌的目標(biāo)受眾對癥下藥,讓他們徹底被征服。
“誘之以利”:沒有利益驅(qū)使的活動是不完美的,尤其是對以促銷為目的的活動,必須以足夠的利益促使更多的人參與,但一定要做到適可而止,這是很難掌握的一個度。
事實(shí)上,這也是經(jīng)常被客戶問到的一個問題。
眾所周知,“活動營銷”,即是通過精心策劃的具有鮮明主題,能夠引起轟動效應(yīng)的,具有強(qiáng)烈新聞價值的——一個單一的或是系列性組合的營銷活動,達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn);它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段,也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。
因此,在我看來,相對于單純的媒體傳播和廣告來說,活動營銷至少具有以下兩大優(yōu)勢:
一、零距離接觸消費(fèi)者。單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報紙、路牌廣告等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的對接,而活動營銷則是直接與消費(fèi)者溝通。
二、變被動為主動。在消費(fèi)者看來,單純的媒體傳播和廣告都是被動的接受,而公關(guān)活動,更多的是吸引目標(biāo)受眾主動參與,通過體驗(yàn),更多了解產(chǎn)品和品牌信息。
所以,活動營銷的傳播達(dá)到率更高,效果更好,更有利于企業(yè)將產(chǎn)品信息和品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾,并最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
當(dāng)然,精心策劃和徹底執(zhí)行是一個活動營銷成敗的關(guān)鍵。因?yàn)橐粋具有轟動性的活動是要求非常高,必須具有吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力五大關(guān)鍵點(diǎn)。沒有吸引力的活動營銷是蒼白的,缺乏關(guān)聯(lián)度的活動營銷是幼稚的,失去可信度的活動營銷是可憎的,弱性操作力的活動營銷是可恨的,忽視傳播力的活動營銷是殘疾的。
因此,在我看來,一個優(yōu)秀的活動營銷,必須具備“曉之以情、動之以理、攻之以心、誘之以利”十六字策劃方針。
“曉之以情”就是在一個活動營銷策劃中,要充分吸引社會大眾的注意和參與,就必須注入“情感”因素,以情動人,畢竟人都是情感性極高的高級動物。這就是為什么農(nóng)夫山泉的“一分錢事件”會在中國營銷界膾炙人口,并廣受社會大眾青睞,最主要的原因是農(nóng)夫山泉注入了情感因素,倡導(dǎo)“一分錢一份力量,一分錢一份心愿”,在中國人申奧最為關(guān)鍵的時刻,充分調(diào)動和應(yīng)用了中國申奧的激情。
“動之以理”就是告訴至少一個足以打動消費(fèi)者心動和參與的理由。為什么“超級女聲”會在2005年紅遍大江南北,就是“超級女聲”倡導(dǎo)“想唱就唱”,參加超女還有可能實(shí)現(xiàn)明星的愿望;為什么2003年紅塔皇馬中國行會如此成功,就是因?yàn)橹袊蠳多銀河戰(zhàn)艦的忠實(shí)傭者,畢竟眾多中國球迷還未從未如此接近過世界五大巨星。
俗話說,攻城為下,攻心為上。要讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品,你就必須攻心。所以,“攻之以心”就像“談戀愛”一樣,讓對方徹底失去心里防線,心甘情愿地接受,這就要求我們必須針對不同產(chǎn)品或者品牌的目標(biāo)受眾對癥下藥,讓他們徹底被征服。
“誘之以利”:沒有利益驅(qū)使的活動是不完美的,尤其是對以促銷為目的的活動,必須以足夠的利益促使更多的人參與,但一定要做到適可而止,這是很難掌握的一個度。
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