體驗(yàn)?zāi)J狡平赓徫镏行耐|(zhì)化
2013-7-23
目前國內(nèi)購物中心“千店一面”的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重,根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查,綜合百貨類商業(yè)品牌的同質(zhì)率已高達(dá)55%-60%,也就意味著消費(fèi)者逛十家店和逛一家店是沒有太大區(qū)別的。那么購物中心如何實(shí)現(xiàn)差異化定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃,并在后期經(jīng)營中持續(xù)吸引人氣和延長停留時間值得探討。
“體驗(yàn)型”購物中心,作為同質(zhì)化時代提出的一個新名詞,在國外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營商在付諸實(shí)踐。然而國內(nèi)對于“體驗(yàn)型”購物中心,仍處在未知或一知半解的探索階段。
簡單講,傳統(tǒng)的商業(yè)、零售業(yè)服務(wù)的顧客有多種需要,宏觀上來看,物的購買是第一位的,但同時也有體驗(yàn)、生活、文化層面的需求。前者是“買東西”,后者是“逛商場”,定位的不同直接關(guān)系到業(yè)態(tài)規(guī)劃有天壤之別!绑w驗(yàn)型”購物中心,其業(yè)態(tài)規(guī)劃需要大處著手,更需要從細(xì)節(jié)做起,空談體驗(yàn)只會誤國誤民。
就目前國內(nèi)購物中心發(fā)展階段而言,直接奔赴“體驗(yàn)型”,缺少必要的過渡,缺少理念、專業(yè)、團(tuán)隊、資源等的支撐,往往適得其反。借用成功案例的經(jīng)驗(yàn),用“拿來主義”做事往往事倍功半。
上海K11位于盧灣區(qū)淮海中路300號(近黃陂南路),整體面積為4萬平方米。整體以藝術(shù)、人文、自然為核心價值,提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所。面向公眾提供包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活。
這其中最大的亮點(diǎn)在于抓住都市人對田園自然,返璞歸真的需求。在三樓的都市農(nóng)莊一角,將“開心農(nóng)場”實(shí)體化,把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗(yàn)種植區(qū),養(yǎng)起了香豬,采用多種高科技種植技術(shù),模擬蔬菜的室外生長環(huán)境,種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等,并專門辟出了體驗(yàn)種植區(qū),讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然,體驗(yàn)種植的樂趣。
除此之外,在上海K11綠化生態(tài)牌做到極致,在中庭廣場,除了有瀑布、陽光頂外,還有大面積綠葉成茵的垂直綠化墻,通過高科技自然灌溉養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)處理,一年四季郁郁蔥蔥,并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果。
關(guān)于成本,并不像想象的那么高,事實(shí)上,室內(nèi)綠化成本并不高,用水培技術(shù),每平米綠化成本核下來大概1000多元,而且增加不了幾個人員,甚至可以讓物業(yè)的保潔定時更換營養(yǎng)液就可以了,所以養(yǎng)護(hù)成本不高,還能在寒冷冬季和炎熱夏季節(jié)省能耗。
當(dāng)然,由于該項(xiàng)目是改造項(xiàng)目,動線、層高等方面有無法克服的硬傷,但高樓層停車,差異化業(yè)態(tài)規(guī)劃,藝術(shù)、人文、自然、生態(tài)、潮流時尚等元素在購物中心的應(yīng)用,均可圈可點(diǎn),值得參考。
但同樣需要告誡想模仿和照搬的項(xiàng)目,上海是國際化大都市,城市級別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、人群都和其他省會城市、地級市有較大差別,上海不缺科技、時尚元素和符號,反而懷念田園和自然。如果您的項(xiàng)目位于地級市或者經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市,那么所在城市消費(fèi)者最不缺的,最被消費(fèi)者厭惡的就是田園和自然,國際化符號、時尚、科技元素反而才是最匹配地級市項(xiàng)目需求的。
在參考借鑒這件事情上要透過現(xiàn)象看本質(zhì),不同的建筑本體,不同的開發(fā)模式,不同的企業(yè)核心競爭力,不同的商家資源,不同的城市級別都決定了差之毫厘謬以千里。所以回到本質(zhì)目標(biāo):如何實(shí)現(xiàn)差異化?才是自己的羅馬。
“體驗(yàn)型”購物中心,作為同質(zhì)化時代提出的一個新名詞,在國外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營商在付諸實(shí)踐。然而國內(nèi)對于“體驗(yàn)型”購物中心,仍處在未知或一知半解的探索階段。
簡單講,傳統(tǒng)的商業(yè)、零售業(yè)服務(wù)的顧客有多種需要,宏觀上來看,物的購買是第一位的,但同時也有體驗(yàn)、生活、文化層面的需求。前者是“買東西”,后者是“逛商場”,定位的不同直接關(guān)系到業(yè)態(tài)規(guī)劃有天壤之別!绑w驗(yàn)型”購物中心,其業(yè)態(tài)規(guī)劃需要大處著手,更需要從細(xì)節(jié)做起,空談體驗(yàn)只會誤國誤民。
就目前國內(nèi)購物中心發(fā)展階段而言,直接奔赴“體驗(yàn)型”,缺少必要的過渡,缺少理念、專業(yè)、團(tuán)隊、資源等的支撐,往往適得其反。借用成功案例的經(jīng)驗(yàn),用“拿來主義”做事往往事倍功半。
上海K11位于盧灣區(qū)淮海中路300號(近黃陂南路),整體面積為4萬平方米。整體以藝術(shù)、人文、自然為核心價值,提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所。面向公眾提供包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活。
這其中最大的亮點(diǎn)在于抓住都市人對田園自然,返璞歸真的需求。在三樓的都市農(nóng)莊一角,將“開心農(nóng)場”實(shí)體化,把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗(yàn)種植區(qū),養(yǎng)起了香豬,采用多種高科技種植技術(shù),模擬蔬菜的室外生長環(huán)境,種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等,并專門辟出了體驗(yàn)種植區(qū),讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來到K11的所有顧客零距離接近自然,體驗(yàn)種植的樂趣。
除此之外,在上海K11綠化生態(tài)牌做到極致,在中庭廣場,除了有瀑布、陽光頂外,還有大面積綠葉成茵的垂直綠化墻,通過高科技自然灌溉養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)處理,一年四季郁郁蔥蔥,并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果。
關(guān)于成本,并不像想象的那么高,事實(shí)上,室內(nèi)綠化成本并不高,用水培技術(shù),每平米綠化成本核下來大概1000多元,而且增加不了幾個人員,甚至可以讓物業(yè)的保潔定時更換營養(yǎng)液就可以了,所以養(yǎng)護(hù)成本不高,還能在寒冷冬季和炎熱夏季節(jié)省能耗。
當(dāng)然,由于該項(xiàng)目是改造項(xiàng)目,動線、層高等方面有無法克服的硬傷,但高樓層停車,差異化業(yè)態(tài)規(guī)劃,藝術(shù)、人文、自然、生態(tài)、潮流時尚等元素在購物中心的應(yīng)用,均可圈可點(diǎn),值得參考。
但同樣需要告誡想模仿和照搬的項(xiàng)目,上海是國際化大都市,城市級別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、人群都和其他省會城市、地級市有較大差別,上海不缺科技、時尚元素和符號,反而懷念田園和自然。如果您的項(xiàng)目位于地級市或者經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市,那么所在城市消費(fèi)者最不缺的,最被消費(fèi)者厭惡的就是田園和自然,國際化符號、時尚、科技元素反而才是最匹配地級市項(xiàng)目需求的。
在參考借鑒這件事情上要透過現(xiàn)象看本質(zhì),不同的建筑本體,不同的開發(fā)模式,不同的企業(yè)核心競爭力,不同的商家資源,不同的城市級別都決定了差之毫厘謬以千里。所以回到本質(zhì)目標(biāo):如何實(shí)現(xiàn)差異化?才是自己的羅馬。
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