羅萊多品牌營(yíng)銷(xiāo)的威力

多品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于整合資源和創(chuàng)造差異。多品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)不同的品牌定位，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的，它往往適合于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品企業(yè)。
　　
　　羅萊就是家紡行業(yè)最為典型的多品牌營(yíng)銷(xiāo)的代表。作為國(guó)內(nèi)globrand.com家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌、國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)床上用品第一家上市公司，在其他企業(yè)采用多品牌策略普遍遭遇困境的時(shí)候，羅萊又是如何進(jìn)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)并取得了成功呢？
　　
　　多品牌的長(zhǎng)度：根深才能葉茂
　　
　　分析多品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗案例，可以發(fā)現(xiàn)，大部分失敗的多品牌營(yíng)銷(xiāo)，往往是企業(yè)沒(méi)有處理好多品牌的長(zhǎng)度問(wèn)題。
　　
　　而對(duì)于羅萊來(lái)說(shuō)，其實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是水到渠成的事情。也因此，羅萊的多品牌不是為了多品牌而多品牌，它是在雄厚和成熟的品牌基礎(chǔ)上自然而然地進(jìn)行嫁接和組合，其核心在于它非常巧妙地處理好了多品牌的長(zhǎng)度，也就是在成熟推出多品牌之前已經(jīng)打造出了羅萊這個(gè)長(zhǎng)度較長(zhǎng)、影響力較大的核心主品牌，同時(shí)，其他子品牌并非是新創(chuàng)品牌，而是有著多年品牌歷史和文化傳承的成熟品牌，由此，形成了以羅萊為主品牌、以尚瑪可、喜來(lái)登、迪士尼等一批國(guó)際知名品牌為輔的多品牌格局。
　　
　　羅萊一直在積極、持續(xù)、專(zhuān)注地為產(chǎn)品打造品牌群形象。其主導(dǎo)品牌羅萊始終定位于家紡用品的中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格定位為中等偏高，產(chǎn)品零售價(jià)位集中于1000元至2000元（指四件套價(jià)格）。產(chǎn)品風(fēng)格以歐洲風(fēng)格為主，體現(xiàn)歐洲家紡市場(chǎng)的最新潮流，力求使產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出優(yōu)雅、精致、舒適的生活情趣，以滿(mǎn)足中高收入群體對(duì)高品質(zhì)生活的追求。在全力打造自有品牌主攻中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，羅萊實(shí)施了多品牌矩陣策略。
　　
　　通過(guò)核心品牌羅萊和其他代理（授權(quán)、收購(gòu)）品牌Sheridan（喜來(lái)登）、SaintMarc（尚瑪可）和Disney（迪士尼），為不同層次的消費(fèi)者提供不同風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。
　　
　　羅萊的品牌組合以市場(chǎng)不同年齡、性別和消費(fèi)能力的消費(fèi)者為目標(biāo)群體，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)上滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，以提升品牌美譽(yù)度和客戶(hù)忠誠(chéng)度。通過(guò)媒體廣告（如電視及印刷廣告），羅萊的品牌策略是將羅萊推廣為中高端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)典雅品牌，將SaintMarc（尚瑪可）推廣為以中端市場(chǎng)為目標(biāo)、面向年輕消費(fèi)者的年輕時(shí)尚品牌，將Disney（迪士尼）推廣為以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)、面向有著童真夢(mèng)想消費(fèi)者的快樂(lè)純真品牌，將Sheridan（喜來(lái)登）推廣為以高端市場(chǎng)為目標(biāo)、面向奢侈品消費(fèi)者的高端奢華品牌。
　　
　　鮮明的產(chǎn)品定位和成功的品牌策略讓羅萊在中國(guó)家紡產(chǎn)品的不同消費(fèi)者群體中建立了牢固的市場(chǎng)地位。
　　
　　子品牌的寬度：
　　
　　從“多子多�！钡健皟�(yōu)生優(yōu)育”
　　
　　如果說(shuō)多品牌的長(zhǎng)度能夠?yàn)槠放萍易宓陌l(fā)展壯大提供培養(yǎng)料的源泉的話(huà)，那么，羅萊子品牌的寬度則為羅萊打造了很好的“多子多�！焙汀皟�(yōu)生優(yōu)育”的子品牌。
　　
　　品牌寬度就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動(dòng)幅度。品牌寬度是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌寬度窄的品牌，該品牌所覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型就少，產(chǎn)品相關(guān)性要高。相關(guān)性高的品牌就可以避免給消費(fèi)者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業(yè)總是將品牌延伸到相類(lèi)似的產(chǎn)品上，那么品牌寬度會(huì)比較窄，這樣品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。
　　
　　品牌是家紡企業(yè)制勝市場(chǎng)的最關(guān)鍵要素之一。羅萊通過(guò)實(shí)施多品牌的長(zhǎng)度和子品牌的寬度策略確立和保持了自己在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的領(lǐng)先地位。
　　
　　品牌定位的差異性與個(gè)性化，是品牌成功經(jīng)營(yíng)的有效手段。為確保各個(gè)子品牌的分合聯(lián)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，羅萊成立了不同的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)上述品牌。
　　
　　羅萊通過(guò)經(jīng)營(yíng)上述品牌，不斷豐富產(chǎn)品系列，并形成品牌矩陣，來(lái)面向在年齡、性別、收入等方面更為廣泛的顧客群；通過(guò)滿(mǎn)足不同顧客群廣泛而多樣化的消費(fèi)需求，羅萊能夠有效地保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而確立羅萊在家紡行業(yè)的領(lǐng)先地位。
　　
　　同時(shí)，通過(guò)代理（授權(quán)、收購(gòu)）國(guó)際知名家紡品牌，羅萊可以學(xué)習(xí)吸收這些品牌的設(shè)計(jì)理念、運(yùn)作理念等，從而為核心品牌羅萊的建設(shè)提供有益的借鑒。
　　
　　由于羅萊代理（授權(quán)、收購(gòu)）的品牌和自有的羅萊品牌在產(chǎn)品定位、價(jià)位和消費(fèi)群體等方面存在明顯的差異，因此，這些代理（授權(quán)、收購(gòu)）品牌與羅萊并不存在沖突。同時(shí)，羅萊代理（授權(quán)、收購(gòu)）這些品牌使得自己的產(chǎn)品類(lèi)型和風(fēng)格更加豐富，有利于提升自己的整體品牌形象，對(duì)羅萊品牌產(chǎn)生積極的影響。
　　
　　品牌群的黏度：一攬子購(gòu)物的完美解決
　　
　　但是，僅有了長(zhǎng)度和寬度是解決不了多品牌的和諧共生難題的。
　　
　　那么，羅萊是如何解決這個(gè)難題的呢？
　　
　　羅萊觀察到，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者需求已經(jīng)從實(shí)用主義逐步向樂(lè)活主義轉(zhuǎn)變。家紡市場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛，消費(fèi)者對(duì)家居用品開(kāi)始出現(xiàn)多元化和整體性的需求。
　　
　　據(jù)羅萊分析，在購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買(mǎi)房子的年輕人或是喬遷新居的人，他們選擇家紡產(chǎn)品比較注重個(gè)性化、系列化，他們更希望能夠買(mǎi)到一整套成系列化的家居用品，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。而價(jià)格，有時(shí)候反倒不是其關(guān)注的重點(diǎn)。
　　
　　所以，羅萊預(yù)測(cè)“大家居”時(shí)代即將來(lái)臨。分散在家紡行業(yè)各個(gè)鏈條上的資源需要整合，產(chǎn)品線需要延伸，跟其他品牌企業(yè)的合作需要加強(qiáng)，共同推出經(jīng)典家居生活新體驗(yàn)，以迎接“大家居”時(shí)代的到來(lái)。
　　
　　隨著羅萊的規(guī)�；�迅速發(fā)展，在吸取國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，羅萊不斷推陳出新，先后開(kāi)發(fā)了套件、單件組合、被子、枕芯、靠墊、床墊、毛浴巾、毛毯、夏令用品、飾品、兒童用品、家居服等十二大系列產(chǎn)品，覆蓋到不同年齡段、不同家紡種類(lèi)、不同功能需求的500多個(gè)品種。
　　
　　在“大家居”時(shí)代的前夜，羅萊已將生產(chǎn)制作和代理銷(xiāo)售的品類(lèi)進(jìn)行了擴(kuò)展，由最初以單套件、芯類(lèi)為主的傳統(tǒng)家用紡織品，延伸到家裝飾品、香薰、家居服飾、毛浴巾、地墊等家居生活用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌隊(duì)伍在不斷豐富中。
　　
　　尤其是從2004年開(kāi)始，羅萊開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，將多個(gè)國(guó)際著名家紡品牌和它們所代表的“各擅其美”的生活方式帶給中國(guó)消費(fèi)者：來(lái)自大洋洲的喜來(lái)登（Sheridan）張揚(yáng)著海洋般自由的個(gè)性，是城市精英們的摯愛(ài)；迪士尼（Disney），是美式幽默洋溢著童真樂(lè)趣；意大利的意·歐戀娜(Yolanna)，散發(fā)著濃郁的地中海氣息……
　　
　　此外，羅萊家紡仍在不停地在“大家居”范圍內(nèi)引入世界頂級(jí)品牌：全世界最早也是歐洲最大的專(zhuān)業(yè)毛巾生產(chǎn)商Christy、歐洲床品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者Zucchi、葡萄牙衛(wèi)浴高端家紡Graccioza、歐洲家用芬芳市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)illefiori……
　　
　　在其他企業(yè)還在討論“大家居”概念之時(shí)，羅萊已經(jīng)與世界“大家居”頂級(jí)品牌開(kāi)始了深度合作，先人一步完成了對(duì)高端市場(chǎng)的占領(lǐng)，并由此了解到頂級(jí)的“大家居”包含了哪些元素，需要建設(shè)什么樣的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
　　
　　從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，讓消費(fèi)者了解、體會(huì)和追求經(jīng)典的家居生活，在羅萊的影響下，這將成為今后家紡市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)方式。
　　
　　2009年，羅萊的旗艦店和各種大型家居生活體驗(yàn)館陸續(xù)在各地開(kāi)業(yè)，可以預(yù)見(jiàn)的是，今后家紡業(yè)內(nèi)肯定會(huì)掀起“大家紡”熱。而深諳產(chǎn)品多樣化、品牌多元化的羅萊，將走在中國(guó)家紡行業(yè)的前列。
　　
　　而從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，尚瑪可事業(yè)部2007年超額完成globrand.com銷(xiāo)售指標(biāo)，同比增長(zhǎng)89%；超額完成利潤(rùn)指標(biāo)，同比增長(zhǎng)223%；2007年單店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)31%，超百萬(wàn)客戶(hù)數(shù)比上一年翻了一番，已初步形成了大客戶(hù)群。
　　
　　而喜來(lái)登事業(yè)部的運(yùn)作更是后來(lái)居上：門(mén)店數(shù)從2006年的59家增長(zhǎng)到2007年的70家；終端表現(xiàn)優(yōu)異，平均單店零售額從49.4萬(wàn)元增長(zhǎng)到77.2萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為56%；出庫(kù)總額從2006年的1800萬(wàn)元增長(zhǎng)到2007年的3400萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為88%；取得澳大利亞PERI品牌的獨(dú)家代理權(quán)并成功上市。
　　
　　更重要的是，在品牌的結(jié)構(gòu)化黏度建設(shè)方面，羅萊更是別有用心地苦心經(jīng)營(yíng)，整合全球資源，明確了羅萊的全球品牌運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位。
　　
　　2007年11月，羅萊簽約全球最悠久的毛巾品牌，來(lái)自英國(guó)的克里斯蒂。
　　
　　2008年1月，羅萊與歐洲最大的家紡集團(tuán)意大利素綺簽約。
　　
　　2008年2月，羅萊與來(lái)自葡萄牙的全球頂級(jí)的奢侈地墊品牌格萊絲傲莎簽約。
　　
　　2008年4月，羅萊與歐洲香氛市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者意大利米蘭菲麗簽約。
　　
　　2008年12月，羅萊簽約日本京都西川，這是日本最早、最專(zhuān)業(yè)的科技家紡用品品牌。
　　
　　2009年1月，羅萊與歐洲最有影響力的床墊公司西班牙必可夢(mèng)簽約。
　　
　　……
　　
　　羅萊的成功之處在于，通過(guò)各種方式快速整合多品牌平臺(tái)資源，架構(gòu)起多品牌渠道，更重要的是，所有這些多品牌都是基于消費(fèi)者細(xì)分和產(chǎn)品組合的優(yōu)化組合和分合聯(lián)動(dòng)。由此，羅萊巧妙地通過(guò)資源整合和創(chuàng)造差異實(shí)現(xiàn)了多品牌的長(zhǎng)度、寬帶和黏度三者的有機(jī)結(jié)合，從而發(fā)揮了多品牌的威力。