運(yùn)用超級(jí)創(chuàng)意為銷量做加法
2013-7-11
“用創(chuàng)意引爆銷量”,何為超級(jí)創(chuàng)意?又如何引爆銷量?我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問(wèn)題。
銷量不能單純地理解為銷售額
對(duì)企業(yè)而言,銷量不能單純地理解為銷售額,因?yàn)橥瑯拥匿N售額,對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如,奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶,其最高銷售額曾超過(guò)10億元,近兩年的銷售額基本保持在8億元左右,企業(yè)走的是低價(jià)格、大銷量的路線,企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足,市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限。我們可以設(shè)想一下,如果它8億元的銷量,有3億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的,其他5億元低價(jià)格,平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn),那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了。
近年來(lái),中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化:融資成本大、用工成本增、原料價(jià)格漲、市場(chǎng)需求不旺……多重壓力困擾著中小型企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的贏利系統(tǒng),就會(huì)不斷消耗企業(yè)生命元能量,最終油盡燈枯,走向衰敗和死亡。營(yíng)銷系統(tǒng),解決企業(yè)的贏利能力問(wèn)題,鏈接產(chǎn)品和銷售,承載企業(yè)當(dāng)下和未來(lái)。
銷量=鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)
鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等。
流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,這個(gè)是鋪貨率的前提,如果流轉(zhuǎn)率不行的話,鋪貨率越高,企業(yè)的損失越大。
這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問(wèn)題,在總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)看來(lái),這要從幾個(gè)方面進(jìn)行:一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立,用詞語(yǔ)、名稱、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知;二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力;三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái),并能自我銷售;四是廣告、促銷要有銷售力;五是渠道的執(zhí)行力,生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作。
核心單品數(shù),則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后,接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品,核心單品可以有效的組合,占據(jù)不同的價(jià)格帶。
其實(shí),就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略,從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品,哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等。換句話說(shuō),不要等產(chǎn)品老化了再推新品,而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng)。當(dāng)然,企業(yè)的不同階段,企業(yè)戰(zhàn)略的差異,也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。
設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷,創(chuàng)意的廣告投放就有購(gòu)買(mǎi),創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量的理念都是圍繞銷量來(lái)執(zhí)行的。
用超級(jí)創(chuàng)意為銷量做加法
超級(jí)創(chuàng)意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,人人都看得懂的創(chuàng)意,成本最低的創(chuàng)意。
品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本,品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋(píng)果、360這都是成本超級(jí)低的名稱,注定被消費(fèi)者記住。
想被消費(fèi)者記住,品牌名必須要具象、有畫(huà)面感,還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣,與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān)。
品牌名敲定后,接下來(lái)就是品牌標(biāo)識(shí)的問(wèn)題。在劉文新看來(lái),好的標(biāo)識(shí)要達(dá)到兩個(gè)要求:一是設(shè)計(jì)要有自明性,放大品牌名稱的傳播效果;二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)行業(yè)類別,讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別。
超級(jí)認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號(hào),將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上,從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感。
另一個(gè)核心點(diǎn)在定位,要給品牌定位,重點(diǎn)在詞匯的選擇上。具有號(hào)召力的詞語(yǔ),一般都是常用詞匯,很通俗,容易改變消費(fèi)者的行為。
當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號(hào)形成有效聯(lián)合,將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。
銷量不能單純地理解為銷售額
對(duì)企業(yè)而言,銷量不能單純地理解為銷售額,因?yàn)橥瑯拥匿N售額,對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如,奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶,其最高銷售額曾超過(guò)10億元,近兩年的銷售額基本保持在8億元左右,企業(yè)走的是低價(jià)格、大銷量的路線,企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足,市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限。我們可以設(shè)想一下,如果它8億元的銷量,有3億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的,其他5億元低價(jià)格,平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn),那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了。
近年來(lái),中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化:融資成本大、用工成本增、原料價(jià)格漲、市場(chǎng)需求不旺……多重壓力困擾著中小型企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的贏利系統(tǒng),就會(huì)不斷消耗企業(yè)生命元能量,最終油盡燈枯,走向衰敗和死亡。營(yíng)銷系統(tǒng),解決企業(yè)的贏利能力問(wèn)題,鏈接產(chǎn)品和銷售,承載企業(yè)當(dāng)下和未來(lái)。
銷量=鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)
鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等。
流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,這個(gè)是鋪貨率的前提,如果流轉(zhuǎn)率不行的話,鋪貨率越高,企業(yè)的損失越大。
這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問(wèn)題,在總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)看來(lái),這要從幾個(gè)方面進(jìn)行:一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立,用詞語(yǔ)、名稱、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知;二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力;三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái),并能自我銷售;四是廣告、促銷要有銷售力;五是渠道的執(zhí)行力,生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作。
核心單品數(shù),則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后,接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品,核心單品可以有效的組合,占據(jù)不同的價(jià)格帶。
其實(shí),就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略,從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品,哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等。換句話說(shuō),不要等產(chǎn)品老化了再推新品,而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng)。當(dāng)然,企業(yè)的不同階段,企業(yè)戰(zhàn)略的差異,也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。
設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷,創(chuàng)意的廣告投放就有購(gòu)買(mǎi),創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量的理念都是圍繞銷量來(lái)執(zhí)行的。
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超級(jí)創(chuàng)意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,人人都看得懂的創(chuàng)意,成本最低的創(chuàng)意。
品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本,品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋(píng)果、360這都是成本超級(jí)低的名稱,注定被消費(fèi)者記住。
想被消費(fèi)者記住,品牌名必須要具象、有畫(huà)面感,還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣,與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān)。
品牌名敲定后,接下來(lái)就是品牌標(biāo)識(shí)的問(wèn)題。在劉文新看來(lái),好的標(biāo)識(shí)要達(dá)到兩個(gè)要求:一是設(shè)計(jì)要有自明性,放大品牌名稱的傳播效果;二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)行業(yè)類別,讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別。
超級(jí)認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號(hào),將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上,從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感。
另一個(gè)核心點(diǎn)在定位,要給品牌定位,重點(diǎn)在詞匯的選擇上。具有號(hào)召力的詞語(yǔ),一般都是常用詞匯,很通俗,容易改變消費(fèi)者的行為。
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