新趨勢下的營銷觀念變革

長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，還是進入20世紀(jì)70年代之后興起的營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位。
　　
　　Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用促進網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起。這一進步從某種意義上促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，從而形成了新趨勢下的營銷觀念變革。
　　
　　社會化媒體發(fā)展
　　
　　基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇等。數(shù)據(jù)表明，截至2013年3月底，我國手機用戶數(shù)已達(dá)到11億規(guī)模。而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊?a target=_blank href='/Tag/C9FABBEEB7BDCABD/' target=_blank >生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博注冊用戶數(shù)在2012年12月底已超過5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有數(shù)量眾多的企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。
　　
　　用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。
　　
　　社會化媒體另一個特征是透明化，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假廣告宣傳都會迅速被揭穿。
　　
　　創(chuàng)造性顧客興起
　　
　　在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出，消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費者”。Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。有學(xué)者認(rèn)為，由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)，打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，使生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價值創(chuàng)造過程。
　　
　　創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。以星巴克為例：星巴克的MyStarbucksIdea社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認(rèn)識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現(xiàn)。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。
　　
　　擁抱社會化營銷
　　
　　從企業(yè)內(nèi)部運作和營銷管理的角度考察，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。因此對于社會化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題。而且，一項調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。
　　
　　社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)聯(lián)絡(luò)的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進行市場調(diào)查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及用透明的、反饋迅速的信息策略維護品牌的正面形象。
　　
　　社會化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此，平等、透明、強調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會化營銷的重要著力點。同時，制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會化營銷的一個重要思路。
　　
　　作為一個新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需融入到企業(yè)整合營銷策略之中。通過社會化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產(chǎn)力、維護企業(yè)與消費者的關(guān)系，然后通過線下的營銷活動強化消費者關(guān)系并最終促進銷售的實現(xiàn)，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式之一。