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節(jié)假日的非常營銷手段

 2013-7-5
節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動,是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動,它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。如何對節(jié)日營銷活動進(jìn)行實(shí)施、控制、評估,以較好完成目標(biāo)。
  
  節(jié)假日營銷策略
  
  一個節(jié)日營銷活動要包容所有環(huán)節(jié)十分困難,因此節(jié)日營銷必須有針對性,分清主次,重點(diǎn)解決終端通路。通過對零售商和消費(fèi)者這兩個終端的非常刺激,形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。
  
  零售商業(yè)包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場、電子城,針對終端的營銷活動,主要目標(biāo)就是要通過一系列活動來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動化,有效配合廠家節(jié)日推廣活動。
  
  針對消費(fèi)者的營銷活動,就要分析消費(fèi)者對產(chǎn)品傾向程度,節(jié)日消費(fèi)行為,對促銷辦法的接受程度,對相似競爭性的產(chǎn)品、價格、渠道的市場態(tài)度,最終決定是通過新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者?是通過促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者?或是通過4P手段吸引競爭性品牌的使用者?
  
  節(jié)日營銷活動必須有量化的指標(biāo),才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達(dá)率等。
  
  同時,選擇營銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間,市場競爭激烈,市場需求強(qiáng)烈,使得節(jié)日營銷活動不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對路的IT產(chǎn)品,制定吸引人的價格,使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品,而且還要求IT企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場上的全新形象,設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品,給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息,以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化,進(jìn)行溝通與促銷活動,并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時期(節(jié)日)、特殊地點(diǎn)充分披露展示,以形成超常的規(guī)模消費(fèi)。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。
  
  比如,為鞏固成熟IT產(chǎn)品的市場,節(jié)日營銷中可采用送小面值贈券、連環(huán)大抽獎等方式;為推出新產(chǎn)品,采用降價、免費(fèi)試用、買一送一、郵寄產(chǎn)品名錄、報價單等;同時還可以制造公關(guān)事件,利用某一新聞促銷事件,渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè),如獻(xiàn)愛心回饋社會活動、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳,從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均能突出節(jié)日氛圍,營造節(jié)日商機(jī)。
  
  節(jié)假日促銷方法
  
  (1)促銷的市場類型不同的市場類型需要不同類型的促銷工具,比如IT與超市,超市與百貨、商廈,商廈與大賣場,大賣場與電子城的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn),又有不同點(diǎn),選擇促銷方式也應(yīng)不同。
  
  (2)競爭條件、費(fèi)用分配這包括IT企業(yè)本身在競爭中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢及競爭品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎勵幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用(指投入的獎勵及回收率)。
  
  (3)銷售促進(jìn)媒介的選擇比如,選定贈券這種促銷工具,必須對媒介進(jìn)行組合排隊(duì),多少直接送給顧客,多少發(fā)放在包裝里,多少直郵到家,多少通過報紙、雜志附帶等,都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。
  
  (4)銷售促進(jìn)時機(jī)的選擇銷售促進(jìn)時機(jī)選擇是成功的開始,時機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘,必須予以重視。過長過短,都會制約節(jié)日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法,節(jié)日營銷促銷日期以半月為宜,節(jié)前4天為推動期,節(jié)中7天為重點(diǎn)期,節(jié)后3天為修補(bǔ)期,每期持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。
  
  (5)銷售促進(jìn)目標(biāo)對象的選擇節(jié)日促銷需要促銷的對象多種多樣,既可對消費(fèi)者、社會團(tuán)體的銷售促進(jìn),對中間商、零售商的銷售促進(jìn),亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次,正確選擇銷售促進(jìn)對象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。一般而言,只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,企業(yè)營運(yùn)才算最終完成,因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對象應(yīng)以拉動消費(fèi)者為主,輔之對零售商的銷售激勵。但如果是大型節(jié)日營銷活動,考慮完成規(guī)模、效應(yīng),就須多節(jié)促動,多方齊用。
  
  節(jié)假日營銷的要點(diǎn)
  
  要點(diǎn)一:明確目標(biāo)
  
  一個節(jié)日營銷活動要包容整個通路環(huán)節(jié)是十分困難的,因此節(jié)日營銷必須有針對性,分清主次,重點(diǎn)解決終端通路,主要目標(biāo)是通過一系列活動來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率,以及取得售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動化。
  
  針對消費(fèi)者的營銷活動,主要目標(biāo)是要分析消費(fèi)者對產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為,對促銷辦法的接受程度、對相似產(chǎn)品的市場態(tài)度。節(jié)日營銷活動必須有量化的指標(biāo),才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃目的。
  
  由于過年送禮是中國人的民俗,所以一些產(chǎn)品可以推出禮品裝。與此同時,一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日促銷,過年時,消費(fèi)者喜歡大量采購儲備年貨,對于這些日用消費(fèi)品的促銷設(shè)計(jì),除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍,還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理,設(shè)計(jì)的活動切不可只注重出彩,更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在。
  
  要點(diǎn)二:突出促銷主題
  
  促銷活動要給消費(fèi)者耳目一新的感覺,就必須有個好的促銷主題。因此,節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個基本要求:一要有沖擊力,讓消費(fèi)者看后記憶深刻;二要有吸引力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理;三要主題詞簡短易記。
  
  比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意,就必須以“合家歡”、“全家!睘榇黉N主題,有針對性地開展服務(wù)項(xiàng)目。
  
  要點(diǎn)三:關(guān)注促銷形式
  
  一想到促銷,很多人就想到現(xiàn)場秀、買贈、折扣、積分、抽獎等方式。盡管在促銷方式上大同小異,但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎,謝謝也有禮”活動中,就進(jìn)行了促銷形式的組合。
  
  該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合,共設(shè)置5個獎項(xiàng),分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”,然而還制定了一個規(guī)則,那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計(jì)大獎的同時,把買四贈一設(shè)計(jì)進(jìn)來了。
  
  要點(diǎn)四:把產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化
  
  如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色,研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品,這是順利打開節(jié)日市場通路,迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。
  
  產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn),要注重產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點(diǎn),所有節(jié)日營銷活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。創(chuàng)新包裝,產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、!保瑒e具一格,要從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來,讓其好看又實(shí)用時尚。如山東景芝集團(tuán)推出的“小酒虎”,其包裝既是一件精美的藝術(shù)品,又是件別致的酒具,同時也是件富有情趣的收藏品。
  
  要點(diǎn)五:促銷方案要科學(xué)
  
  搞好節(jié)日促銷,要事先準(zhǔn)備充分,把各種因素考慮周到,尤其是促銷終端人員,必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo),否則會引起消費(fèi)者不滿,活動效果將會大打折扣。節(jié)日促銷至少要做好以下三件事,銷售促進(jìn)媒介的選擇,銷售促進(jìn)時機(jī)的選擇,銷售促進(jìn)目標(biāo)對象的選擇。
  
  要點(diǎn)六:對促銷活動的設(shè)計(jì)
  
  盡量不要和強(qiáng)勢廠家正面對抗,尤其是不要和強(qiáng)勢對手打價格戰(zhàn),應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑,突出自己的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。雖然不少人在春節(jié)期間愿意出去走走看看,吃吃玩玩,購物消費(fèi),但還有更多的人則愿意在家里度假。如何讓這部分人在家里也掏錢消費(fèi),為假日經(jīng)濟(jì)的繁榮作貢獻(xiàn),是當(dāng)前面臨的新課題。
  
  在家里花錢,比較時髦的方式莫過于發(fā)展信息消費(fèi)。專家建議應(yīng)加快發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)上的文娛、體育、閱讀、通訊、教育、購物等消費(fèi)項(xiàng)目。比如可在家通過網(wǎng)絡(luò)、有線臺等渠道點(diǎn)播精典名片兒、地方戲劇等,也可在家里進(jìn)行網(wǎng)上訂購商品或禮品,通過商家送貨上門。
  

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