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品牌營銷的商機如何把握?

 2013-7-5
上周120個重點城市中67個城市十面霾伏,全球關(guān)注北京霧霾,繼沙塵暴、堵車、非典、限行限購、721暴雨之后再次成為首都城市發(fā)展的熱議焦點。事件即是商機,PM2.5催生了口罩熱,催熱了木耳、洗肺、豬血旺和空氣凈化器的熱銷。
  
  商機面前表現(xiàn)如何?
  
  霧霾發(fā)生因素包括人口增長、工業(yè)發(fā)展、機動車猛增、污染物排放等導(dǎo)致懸浮物大量增加,霧霾會加劇氣管炎、支氣管炎、心血管疾病,影響兒童生長發(fā)育。本是天賜良機,眾多藥品企業(yè)卻顯得與己無關(guān)。整個事件中大眾營銷方面可圈可點的是N95口罩的營銷者們,即便衛(wèi)生局的專家推薦普通的棉紗口罩就可防塵,N95們還是借用強大的媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)成功引導(dǎo)了民眾。官方營銷成功的代表是空氣凈化器,政府采購甚至裝配到檔案室。
  
  同一時間,首都正處流感高峰期,上周即有三萬多人新患流感,50例甲型N1H1,1例死亡。然而除了個別感冒藥企業(yè)通過贈藥方式宣傳自身企業(yè)形象外,眾多醫(yī)藥企業(yè)包括媒體仍是毫無所動,并沒有根據(jù)疫情適時進行大眾推廣和官方合作。非典時期很多企業(yè)是主動營銷,賺得缽滿盤滿。也有很多企業(yè)是被動營銷,產(chǎn)品賣斷了貨還不知道為何熱銷,更不知道其他產(chǎn)品都在加價銷售,加量生產(chǎn)。
  
  王老吉全國聞名始自汶川大地震的豪邁捐款,借助營銷事件一炮走紅。我們需要效仿的并不是這種為博眼球而一擲千金的豪爽,而是捕捉營銷機遇的能力。系統(tǒng)、扎實而直達實質(zhì)的專業(yè)化營銷可以用合理的花費和投入達到異曲同工甚至更大的功效。一次事件營銷可能達到的是常規(guī)營銷一年的銷量,商機與推廣機遇面前的無知無覺、無動于衷折射出企業(yè)營銷的基本功尚不健全、深厚和到位,對市場環(huán)境的變化并不敏感,缺乏營銷主動出擊、主動推廣的功力和意識。
  
  三公經(jīng)費緊縮、公款消費受限直接導(dǎo)致了酒店、奢侈品、花卉、白酒、高端禮品茶的銷量萎縮。茅臺、五糧液仍堅持價格壟斷是堅持企業(yè)高價位的營銷策略,只是如果企業(yè)和品牌的質(zhì)量和形象如果偏離了市場的好感和品牌品質(zhì)的正軌,內(nèi)有塑化劑風(fēng)波、外有公務(wù)接待限制,各企業(yè)日常消費和投入標(biāo)準(zhǔn)緊縮,加上居高不下的各種營銷費用---廣告支出連年上漲,企業(yè)為逐名求利、打造豪華和氣派力顯財大氣粗,實際還是羊毛出在羊身上,將豪華費用轉(zhuǎn)嫁給了消費者身上。如果內(nèi)憂外患外加上市場不買帳,最終這些運作費用要由企業(yè)自己消化和買單。如果與銷量和利潤上漲不成正比,也會無法向股東交代。巨大的市場變化因素面前,高端白酒市場營銷格局不會一成不變,如果還是惟我獨尊,孤芳自賞,再大的巨頭也會一夜秋涼。紅酒、保健酒、定制酒等則將走高。
  
  創(chuàng)新和實力制造機遇
  
  春運的主角歷來是火車票和鐵道部,今年卻被搶票插件不經(jīng)意搶了風(fēng)頭娛了樂。春運未到,搶票軟件對鐵道部耗資三個多億開發(fā)的天價網(wǎng)站構(gòu)成巨大威脅,搶票插件用戶洪水般的訪問導(dǎo)致全球最大的社交編程及代碼托管網(wǎng)站GITHUB出現(xiàn)問題,卻也幫了很多消費者的忙。12306網(wǎng)站高峰時每秒20萬人同時在線,近日流量每天遞增20%,一天內(nèi)共1700萬人次登陸。日點擊高達15億次,一些熱門線路車票在20秒內(nèi)全部售罄。網(wǎng)站設(shè)計能力去年是每天100萬張,而16日售票量已達285萬張,占車票銷售總量30-40%。
  
  盡管各種宣傳報道前后不搭,能直接感覺到的就是售票的忙碌。工信部已正式下達通知,要求360、搜狗、金山、傲游等瀏覽器停用搶票插件,隨即又稱強制叫停于法無據(jù),人民日報下屬即刻搜索也推出自己的搶票工具---即刻搶票。12306一個月內(nèi)在國內(nèi)排名上升了1000多位,網(wǎng)站躋身全球前800名,全國第56名,被網(wǎng)友戲稱史上最牛電商,不用做一分錢廣告,短短數(shù)日排名暴增,日訂單量有望第一,絲毫不愁銷路。
  
  這一春運神器的應(yīng)運而生和功能之強大,讓車票的父母官們都感到震驚,既是商機無限,更是IT巨頭們面對市場需求運用技術(shù)與經(jīng)營實力喚醒僵局、打破陳舊的智力創(chuàng)新杰作。而鐵路部門面對春運如海人潮,仍是一如既往的手足無措和尷尬。與霧霾發(fā)生后13個部門投入行動,58家企業(yè)應(yīng)急停產(chǎn)一樣,這些都是事后治理,春運何時能夠化解一票難求的尷尬就是市場化的解放與進步,市場只會是智者、勤者、強者的天下,并不只是先行者和壟斷者的自留田。
  
  舌尖上的中國大獲成功,舌尖2廣告吸金近億元。釣魚島鮮魚內(nèi)地暢銷,天涯與國內(nèi)多城市和景點進行旅游推廣服務(wù)合作推出天涯客旅游電子商務(wù)平臺,東北土生土長的二人轉(zhuǎn)劉老根大劇場2012年演出收入即達2.5億。隨著春運大幕的拉開,神器家族繼續(xù)繁衍光大,鴕鳥枕、便攜紙凳、節(jié)油寶、汽車靠墊等旅途用品紛紛熱銷,釣魚網(wǎng)站也蠢蠢欲動,360順勢推薦網(wǎng)民使用有照妖鏡功能的瀏覽器攔截釣魚網(wǎng)站。中國式剩宴連篇報道后,北京各大餐飲企業(yè)順勢推出半份菜、小份菜、拼盤菜、提醒打包服務(wù)拒絕舌尖上的浪費。。。。。。品牌生長的力量超乎我們的想象,但都需要我們厚積薄發(fā),步步精準(zhǔn),或者銳意創(chuàng)新,或者緊貼市場,市場的一切機遇只會垂青有準(zhǔn)備的心和訓(xùn)練有素、用汗水繪制彩虹的營銷耕耘者。
  

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