促銷的真諦在于改變目標(biāo)客戶的態(tài)度

很多促銷活動(dòng)所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀，并沒有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi)，那么促銷的真諦是什么呢？
　　
　　促銷的終極目標(biāo)是增加銷量，這誰都知道。問題是增加的那部分銷量到底從哪里來?
　　
　　在現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售上，要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做：一是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模；一是提高單位消費(fèi)量。擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模，可以做兩件事情：一是品類轉(zhuǎn)換，比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類的消費(fèi)者；一是品牌轉(zhuǎn)換，比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費(fèi)者。提高單位消費(fèi)量，也可以做兩件事情：一是增加消費(fèi)品次，比如目標(biāo)顧客原來每天喝一杯牛奶，你可以讓他喝兩杯；一是增加每次消費(fèi)量，比如目標(biāo)顧客原來每次喝200ML，你可以讓他喝300ML�？梢哉f，這是現(xiàn)有產(chǎn)品如何促銷的兩大原點(diǎn)。如果不去考慮這兩點(diǎn)，所有促銷活動(dòng)都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)椋�在這兩點(diǎn)上沒有增加銷量，所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀，并沒有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi)。
　　
　　有人提出"購買第一，消費(fèi)第二"。意思是，產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客買走了，消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但買走的產(chǎn)品其實(shí)還有兩種結(jié)果：一是買而不用；一是買而又用。其中，買而不用就意味著，顧客購買量增加了，但消費(fèi)量并沒有增加，這會影響他們下一步購買的時(shí)間和量。從兩大原點(diǎn)看，這種促銷也不能成為真正的促銷。那么，擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)�；蛱岣邌挝幌�費(fèi)量，到底怎么做呢？從營銷的角度來講，其實(shí)只能做一件事情，那就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度。這才是促銷的真諦所在。記得有一次我和一家乳品企業(yè)老板談話時(shí)提出"中國的牛奶人均消費(fèi)量已經(jīng)不低了，原因是中國近8個(gè)億的人從來都不喝牛奶，其中很重要的原因是他們沒有喝奶的習(xí)慣"。但這位企業(yè)家卻反對我的觀點(diǎn)，"中國人不喝奶是因?yàn)闆]錢買，絕不是習(xí)慣問題"，還接著說"中國人習(xí)慣喝可樂、咖啡，習(xí)慣吃麥當(dāng)勞、肯德基，為什么不能習(xí)慣喝牛奶？"
　　
　　我們承認(rèn)不少中國人沒錢，那么美國人有沒有錢呢？應(yīng)該有。那么，美國人對中國的茶、粥和豆?jié){到底習(xí)慣了多少？在他們每天的"胃的占有率"里，這些"中味"食品占了多少？再舉中國本土的例子，1元錢一支的雪糕，應(yīng)該來講不存在"沒錢"問題吧，但奶油太多了，南方人覺得太膩，奶油太少了，北方人卻認(rèn)為太淡；1元錢一袋的方便面，也不存在"沒錢"問題吧，但同樣的香辣牛肉面，四川人覺得不辣，東北人卻覺得太辣。這又怎么解釋呢？所以說部分地區(qū)的部分人員的部分習(xí)慣可能是因?yàn)?沒錢"而導(dǎo)致的，但絕對不能因此而否認(rèn)消費(fèi)習(xí)慣的存在，更不能否定改變"習(xí)慣所導(dǎo)致的顧客態(tài)度"的艱巨性。
　　
　　我們天天做促銷，為什么總是實(shí)效甚微？問題就出在這里。不去研究市場的規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)不動(dòng)信口開河，時(shí)不時(shí)胡作非為�？梢苑浅？隙ǖ卣f，中國有60%的企業(yè)因此而促銷出問題，其中有60%的促銷活動(dòng)也因此而失敗。
　　
　　那么，我們到底如何改變顧客的態(tài)度？如何做促銷才能獲得成功？筆者建議，做促銷前要考慮以下四個(gè)問題：
　　
　　一、不同的目標(biāo)顧客心理。他們是忠誠顧客還是習(xí)慣性顧客？或是游離性顧客？我們重點(diǎn)改變誰的態(tài)度？應(yīng)改變品類態(tài)度？還是品牌態(tài)度？或是生活方式的態(tài)度？
　　
　　二、不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期，應(yīng)改變誰的態(tài)度？如何改變？改變的規(guī)模達(dá)到多少銷量才能真正增加？
　　
　　三、不同的競爭階段。我們所處的細(xì)分市場，到底處在什么樣的競爭階段？在不同的競爭階段，我們應(yīng)采取什么樣的促銷行為才能更容易改變目標(biāo)顧客的態(tài)度？
　　
　　四、不同的銷售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規(guī)律是什么？淡季應(yīng)該怎么做促銷？旺季應(yīng)該如何做推廣？怎樣才能改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)態(tài)度？并使投入產(chǎn)出更加合理？