促銷的真諦在于改變目標(biāo)客戶的態(tài)度
2013-7-5
很多促銷活動(dòng)所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀,并沒有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi),那么促銷的真諦是什么呢?
促銷的終極目標(biāo)是增加銷量,這誰都知道。問題是增加的那部分銷量到底從哪里來?
在現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售上,要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做:一是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模;一是提高單位消費(fèi)量。擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模,可以做兩件事情:一是品類轉(zhuǎn)換,比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類的消費(fèi)者;一是品牌轉(zhuǎn)換,比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費(fèi)者。提高單位消費(fèi)量,也可以做兩件事情:一是增加消費(fèi)品次,比如目標(biāo)顧客原來每天喝一杯牛奶,你可以讓他喝兩杯;一是增加每次消費(fèi)量,比如目標(biāo)顧客原來每次喝200ML,你可以讓他喝300ML?梢哉f,這是現(xiàn)有產(chǎn)品如何促銷的兩大原點(diǎn)。如果不去考慮這兩點(diǎn),所有促銷活動(dòng)都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)椋谶@兩點(diǎn)上沒有增加銷量,所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀,并沒有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi)。
有人提出"購買第一,消費(fèi)第二"。意思是,產(chǎn)品交易是關(guān)鍵,顧客買走了,消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但買走的產(chǎn)品其實(shí)還有兩種結(jié)果:一是買而不用;一是買而又用。其中,買而不用就意味著,顧客購買量增加了,但消費(fèi)量并沒有增加,這會影響他們下一步購買的時(shí)間和量。從兩大原點(diǎn)看,這種促銷也不能成為真正的促銷。那么,擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī);蛱岣邌挝幌M(fèi)量,到底怎么做呢?從營銷的角度來講,其實(shí)只能做一件事情,那就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度。這才是促銷的真諦所在。記得有一次我和一家乳品企業(yè)老板談話時(shí)提出"中國的牛奶人均消費(fèi)量已經(jīng)不低了,原因是中國近8個(gè)億的人從來都不喝牛奶,其中很重要的原因是他們沒有喝奶的習(xí)慣"。但這位企業(yè)家卻反對我的觀點(diǎn),"中國人不喝奶是因?yàn)闆]錢買,絕不是習(xí)慣問題",還接著說"中國人習(xí)慣喝可樂、咖啡,習(xí)慣吃麥當(dāng)勞、肯德基,為什么不能習(xí)慣喝牛奶?"
我們承認(rèn)不少中國人沒錢,那么美國人有沒有錢呢?應(yīng)該有。那么,美國人對中國的茶、粥和豆?jié){到底習(xí)慣了多少?在他們每天的"胃的占有率"里,這些"中味"食品占了多少?再舉中國本土的例子,1元錢一支的雪糕,應(yīng)該來講不存在"沒錢"問題吧,但奶油太多了,南方人覺得太膩,奶油太少了,北方人卻認(rèn)為太淡;1元錢一袋的方便面,也不存在"沒錢"問題吧,但同樣的香辣牛肉面,四川人覺得不辣,東北人卻覺得太辣。這又怎么解釋呢?所以說部分地區(qū)的部分人員的部分習(xí)慣可能是因?yàn)?沒錢"而導(dǎo)致的,但絕對不能因此而否認(rèn)消費(fèi)習(xí)慣的存在,更不能否定改變"習(xí)慣所導(dǎo)致的顧客態(tài)度"的艱巨性。
我們天天做促銷,為什么總是實(shí)效甚微?問題就出在這里。不去研究市場的規(guī)律和游戲規(guī)則,動(dòng)不動(dòng)信口開河,時(shí)不時(shí)胡作非為?梢苑浅?隙ǖ卣f,中國有60%的企業(yè)因此而促銷出問題,其中有60%的促銷活動(dòng)也因此而失敗。
那么,我們到底如何改變顧客的態(tài)度?如何做促銷才能獲得成功?筆者建議,做促銷前要考慮以下四個(gè)問題:
一、不同的目標(biāo)顧客心理。他們是忠誠顧客還是習(xí)慣性顧客?或是游離性顧客?我們重點(diǎn)改變誰的態(tài)度?應(yīng)改變品類態(tài)度?還是品牌態(tài)度?或是生活方式的態(tài)度?
二、不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期,應(yīng)改變誰的態(tài)度?如何改變?改變的規(guī)模達(dá)到多少銷量才能真正增加?
三、不同的競爭階段。我們所處的細(xì)分市場,到底處在什么樣的競爭階段?在不同的競爭階段,我們應(yīng)采取什么樣的促銷行為才能更容易改變目標(biāo)顧客的態(tài)度?
四、不同的銷售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規(guī)律是什么?淡季應(yīng)該怎么做促銷?旺季應(yīng)該如何做推廣?怎樣才能改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)態(tài)度?并使投入產(chǎn)出更加合理?
促銷的終極目標(biāo)是增加銷量,這誰都知道。問題是增加的那部分銷量到底從哪里來?
在現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售上,要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做:一是擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模;一是提高單位消費(fèi)量。擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī)模,可以做兩件事情:一是品類轉(zhuǎn)換,比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類的消費(fèi)者;一是品牌轉(zhuǎn)換,比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費(fèi)者。提高單位消費(fèi)量,也可以做兩件事情:一是增加消費(fèi)品次,比如目標(biāo)顧客原來每天喝一杯牛奶,你可以讓他喝兩杯;一是增加每次消費(fèi)量,比如目標(biāo)顧客原來每次喝200ML,你可以讓他喝300ML?梢哉f,這是現(xiàn)有產(chǎn)品如何促銷的兩大原點(diǎn)。如果不去考慮這兩點(diǎn),所有促銷活動(dòng)都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)椋谶@兩點(diǎn)上沒有增加銷量,所謂的"增量"其實(shí)都在通路里沉淀,并沒有真正被目標(biāo)顧客消費(fèi)。
有人提出"購買第一,消費(fèi)第二"。意思是,產(chǎn)品交易是關(guān)鍵,顧客買走了,消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但買走的產(chǎn)品其實(shí)還有兩種結(jié)果:一是買而不用;一是買而又用。其中,買而不用就意味著,顧客購買量增加了,但消費(fèi)量并沒有增加,這會影響他們下一步購買的時(shí)間和量。從兩大原點(diǎn)看,這種促銷也不能成為真正的促銷。那么,擴(kuò)大目標(biāo)顧客群規(guī);蛱岣邌挝幌M(fèi)量,到底怎么做呢?從營銷的角度來講,其實(shí)只能做一件事情,那就是改變目標(biāo)顧客的態(tài)度。這才是促銷的真諦所在。記得有一次我和一家乳品企業(yè)老板談話時(shí)提出"中國的牛奶人均消費(fèi)量已經(jīng)不低了,原因是中國近8個(gè)億的人從來都不喝牛奶,其中很重要的原因是他們沒有喝奶的習(xí)慣"。但這位企業(yè)家卻反對我的觀點(diǎn),"中國人不喝奶是因?yàn)闆]錢買,絕不是習(xí)慣問題",還接著說"中國人習(xí)慣喝可樂、咖啡,習(xí)慣吃麥當(dāng)勞、肯德基,為什么不能習(xí)慣喝牛奶?"
我們承認(rèn)不少中國人沒錢,那么美國人有沒有錢呢?應(yīng)該有。那么,美國人對中國的茶、粥和豆?jié){到底習(xí)慣了多少?在他們每天的"胃的占有率"里,這些"中味"食品占了多少?再舉中國本土的例子,1元錢一支的雪糕,應(yīng)該來講不存在"沒錢"問題吧,但奶油太多了,南方人覺得太膩,奶油太少了,北方人卻認(rèn)為太淡;1元錢一袋的方便面,也不存在"沒錢"問題吧,但同樣的香辣牛肉面,四川人覺得不辣,東北人卻覺得太辣。這又怎么解釋呢?所以說部分地區(qū)的部分人員的部分習(xí)慣可能是因?yàn)?沒錢"而導(dǎo)致的,但絕對不能因此而否認(rèn)消費(fèi)習(xí)慣的存在,更不能否定改變"習(xí)慣所導(dǎo)致的顧客態(tài)度"的艱巨性。
我們天天做促銷,為什么總是實(shí)效甚微?問題就出在這里。不去研究市場的規(guī)律和游戲規(guī)則,動(dòng)不動(dòng)信口開河,時(shí)不時(shí)胡作非為?梢苑浅?隙ǖ卣f,中國有60%的企業(yè)因此而促銷出問題,其中有60%的促銷活動(dòng)也因此而失敗。
那么,我們到底如何改變顧客的態(tài)度?如何做促銷才能獲得成功?筆者建議,做促銷前要考慮以下四個(gè)問題:
一、不同的目標(biāo)顧客心理。他們是忠誠顧客還是習(xí)慣性顧客?或是游離性顧客?我們重點(diǎn)改變誰的態(tài)度?應(yīng)改變品類態(tài)度?還是品牌態(tài)度?或是生活方式的態(tài)度?
二、不同的產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品的不同生命周期,應(yīng)改變誰的態(tài)度?如何改變?改變的規(guī)模達(dá)到多少銷量才能真正增加?
三、不同的競爭階段。我們所處的細(xì)分市場,到底處在什么樣的競爭階段?在不同的競爭階段,我們應(yīng)采取什么樣的促銷行為才能更容易改變目標(biāo)顧客的態(tài)度?
四、不同的銷售周期。我們產(chǎn)品淡旺季的規(guī)律是什么?淡季應(yīng)該怎么做促銷?旺季應(yīng)該如何做推廣?怎樣才能改變目標(biāo)顧客的消費(fèi)態(tài)度?并使投入產(chǎn)出更加合理?
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