體驗(yàn)營(yíng)銷是如何產(chǎn)生效果的？

作為一個(gè)消費(fèi)者，都有過(guò)這樣的體驗(yàn)：一走進(jìn)商場(chǎng)，就被撲面而來(lái)的各種“體驗(yàn)中心”“體驗(yàn)館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗(yàn)”洋帽的品牌，更多的只是一種毫無(wú)“心機(jī)”的展示，甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗(yàn)館”還是“拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是商家都已經(jīng)嗅到體驗(yàn)營(yíng)銷的商機(jī)，并已體力行實(shí)踐之；二是現(xiàn)在更多的體驗(yàn)營(yíng)銷更多的是停留在模仿階段，并無(wú)“靈魂”。
　　
　　在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷之前，有必要先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是什么？體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)及適用范圍是什么？體驗(yàn)營(yíng)銷是如何產(chǎn)生效果的？
　　
　　顧客價(jià)值是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心
　　
　　滿足顧客需求是營(yíng)銷的基本目標(biāo)，只有不斷地滿足顧客需求，顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也才能贏得顧客的滿意和忠誠(chéng)。
　　
　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”，沖動(dòng)購(gòu)買之后的懊悔使消費(fèi)者的價(jià)值難以得到保障，在這種情況下，以產(chǎn)品及服務(wù)為主的實(shí)景體驗(yàn)開(kāi)始大行其道，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值被得到最大程度的挖掘和滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗(yàn)，因而能更好地滿足顧客的需要，最終留住顧客。
　　
　　菲利普·科特勒認(rèn)為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值就是理性價(jià)值、感性價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的總和，而其核心來(lái)自于顧客的感知。理性價(jià)值側(cè)重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價(jià)值，感性價(jià)值側(cè)重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受，而產(chǎn)品價(jià)值則指產(chǎn)品的單純的使用價(jià)值。
　　
　　在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價(jià)值，顧客滿意是核心；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客的服務(wù)價(jià)值，顧客忠誠(chéng)是核心；而現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)能快速轉(zhuǎn)換思維，在售前即快速實(shí)現(xiàn)綜合顧客價(jià)值，誰(shuí)就能快人一步搶先贏得市場(chǎng)。
　　
　　國(guó)內(nèi)外不少企業(yè)正在實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷，在為顧客創(chuàng)造各種有價(jià)值的體驗(yàn)的同時(shí)，獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)筆者了解，國(guó)內(nèi)外實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷較成功的案例有：可口可樂(lè)、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營(yíng)業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科……，無(wú)庸置疑，迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢(mèng)想樂(lè)園，而當(dāng)我們提到萬(wàn)科提到“建筑無(wú)限生活”，它就代表了品質(zhì)保證。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，則會(huì)獲得無(wú)法想像的品牌聚合效應(yīng)。
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)及適用范圍
　　
　　和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的兩大突出特點(diǎn)如下：
　　
　　變售后為售前。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，本著“一手交錢，一手交貨”的宗旨，只是在門前吆喝顧客過(guò)來(lái)購(gòu)買，在產(chǎn)生購(gòu)買行為以前是決不可能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用效果的。而當(dāng)物質(zhì)極大豐富，顧客選擇余地越來(lái)越大時(shí)，“先嘗后買”逐漸成了商家新寵：當(dāng)你在城市最繁華地段步出地鐵時(shí)各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費(fèi)試吃、各種“零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)、x日內(nèi)無(wú)條件退款”，無(wú)一不是把傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“售后”提到了“售前”。
　　
　　專注細(xì)節(jié)。體驗(yàn)營(yíng)銷專注于從產(chǎn)生購(gòu)買意向到作出購(gòu)買決策之間的每個(gè)細(xì)節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中，將消費(fèi)者在日常生活中與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都納入管理體系，而體驗(yàn)營(yíng)銷則將這所有的接觸點(diǎn)都納入一個(gè)體驗(yàn)館的考慮范圍，來(lái)集中體現(xiàn)，并進(jìn)行重點(diǎn)管理，突出峰值效應(yīng)，以確保最終的體驗(yàn)效果。與此同時(shí)，通過(guò)與目標(biāo)顧客的互動(dòng)，完成了對(duì)品牌的深度傳播和塑造。
　　
　　“體驗(yàn)”流行了，并不能一擁而上，體驗(yàn)營(yíng)銷的適用范圍有三：
　　
　　一是全新型上市產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒(méi)有過(guò)相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多，也無(wú)法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營(yíng)銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。從而讓他們?nèi)�方位的了解產(chǎn)品，使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)；
　　
　　二是具有“鮮明賣點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品。市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就應(yīng)采取體驗(yàn)營(yíng)銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性；
　　
　　三是容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品。在市場(chǎng)中，對(duì)于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，或使其對(duì)其品牌不忠誠(chéng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營(yíng)銷策略。但在采取體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。若顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的忠誠(chéng)度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，則體驗(yàn)活動(dòng)可行;反之，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)是企業(yè)得不償失。
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷是如何產(chǎn)生效果的
　　
　　根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功體驗(yàn)營(yíng)銷案例的實(shí)施效果，聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷研究中心認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生效果一般經(jīng)過(guò)以下四個(gè)過(guò)程：
　　
　�。ㄒ唬┴S富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌傳播比較分散，比如你作為一名消費(fèi)者，在家看電視看到一個(gè)品牌的廣告，然后過(guò)幾天逛街又看到這一品牌的戶外廣告，然后去商場(chǎng)又接觸到了現(xiàn)場(chǎng)陳列和導(dǎo)購(gòu)員介紹，可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象，從而產(chǎn)生購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，更類似于一個(gè)品牌的集成傳播，即在一個(gè)空間內(nèi)，以各種可能和有效的形式來(lái)表現(xiàn)該品牌，該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹，更容易打動(dòng)目標(biāo)顧客。
　　
　�。ǘ�）覆蓋目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌傳播的受眾并沒(méi)有一個(gè)有限體驗(yàn)空間內(nèi)那么精準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的千人成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播成本，很顯然，能主動(dòng)進(jìn)入到體驗(yàn)?zāi)Ｊ嚼飦?lái)的，要么是目標(biāo)受眾要么是猶豫不決的潛在目標(biāo)受眾，他們是帶著很大的“被說(shuō)服”的期待來(lái)的，傳播效果自然要好很多。
　　
　　（三）形成口碑傳播。有了好的傳播內(nèi)容以及精準(zhǔn)的傳播受眾，只要我們合理的設(shè)計(jì)了體驗(yàn)環(huán)節(jié)，傳播效果自然不在話下。這種親身經(jīng)歷的行為，會(huì)使得每一名體驗(yàn)者都變?yōu)樵撈放频拿赓M(fèi)二次傳播人員，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　�。ㄋ模┳儩撛谙�費(fèi)者為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)口口相傳在不停蔓延時(shí)，該品牌的忠實(shí)擁躉也隨之如滾雪球般壯大，如果前面幾個(gè)步驟基礎(chǔ)打得牢的話，這個(gè)階段基本就是坐享其成的階段，大量的顧客聞名而至、蜂擁而來(lái)，產(chǎn)生購(gòu)買決策，只求“一睹芳容”。