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微營(yíng)銷”是把“雙刃劍”

 2013-6-25
國(guó)產(chǎn)青春熱血?jiǎng)勇犊?之大戰(zhàn)元泱界》5月31日上映后,首周末票房即突破2000萬(wàn)元,無(wú)疑給國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。對(duì)比兩年前“賺口碑卻不賺票房”的《魁拔1》,除了一貫的制作精良外,出品方青青樹此次的營(yíng)銷策略大有進(jìn)步:微博上大V轉(zhuǎn)發(fā)、“六一”檔賺足人氣……。這其中,也不乏“微營(yíng)銷”的身影。
  
  與美食、3C電子產(chǎn)品一樣,電影作為一種文化品,同樣需要依靠“口碑營(yíng)銷”來(lái)獲取青睞。隨著近年來(lái)微博、微信日益廣泛的使用,原本口口相傳的傳播模式借助新媒體平臺(tái),得到進(jìn)一步延伸、拓展和升級(jí)。近年來(lái),從《讓子彈飛》到《失戀33天》,從《泰囧》到《西游降魔篇》……,不斷有國(guó)產(chǎn)新片試水“微營(yíng)銷”。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,“微營(yíng)銷”更具有成本低廉、分享性強(qiáng)、互動(dòng)便捷等優(yōu)勢(shì)。從近期的幾個(gè)成功案例分析,不難看出其巨大的潛力。
  
  熱映電影《致青春》,從2012年3月開機(jī)到2013年4月上映,其官博先后播發(fā)2000多條微博,記錄了影片籌拍、開機(jī)、制作、推廣等全過程。而該片上映后更是得到眾多人氣明星的發(fā)帖支持,加上大批影評(píng)專家撰文推廣,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)頻繁亮相微訪談,“青春微博體”應(yīng)運(yùn)而生。最終,“致青春”登上了微博熱門話題排行,且話題熱度數(shù)日占據(jù)首席之位,“零差評(píng)”的印象深入人心。據(jù)影片主要投資方介紹,該片在宣傳發(fā)行上的總投入不過1000萬(wàn)元,免費(fèi)的微博營(yíng)銷為影片節(jié)省了很大一部分投入。由此可見,前期介入式的“微營(yíng)銷”不但容易拉近觀眾與影片的距離,日益積累的粉絲群體還能發(fā)揮對(duì)影評(píng)口碑的引導(dǎo)作用。
  
  微時(shí)代,電影營(yíng)銷的效力會(huì)隨著轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載不斷放大。對(duì)于電影推廣來(lái)說,“微營(yíng)銷”也是一把“雙刃劍”。電影“微營(yíng)銷”的大環(huán)境還需要眾人共同的營(yíng)造與呵護(hù),對(duì)觀眾群體相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析,將使電影“微營(yíng)銷”在未來(lái)更加有的放矢,事半功倍。
  
  一方面,由于信息交叉的放大效應(yīng),影片“微營(yíng)銷”更需要有好的內(nèi)容支撐作基礎(chǔ)。記得一年前在某動(dòng)漫電影論壇上,一位業(yè)內(nèi)人士放言,“電影是一次性消費(fèi),只要把觀眾‘忽悠’進(jìn)影院就算成功”。此言一出,臺(tái)下嘩然的場(chǎng)面至今記憶猶新。如果影片本身的故事弱、底子薄,即便營(yíng)銷成功能讓觀眾走進(jìn)影院,人們也會(huì)在觀影之后產(chǎn)生“上當(dāng)了”的不信任感。這種不信任,往小了說,是對(duì)某影片、某導(dǎo)演、某演員或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等的不信任;但若比比皆是,便會(huì)令人對(duì)整個(gè)“微營(yíng)銷”的方式感到失望。另一方面,即便初衷良好,“微營(yíng)銷”一旦過度也會(huì)適得其反。這方面,影片《西風(fēng)烈》就曾栽過跟頭。由于其在微博上過于泛濫的信息,讓受眾產(chǎn)生了反感,結(jié)果營(yíng)銷效果大打折扣,預(yù)期2億元的票房最終只以6000萬(wàn)元收?qǐng)觯鴮?shí)可惜。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“老拳”,還是“微營(yíng)銷”的“新招”,本質(zhì)不變,關(guān)鍵都在于從心出發(fā),在乎受眾感受。
  
  當(dāng)然,對(duì)于熱火朝天的“微營(yíng)銷”來(lái)說,當(dāng)下只是開始起步,仍顯粗放,還有很大的提升空間。未來(lái),不但觀眾觀影的眾多數(shù)據(jù)將被收集、分析,而且,他們對(duì)“微營(yíng)銷”的反饋也將被及時(shí)把握、處理,進(jìn)而產(chǎn)生更加精確化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。相信借助于微平臺(tái),大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將使“微營(yíng)銷”如虎添翼。
  

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