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產(chǎn)品營銷“三合一”

 2013-6-25
互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品營銷與快消行業(yè)類似,多是從一個具體產(chǎn)品的角度來看待這些理念和管理步驟,把營銷和運營的概念窄化了。進一步說,互聯(lián)網(wǎng)公司應該向快消業(yè)學習的,是一種系統(tǒng)的市場營銷理念,這也是營銷365想強調(diào)的——營銷更多的是一種以市場為導向的戰(zhàn)略理念,而不僅僅是渠道、廣告等的策略執(zhí)行。
  
  從上個世紀初到現(xiàn)在,各大企業(yè)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向到以市場為導向的轉(zhuǎn)變,營銷成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心點,我們也可以看到很多500強的CEO是從營銷部門走上來的?纯磳殱崳歐萊雅,可口可樂吧,市場調(diào)研-市場(需求)分析-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-市場營銷(廣告/公關-渠道-銷售),這一個基本的流程都是營銷(不包括生產(chǎn))。
  
  產(chǎn)品營銷
  
  一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,然后就開始了營銷、運營、推廣。從一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來到最后消亡,運營貫穿整個過程。而推廣可能只是在產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來,并不被別人熟悉了解的時候需要推廣,一旦產(chǎn)品被別人了解接受之后,推廣工作就可以結束了。
  
  首先來說說營銷,營銷是一種行為,在產(chǎn)品運營過程中無處不在,實現(xiàn)最終的銷售、獲得用戶認可,都可以說是一種營銷目的和結果。營銷持續(xù)的過程會比推廣長,因為即使產(chǎn)品被別人知道了,還是需要去找到更多的買家,維護與買家的關系,出售更多的產(chǎn)品或是多次出售產(chǎn)品以獲得更大的利益(營銷365-www.YX365.com)。
  
  營銷的定義:1)美國市場營銷協(xié)會下的定義是:營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客,及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。2)菲利普·科特勒的定義(強調(diào)營銷的價值導向):市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。3)格隆索的定義(強調(diào)營銷的目的):營銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,實現(xiàn)各方的目的。營銷提到這樣幾點:價值、利益、關系經(jīng)營。核心是以市場為導向,市場說了算,比如說:經(jīng)過調(diào)研,聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)市場需要男士清爽的洗發(fā)水,于是就研發(fā)一款清揚(未必是研發(fā),可能早就該類配方),根據(jù)市場的特點進行整體的包裝和營銷策劃,定價,投放廣告,公關活動,鋪設渠道,終端陳列,促銷(promotion)。
  
  產(chǎn)品運營
  
  產(chǎn)品運營要對用戶群體進行有目的的組織和管理,增加用戶粘性、用戶貢獻和用戶忠誠度,有針對性地開展用戶活動,增加用戶積極性和參與度,并配合市場運營需要進行活動方案策劃。這個說明偏重于“活動策劃”,營銷365認為它不夠完整。真正的運營應該包括一些產(chǎn)品設計的活動,比如市場調(diào)研、產(chǎn)品定位分析、競爭對手分析、用戶需求搜集整理、方案活動策劃、產(chǎn)品改進升級,這些都可以納入到運營中去。
  
  運營,是為了讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品活下去,要有產(chǎn)品優(yōu)化,要有改良,要有各個環(huán)節(jié)的照顧。在產(chǎn)品生產(chǎn)出來的中后期,實際上運營和營銷是有重疊的,尤其是涉及到面對市場的時候,因為一切的產(chǎn)品生產(chǎn)出來都是以滿足用戶需求為核心目的的,所以當需要將產(chǎn)品推向市場,接受最終用戶檢驗的時候,運營和營銷就重疊了,簡單來說,營銷是要想怎么賣出產(chǎn)品,而運營要做的是怎么讓產(chǎn)品更好賣。
  
  那么,為什么說運營概念較大呢?運營并非單純只是產(chǎn)品的運營,知乎里太多搞產(chǎn)品的親,硬是定性了運營就是產(chǎn)品運營那貨。但其實最早運營這貨,是在資本這一塊的,后來推廣到整個企業(yè)架構內(nèi),其后運營細分到某一部分,比如產(chǎn)品。
  
  那么,既然運營是涵蓋整個企業(yè)架構的,你可想而知里面包含什么范疇,什么工作內(nèi)容了。而簡要解釋一下就是,運營就是整家企業(yè)的運作,包括營銷、生產(chǎn)、資本、采購、物流等等的功能模塊。對于一個公司來講,產(chǎn)品的推廣的工作也可以外包出去,但是營銷和運營一般不會外包,因為運營如果也外包出去的話,你就可以等著關門了。
  
  產(chǎn)品推廣
  
  再來談談推廣,推廣其實是運營中的一個環(huán)節(jié),推廣就是意識控制下的口部運動,比如,以一種可憐巴巴的方式告訴別人我餓了,以吸引食物的到來。推廣可以是階段性展開的,不一定從始至終連續(xù)不斷,推廣就是廣而告之,要讓人們知曉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品,對品牌產(chǎn)生深刻印象。產(chǎn)品推廣,其實更多的是運營中可能涉及到的執(zhí)行點,需要建設渠道,去傳遞這個東西,這個東西可能更偏向推出去,建立渠道的動作。
  
  其實說了這么多,還有我覺得不用太多強調(diào)概念,沒啥太大用,把事情做完沒,按照自己的想法可以不斷實施,不要管到底是屬于運營、營銷、市場還是品牌的。
  
  對于快消品來說,從產(chǎn)品定位到包裝到定價到渠道到陳列的各種細節(jié),幾乎都是從一開始就規(guī)劃好的,戰(zhàn)略明確,目標統(tǒng)一,如同拔河都把力氣用在了一起,而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從需求到產(chǎn)品到設計到運營推廣,中間往往存在一定的脫節(jié),拔河的時候力氣不統(tǒng)一,這方面有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代快,需要隨機應變不斷變化的原因,但更主要的原因,營銷365認為,是發(fā)展不夠成熟。
  

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