中國營銷見怪不怪六大怪

自從中國從計劃經(jīng)濟步入市場經(jīng)濟，歷經(jīng)20多年的風風雨雨，無論是中國的企業(yè)管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居于一定高度的理論體系，這從一個側面反映了中國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等，這些優(yōu)秀的企業(yè)，無論是在內部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷以及售后服務等領域，都以其獨到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營銷管理》一書，更是因為養(yǎng)育了中國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經(jīng)。作者本人也被喻為營銷教父。盡管有先進的現(xiàn)代營銷理論指導，中國營銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮，同時隨著中國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀中國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè)，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，我總結了一下，大約有六種現(xiàn)象，我稱之為中國營銷六大怪。
　　
　　第一怪：市場部與銷售部不分
　　
　　把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題，我相信大部分營銷人都有深切的感受，筆者曾經(jīng)以不同身份接觸過不少企業(yè)和企業(yè)的老總，幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚，學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部完全是兩個不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務的直接完成者和營銷網(wǎng)絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊。但現(xiàn)實中，有很多企業(yè)往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)我所掌握的情況，目前國內企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。
　　
　　第二怪：銷售渠道與營銷網(wǎng)絡混為一談
　　
　　營銷4P的第三P就是渠道，而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網(wǎng)絡是需要縱橫交錯并科學合理分布銷售網(wǎng)點的。譬如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè)，其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點的開發(fā)設立往往缺乏根據(jù)市場特點和消費形勢而合理的布局，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡以及網(wǎng)絡中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點等概念。有一次一個計算機報的記者，在跟我交流當中就笑話百出，他竟然不懂什么叫營銷網(wǎng)絡的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)。我上面已經(jīng)說過，構成一個營銷網(wǎng)絡需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作，但這只是網(wǎng)絡系統(tǒng)中一個，為了實現(xiàn)營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作，只有縱橫交錯，兩個系統(tǒng)一起運作管理，才能在市場上真正取勝。
　　
　　第三怪：經(jīng)銷商與代理商概念模糊
　　
　　這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷的教授，都在經(jīng)意不經(jīng)意之間把兩者搞混了，尤其在一個企業(yè)的招商項目上，很多把加盟該公司的經(jīng)銷商喚作代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經(jīng)銷商呢？代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質的區(qū)別呢？菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經(jīng)做了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業(yè)委托負責幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機構，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經(jīng)紀人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等。而經(jīng)銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權的，即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管，經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當，就會損失慘重，所以經(jīng)銷商需要承擔一定的風險，而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后，才跟企業(yè)結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。
　　
　　由此可見，經(jīng)銷商和代理商確實是兩個完全不一樣的概念。
　　
　　第四怪：營銷與分銷不分
　　
　　這個現(xiàn)象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是：營銷指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷，只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡的功能進行分化和轉移產(chǎn)品的銷售，如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國十個省級經(jīng)銷商，再由十個省級經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的十多家二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時又分銷給下游縣級城市的幾十多家零售商，這樣一層層將產(chǎn)品分化轉移，就達到了企業(yè)分化轉移銷售產(chǎn)品的功能，也就是說分銷，單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運營等，營銷，是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣，也不應該混淆。
　　
　　第五怪：連鎖經(jīng)營與特許加盟不分
　　
　　連鎖經(jīng)營是目前在中國比較熱門的一個話題，熱中的一個原因是它能快速地使企業(yè)進行市場擴張，這一點國外眾多企業(yè)的成功運作給我們樹立了一個很好的典范，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業(yè)連鎖如自然美連鎖機構、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等等。連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前中國企業(yè)在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構成企業(yè)的威脅。由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資，擴張越快就越出現(xiàn)管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應運而生。
　　
　　特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能，來吸引企業(yè)機構和私人投資商加入，授權企業(yè)只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，并依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。
　　
　　麥當勞和肯德基，都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強大的品牌影響、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。而且據(jù)說，每年申請加盟麥當勞和肯德基商家不下幾千家，甚至要排隊等待……
　　
　　如何區(qū)分這兩個概念呢？連鎖經(jīng)營，顧名思義只是一種企業(yè)的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。
　　
　　第六怪：營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)混為一談
　　
　　這個問題一般人是很難區(qū)分的，同時由于企業(yè)本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩鐘職位的概念不清。筆者在最近《深圳特區(qū)報》的一期招聘啟示上，看到這樣一則可笑職位廣告：銷售副總——年薪20萬；營銷總監(jiān)——年薪15萬。當是我確實糊涂了，究竟銷售副總和營銷總監(jiān)管理的職權范圍哪個更大？這家公司的營銷總監(jiān)要來管什么？或者為何單單銷售要有副總管理，那么營銷總監(jiān)呢？其實營銷總監(jiān)也是最近才在行業(yè)內盛行起來的，其主要由于企業(yè)內部組織結構的變化，尤其是很多企業(yè)推行了以市場為導向的組織結構，都將企業(yè)的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監(jiān)制。而營銷總監(jiān)的職位說明書寫的非常明確：在企業(yè)總經(jīng)理的授權下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設總經(jīng)理，下設銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)，這樣就很容易區(qū)分，市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣，營銷總監(jiān)是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監(jiān)只負責企業(yè)市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執(zhí)行以及企業(yè)的公共關系等。
　　
　　筆者曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團公司，職位是市場總監(jiān)，但實際管理的工作卻是營銷總監(jiān)范圍的，這家公司嚴格來說，需要的其實是一位營銷總監(jiān)而不是市場總監(jiān)。
　　
　　但也有人告訴我，說市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)是一樣的概念，還說市場總監(jiān)其實就是市場營銷總監(jiān)的簡稱，真是貽笑大方！
　　
　　盡管以上所提出中國營銷的六大怪現(xiàn)象，并沒有因為混淆了概念而在實際的工作中造成什么重大的影響，但作為專家、學者以及一些比較著名的企業(yè)和市場營銷人員，就不該混淆這些常規(guī)的概念，就象學中文的，不能連漢語拼音都讀不準一樣。尤其是我們眾多的營銷人員，在日常的營銷管理中，要嚴格區(qū)分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準確地安排各項工作，執(zhí)行各項特指的任務，以免因概念模糊含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經(jīng)濟損失。