防止銷售業(yè)績(jī)下滑的七個(gè)方面
2013-6-17
“數(shù)據(jù)論英雄、業(yè)績(jī)看成敗”,對(duì)于一線的市場(chǎng)操作人員(以下簡(jiǎn)稱營銷人員)來說,銷售業(yè)績(jī)是考核他們的主要指標(biāo)。然而,由于種種原因?qū)е聽I銷人員的業(yè)務(wù)量(銷售額)下降的現(xiàn)象卻屢見不鮮,營銷人員為此頭痛不已。通過實(shí)踐,筆者認(rèn)為一個(gè)營銷人員要想成功地防止銷售業(yè)績(jī)下滑,必須做好以下七個(gè)方面的工作:
一、化解沖突,疏導(dǎo)銷售渠道通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因,導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至破裂。
為了避免和解決通路沖突,營銷人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):
1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,制定適銷對(duì)路的渠道推進(jìn)策略,既要保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中,又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言,高價(jià)位的新特藥,適宜于走醫(yī)院渠道,而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道。
2.調(diào)查市場(chǎng)行情,因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷政策,給各地分銷商營造一個(gè)公平的銷售環(huán)境;以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品,創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。
3.營銷人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力,高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力,努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案,謀求通路沖突的化解和營銷合作關(guān)系的和諧,減少渠道磨擦內(nèi)耗,提高渠道運(yùn)作效率。
二,做好宣傳,突出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是信息傳遞速度、廣度、深度的較量。我們必須做好廣告宣傳工作,以提高產(chǎn)品在銷售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度,突出產(chǎn)品的賣點(diǎn),獲得通路成員眾口一詞的推介。
在開展廣宣工作時(shí),我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn):
1.在內(nèi)容上,應(yīng)訴求明確,突出產(chǎn)品的賣點(diǎn):
2.廣宣工作千萬不能忽略零售終端的售點(diǎn)廣告,一線的賣場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然,能潛移默化地起到一種誘導(dǎo)購買的作用。
三、普遍撒網(wǎng),爭(zhēng)取可能的銷售機(jī)會(huì)在銷售商主要是零售商的選擇上,除了”重點(diǎn)捕魚”之外,我們還必須“普遍撒網(wǎng)”,也就是除了選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷售商之外,還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷售商,以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。因?yàn)榇笮〔煌匿N售商,其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同。分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線客戶資源。
一般來說,多一個(gè)銷售商,產(chǎn)品就多一份銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)然,在選擇銷售商時(shí)不能“饑不擇食”,一定要擇優(yōu)錄。
首先,進(jìn)行資格篩選,主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證、營業(yè)執(zhí)照等)是否齊全,是否是合法經(jīng)營單位;
其次,向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息,努力避免呆賬死賬。
四,推拉結(jié)合,同步總分的銷售節(jié)奏在流通市場(chǎng)中,零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營模式已基本形成。
在市場(chǎng)運(yùn)作過程中。營銷人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長吁短嘆:貨送到總公司(店)后,卻遲遲配送不到分店,調(diào)撥不到分公司,我們一面為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜,一面又為售點(diǎn)無貨貽誤銷售時(shí)機(jī)而感到焦慮。為此,我們必須采取推拉結(jié)合的營銷策略,確?偣(店)、分公司(店)的銷售節(jié)奏同步。
1.采取推式策略:首先,到總公司(店)全方位地介紹、推廣自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品,宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色,曉之以理:其次,讓經(jīng)營者明白銷售本產(chǎn)品既可彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白,又可帶來豐厚的利潤回報(bào),誘之以利。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉庫,就可以及時(shí)滿足其各分公司(店)的送貨要求,確保產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)不致流失。
2.調(diào)查表明:總、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來,總部貨物配下去”,所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動(dòng),讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作的關(guān)鍵在于:
第一,用好宣傳品,做好有形的“硬包裝”,吸引顧客的視線,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握,使之“想買”;
第二,無事亦登“三寶殿”,與分公司(店)的營業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ),做好無形的“軟包裝”,贏得營業(yè)員的好感,使之“愿賣”,以售點(diǎn)營業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說話。消費(fèi)者想買,營業(yè)員愿賣,即使該售點(diǎn)沒有存貨,店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購。
五、把握動(dòng)態(tài),確保充足的銷售貨源營銷人員最怕的就是下線客戶要貨,銷售商卻無貨可供,由于缺貨而導(dǎo)致銷售渠道短路。為此,營銷人員必須克服一勞永逸的思想,做到“三勤”:腿勤、口勤、耳勤。腿勤:每天多跑一家銷售商:口勤:每次向銷售商多問一些有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息,如近期產(chǎn)品銷售走勢(shì)如何?庫存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等;耳勤:多聽取一些客戶反饋的意見或提出的要求,綜合分析出下一時(shí)期的銷售態(tài)勢(shì),及時(shí)補(bǔ)貨,保證銷售商的安全庫存,努力避免缺貨、斷貨。此外,多跑多問多聽還可以及時(shí)掌握銷售商的人事變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng),以便我們及時(shí)地開展貨款催收工作,有利于避免因銷售商一夜之間“搬家、關(guān)門、倒閉”而導(dǎo)致的貨款流失。
六、完善服務(wù),解決瑣碎的銷售問題我們的銷售業(yè)績(jī)80%來自老客戶,而發(fā)展一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本,是留住一個(gè)老客戶所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來80%業(yè)績(jī)的老客戶,除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營之外,還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵,就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù),及時(shí)地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情,比如滿足銷售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求;落實(shí)禮品配送、終端促銷政策;建立銷售商及消費(fèi)者檔案,對(duì)典型客戶進(jìn)行送貨上門,免費(fèi)維修等追蹤服務(wù),這是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。
七、激活潛力,創(chuàng)建全新的銷售增長我們經(jīng)常會(huì)聽到營銷人員這樣的反映:“我的市場(chǎng)本就不是很大,再加上一部分客戶終止合作,我的銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑,請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……!边@說明營銷人員有兩項(xiàng)工作沒有做到位:
1.老客戶的鞏固工作沒有做好,導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的客戶流失;
2.新客戶的開發(fā)工作不力,沒有挖掘市場(chǎng)的潛力,導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。
的確,老客戶有時(shí)會(huì)“依老賣老”,提出各種合作條件,如產(chǎn)品鋪底代銷,貨款送二結(jié)一等,并將價(jià)格一壓再壓,如果不依,會(huì)失去一塊市場(chǎng);如果依從,又會(huì)被他牽著鼻子走,這樣的銷售商,有如“雞肋”,食之無味,棄之可惜。這時(shí),我們必須突破“潛力有限”壁壘,再度開發(fā)潛在的新客戶,尋求新的銷售增長點(diǎn)。措施主要有:
1.老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開發(fā)可以開發(fā)的潛在客戶,挖掘市場(chǎng)的整體潛力,提升市場(chǎng)的整體銷量;
2.老客戶新做。對(duì)長期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶,通過轉(zhuǎn)移其購進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來激活老客戶潛力;
3.老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來拓寬合作項(xiàng)目,提高銷售商的積極性和創(chuàng)造性。這樣,就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開發(fā)無限的客戶,在有限的客戶里開發(fā)無限的業(yè)務(wù),在有限的業(yè)務(wù)里開發(fā)無限的銷售”,確保銷售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長。
一、化解沖突,疏導(dǎo)銷售渠道通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因,導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至破裂。
為了避免和解決通路沖突,營銷人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):
1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,制定適銷對(duì)路的渠道推進(jìn)策略,既要保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中,又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言,高價(jià)位的新特藥,適宜于走醫(yī)院渠道,而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道。
2.調(diào)查市場(chǎng)行情,因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷政策,給各地分銷商營造一個(gè)公平的銷售環(huán)境;以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品,創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。
3.營銷人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力,高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力,努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案,謀求通路沖突的化解和營銷合作關(guān)系的和諧,減少渠道磨擦內(nèi)耗,提高渠道運(yùn)作效率。
二,做好宣傳,突出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是信息傳遞速度、廣度、深度的較量。我們必須做好廣告宣傳工作,以提高產(chǎn)品在銷售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度,突出產(chǎn)品的賣點(diǎn),獲得通路成員眾口一詞的推介。
在開展廣宣工作時(shí),我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn):
1.在內(nèi)容上,應(yīng)訴求明確,突出產(chǎn)品的賣點(diǎn):
2.廣宣工作千萬不能忽略零售終端的售點(diǎn)廣告,一線的賣場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然,能潛移默化地起到一種誘導(dǎo)購買的作用。
三、普遍撒網(wǎng),爭(zhēng)取可能的銷售機(jī)會(huì)在銷售商主要是零售商的選擇上,除了”重點(diǎn)捕魚”之外,我們還必須“普遍撒網(wǎng)”,也就是除了選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷售商之外,還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷售商,以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。因?yàn)榇笮〔煌匿N售商,其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同。分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線客戶資源。
一般來說,多一個(gè)銷售商,產(chǎn)品就多一份銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)然,在選擇銷售商時(shí)不能“饑不擇食”,一定要擇優(yōu)錄。
首先,進(jìn)行資格篩選,主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證、營業(yè)執(zhí)照等)是否齊全,是否是合法經(jīng)營單位;
其次,向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息,努力避免呆賬死賬。
四,推拉結(jié)合,同步總分的銷售節(jié)奏在流通市場(chǎng)中,零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營模式已基本形成。
在市場(chǎng)運(yùn)作過程中。營銷人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長吁短嘆:貨送到總公司(店)后,卻遲遲配送不到分店,調(diào)撥不到分公司,我們一面為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜,一面又為售點(diǎn)無貨貽誤銷售時(shí)機(jī)而感到焦慮。為此,我們必須采取推拉結(jié)合的營銷策略,確?偣(店)、分公司(店)的銷售節(jié)奏同步。
1.采取推式策略:首先,到總公司(店)全方位地介紹、推廣自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品,宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色,曉之以理:其次,讓經(jīng)營者明白銷售本產(chǎn)品既可彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白,又可帶來豐厚的利潤回報(bào),誘之以利。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉庫,就可以及時(shí)滿足其各分公司(店)的送貨要求,確保產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)不致流失。
2.調(diào)查表明:總、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來,總部貨物配下去”,所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動(dòng),讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作的關(guān)鍵在于:
第一,用好宣傳品,做好有形的“硬包裝”,吸引顧客的視線,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握,使之“想買”;
第二,無事亦登“三寶殿”,與分公司(店)的營業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ),做好無形的“軟包裝”,贏得營業(yè)員的好感,使之“愿賣”,以售點(diǎn)營業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說話。消費(fèi)者想買,營業(yè)員愿賣,即使該售點(diǎn)沒有存貨,店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購。
五、把握動(dòng)態(tài),確保充足的銷售貨源營銷人員最怕的就是下線客戶要貨,銷售商卻無貨可供,由于缺貨而導(dǎo)致銷售渠道短路。為此,營銷人員必須克服一勞永逸的思想,做到“三勤”:腿勤、口勤、耳勤。腿勤:每天多跑一家銷售商:口勤:每次向銷售商多問一些有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息,如近期產(chǎn)品銷售走勢(shì)如何?庫存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等;耳勤:多聽取一些客戶反饋的意見或提出的要求,綜合分析出下一時(shí)期的銷售態(tài)勢(shì),及時(shí)補(bǔ)貨,保證銷售商的安全庫存,努力避免缺貨、斷貨。此外,多跑多問多聽還可以及時(shí)掌握銷售商的人事變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng),以便我們及時(shí)地開展貨款催收工作,有利于避免因銷售商一夜之間“搬家、關(guān)門、倒閉”而導(dǎo)致的貨款流失。
六、完善服務(wù),解決瑣碎的銷售問題我們的銷售業(yè)績(jī)80%來自老客戶,而發(fā)展一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本,是留住一個(gè)老客戶所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來80%業(yè)績(jī)的老客戶,除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營之外,還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵,就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù),及時(shí)地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情,比如滿足銷售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求;落實(shí)禮品配送、終端促銷政策;建立銷售商及消費(fèi)者檔案,對(duì)典型客戶進(jìn)行送貨上門,免費(fèi)維修等追蹤服務(wù),這是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。
七、激活潛力,創(chuàng)建全新的銷售增長我們經(jīng)常會(huì)聽到營銷人員這樣的反映:“我的市場(chǎng)本就不是很大,再加上一部分客戶終止合作,我的銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑,請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……!边@說明營銷人員有兩項(xiàng)工作沒有做到位:
1.老客戶的鞏固工作沒有做好,導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的客戶流失;
2.新客戶的開發(fā)工作不力,沒有挖掘市場(chǎng)的潛力,導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。
的確,老客戶有時(shí)會(huì)“依老賣老”,提出各種合作條件,如產(chǎn)品鋪底代銷,貨款送二結(jié)一等,并將價(jià)格一壓再壓,如果不依,會(huì)失去一塊市場(chǎng);如果依從,又會(huì)被他牽著鼻子走,這樣的銷售商,有如“雞肋”,食之無味,棄之可惜。這時(shí),我們必須突破“潛力有限”壁壘,再度開發(fā)潛在的新客戶,尋求新的銷售增長點(diǎn)。措施主要有:
1.老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開發(fā)可以開發(fā)的潛在客戶,挖掘市場(chǎng)的整體潛力,提升市場(chǎng)的整體銷量;
2.老客戶新做。對(duì)長期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶,通過轉(zhuǎn)移其購進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來激活老客戶潛力;
3.老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來拓寬合作項(xiàng)目,提高銷售商的積極性和創(chuàng)造性。這樣,就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開發(fā)無限的客戶,在有限的客戶里開發(fā)無限的業(yè)務(wù),在有限的業(yè)務(wù)里開發(fā)無限的銷售”,確保銷售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長。
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