企業(yè)營銷別讓小聰明主導(dǎo)

所有的營銷人或許都記得這么一個(gè)關(guān)于營銷的“智慧”故事：一個(gè)品牌牙膏企業(yè)多年銷售一直很平穩(wěn)，增長緩慢，企業(yè)老總苦于對策，于是召開員工會(huì)議號召大家建言獻(xiàn)策，其中有一名員工提出把牙膏的開口加寬。短愕后，眾人恍然醒悟焉：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，但這一加寬牙膏出口的辦法使消費(fèi)者不知不覺間多用了牙膏，自然也就使得消費(fèi)量獲得一定額度的提升。
　　
　　上面的故事在很多年間被營銷人廣為流傳，視為營銷力的智慧之為。果然如此么？
　　
　　其實(shí)這個(gè)案例僅僅從增加企業(yè)的銷售出發(fā)，以小手段獲得大的銷售提升，看似大聰明大智慧，其實(shí)這個(gè)事件的本身已經(jīng)明顯損害了消費(fèi)者的利益。以損害消費(fèi)者利益為前提取得的成績必然是曇花一現(xiàn)，其后對品牌的損害將接踵而來。
　　
　　類似的行為還有很多，記得多年前細(xì)心的消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，飄柔洗發(fā)水的出口也變寬了，而且里面的洗發(fā)液特別容易倒出來，稍微一擠瓶身，超過你所需幾倍的洗發(fā)水就出來了，這樣一瓶洗發(fā)水用不了多久就要換。但消費(fèi)者很快展開應(yīng)對，忠誠的消費(fèi)者開始小心翼翼滴倒洗發(fā)水，不忠誠的開始用別的品牌�，F(xiàn)在你在細(xì)看飄柔洗發(fā)水的開口已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的廣開口設(shè)計(jì)——一時(shí)的小聰明可能可以獲得短暫的業(yè)績提升，但傷害了消費(fèi)者，你還是要改回來的，而且這一做法本身已經(jīng)損害了品牌，失去了消費(fèi)者。
　　
　　在企業(yè)營銷中不能讓小聰明主導(dǎo)，否則長遠(yuǎn)來看是害人害己，得不償失。
　　
　　在市場營銷中應(yīng)該讓智慧主導(dǎo)，企業(yè)最大的智慧是自己的經(jīng)營哲學(xué)，有所堅(jiān)持的企業(yè)才不會(huì)在具體的企業(yè)經(jīng)營中讓“小聰明”主導(dǎo)。
　　
　　農(nóng)夫山泉當(dāng)年發(fā)起過一分錢希望工程：消費(fèi)者每消費(fèi)一瓶農(nóng)夫山泉水，農(nóng)夫山泉就為希望工程捐出一分錢，這一活動(dòng)本身為農(nóng)夫山泉加分不少。
　　
　　以上兩種不同的案例，體現(xiàn)了不同的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，落實(shí)在企業(yè)具體經(jīng)營活動(dòng)中的價(jià)值觀實(shí)際上就是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。
　　
　　企業(yè)在經(jīng)營中會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有各種各樣的習(xí)慣、有各種可“利用”的思維方式，好的企業(yè)不應(yīng)該去“利用”這些習(xí)慣和思維方式去獲得企業(yè)的單方利益，而是要融合這些習(xí)慣和思維方式去引領(lǐng)大家一起做一些有意義的多贏的事業(yè)。