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大客戶營銷成功的三大關(guān)鍵點(diǎn)

 2013-6-17
80%的收獲,來自于20%的付出;80%的利潤來自于20%的大客戶。根據(jù)帕累托的20/80法則,如果能對(duì)這部分大客戶提供針對(duì)性的服務(wù),提高客戶的滿意度,他們就更有可能成為公司忠誠客戶,從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。工業(yè)品營銷中一個(gè)關(guān)鍵的部分就是大客戶,把握好大客戶營銷的三大關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)成功必走的一步。
  
  小心走入大客戶的五個(gè)誤區(qū):
  
  有了20%的大客戶,衣食不用愁。但是,企業(yè)在大客戶營銷過程中,往往會(huì)出現(xiàn)難于把握大客戶,甚至?xí)勾罂蛻粼阶咴竭h(yuǎn),要做好大客戶營銷必須謹(jǐn)記以下五個(gè)區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
  
  1、單一指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)高
  
  企業(yè)在區(qū)分大客戶的時(shí)候,有單一指標(biāo)、金字塔模型、客戶價(jià)值計(jì)分卡三大指標(biāo)。企業(yè)不能因?yàn)檫@些指標(biāo)太復(fù)雜或者沒有引起足夠重視,單一拿出一個(gè)指標(biāo)來判斷,這樣是很危險(xiǎn)的。
  
  2、抓‘大’放‘小’
  
  大客戶一般都實(shí)力雄厚,有自己的市場(chǎng)全盤考慮和戰(zhàn)略思維,而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源,它絕對(duì)不會(huì)為了某個(gè)企業(yè)而改變自己的整體策略,每個(gè)企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然,一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上,拋棄了其它中小客戶,那等于是將自身身家安全系于一仞間,所冒的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了。不要因?yàn)榭蛻簟按蟆,就喪失管理原則。更不要因?yàn)榭蛻簟靶 保兔つ繏仐。在大客戶營銷中,企業(yè)應(yīng)該切記廠商之間沒有永恒的朋友,也沒有永恒的敵人,只有永恒的利害關(guān)系!
  
  3、大額產(chǎn)品等于大客戶
  
  企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時(shí)候時(shí)常還犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤,大額產(chǎn)品等于大客戶,其實(shí)不然。的確,大額產(chǎn)品是大客戶的特征之一,但是,大額產(chǎn)品并不等于大客戶。
  
  4、大客戶營銷獲量,中小客戶營銷獲利
  
  企業(yè)在大客戶營銷過程中,應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念,畢竟時(shí)代不同了,社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn),必定只剩死路一條!許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’,往往將自己的總體營銷思路定為:重視大客戶營銷,但目的并不在于獲得利潤,而在于提高銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額;企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。
  
  5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
  
  企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場(chǎng)支持時(shí),必須把握好一個(gè)“度”的問題,并不是優(yōu)惠政策愈多愈好,“過猶不及”就是這個(gè)道理。優(yōu)惠政策不是越多越好,越多只能引起他們的不滿和再不滿,要清楚測(cè)算出利潤的空間,更不能太放縱大客戶的變性。
  
  對(duì)大客戶有效分類,并針對(duì)客戶采取不同的策略
  
  環(huán)境因素的不同,造就了每個(gè)人都是不一樣的。工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為:內(nèi)在價(jià)值型大客戶、外在價(jià)值型大客戶、戰(zhàn)略型價(jià)值型大客戶三大類。
  
  1、內(nèi)在價(jià)值型客戶——價(jià)格敏感
  
  內(nèi)在價(jià)值型大客戶,即交易、產(chǎn)品價(jià)值型大客戶。對(duì)這些客戶來說,價(jià)值是就是產(chǎn)品本身。他們注重價(jià)值中的成本因素,并對(duì)產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價(jià)值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費(fèi)用價(jià)格能夠盡量合理,或在采購方面獲得便利。
  
  阿梅里奧說,在中國,交易型客戶(也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群)占到中國市場(chǎng)的70%以上。而在中國以外市場(chǎng),交易型客戶只占到我們業(yè)務(wù)的30%左右,因此在國外發(fā)展交易型客戶會(huì)是我們未來一個(gè)關(guān)鍵增長點(diǎn)。我們?cè)械腎BM大客戶和交易型大客戶的需求已經(jīng)很穩(wěn)定了,加上中小企業(yè)的增量,我們就能向上游供應(yīng)商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產(chǎn)生的是1到10臺(tái)電腦這樣的小訂單,在這些對(duì)性價(jià)比要求比較高的客戶身上,我們還可以很靈活地通過價(jià)格調(diào)整手段,來從反方向推動(dòng)客戶的需求。
  
  2、外在價(jià)值型大客戶——產(chǎn)品增值
  
  外在價(jià)值型大客戶,即附加價(jià)值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產(chǎn)品,還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對(duì)他們來說,價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的,而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,并投入時(shí)間、精力和費(fèi)用。
  
  偉創(chuàng)力集團(tuán)是全球著名的電子產(chǎn)品制造服務(wù)供應(yīng)商,分支機(jī)構(gòu)遍布四大洲29個(gè)國家,近幾年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,先后在上海設(shè)廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐,中國電信鋪路在前,全力為偉創(chuàng)力信息化建設(shè)提供服務(wù)。簽約后,中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調(diào)各地電信公司,為偉創(chuàng)力各地分支機(jī)構(gòu)和新進(jìn)項(xiàng)目提供貼身服務(wù),使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級(jí)服務(wù),零距離為客戶在信息時(shí)代的發(fā)展提供助力支持。
  
  3、戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶——資源互補(bǔ)
  
  戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶,即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補(bǔ)、合作伙伴型大客戶。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議,還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶對(duì)其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系,并得到最佳利益。
  
  與關(guān)鍵人物互動(dòng)——找對(duì)人比說對(duì)話更重要
  
  由于工業(yè)品銷售的金額較大,項(xiàng)目周期也比較長,往往高層的關(guān)鍵人物的決策是最重要的。所以,把握好與關(guān)鍵人物互動(dòng),是使項(xiàng)目成交最有效的方式。但是關(guān)鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的,但是他們又對(duì)銷售成功起決定性的作用,IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考,簡稱與關(guān)鍵人物溝通的“七劍下天山”。
  
  1、借用資源,借力打力
  
  高層高高在上,我們很難接近……有時(shí),想和高層見個(gè)面?太難!深入敵后——太慢!攔轎喊冤——欠扁!所以,高層很難接見人!
  
  如果有內(nèi)部的人幫我,那么與關(guān)鍵人物見面的幾率就會(huì)非常大。
  
  人有一個(gè)心理上的特點(diǎn),通過內(nèi)部的介紹,第一他會(huì)對(duì)你放松警惕,第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹,為了成功起見,你也要制造一個(gè)這樣的人。這個(gè)人可以是其公司內(nèi)部的中層干部,也可以是外部人士,是親戚、朋友等;因此,我們可以借用中間人資源(通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人,也就是教練買家),進(jìn)行借力打力,達(dá)成與關(guān)鍵人物互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
  
  2、細(xì)節(jié)決定成敗
  
  工業(yè)品營銷中,請(qǐng)客吃飯已經(jīng)不能再打動(dòng)人,而微不足道的細(xì)節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用,從細(xì)微處讓對(duì)方感動(dòng),從而對(duì)你的人以及產(chǎn)品建立好感。
  
  3、風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格
  
  在銷售過程中,對(duì)關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要,然而,關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格:領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對(duì)于不同類型的對(duì)方角色,我們要分析其溝通特點(diǎn),對(duì)癥下藥。對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)型的決策者就要開門見山,并要用利益吸引對(duì)方;對(duì)待施加影響類的決策者,就以專家對(duì)專家的形式推動(dòng)其決策;對(duì)待加查型的高層,要多贊美對(duì)方;而對(duì)追隨型的高層,就要利用別人的影響力推動(dòng)其決策。
  
  4.逃離痛苦,追求快樂
  
  大多數(shù)銷售人員賣產(chǎn)品,他們上場(chǎng)就跟客戶說我們的產(chǎn)品多好,能夠帶來多大的利益,做小客戶沒錯(cuò),在快速消費(fèi)品行業(yè)比較有希望,讓小客戶心動(dòng),馬上掏錢,幾百塊大家都可以馬上決定。但是,在工業(yè)品行業(yè),因?yàn)橹芷陂L,客戶考慮的因素比較多,可能有問題,除非你發(fā)掘?qū)Ψ降男枨,即?duì)方追求快樂的傾向。從而引申問題,讓客戶痛苦,并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦,才有可能,這就是顧問的價(jià)值。
  
  5、高層互動(dòng)
  
  隨著大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的逐漸形成,企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源,企業(yè)在發(fā)展中最關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù),以及能否提供超值服務(wù)。在市場(chǎng)中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務(wù)人員。客戶為我們企業(yè)支持很大,合作了許久,可是連公司高層都沒有見過,更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此,公司高層要彎下身來,做公司的“首席客戶經(jīng)理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
  
  6、參觀考察
  
  在客戶的內(nèi)部醞釀階段,邀請(qǐng)決策層參觀考察是非常有效的銷售方式,參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司,也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
  
  7、商務(wù)活動(dòng)
  
  商務(wù)活動(dòng)一般能夠增進(jìn)雙方的溝通,進(jìn)而搞定高層。目前,公司與客戶間的商務(wù)活動(dòng)有很多種,常見的有贈(zèng)送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動(dòng)、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會(huì)等。
  
  案例分析——到手的鴨子也會(huì)飛走
  
  廣州A公司是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司,兩年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段,廣州A工程公司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位——市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員,就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究,廣州A工程公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明書和解決方案,設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少廣州A工程公司的設(shè)想,同時(shí)技術(shù)部門對(duì)A公司在技術(shù)方面的印象也非常的好,在隨后的一年多時(shí)間里,總包的方案采納了A公司的意見,并以招、投標(biāo)書的形式將技術(shù)要求確定下來,并在公眾招標(biāo)中A公司大獲全勝,然而就在關(guān)鍵時(shí)刻,市質(zhì)監(jiān)局對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法,擔(dān)心對(duì)隧道管壁的不良影響,幫將他們的擔(dān)憂通知了業(yè)主,事關(guān)重大不永許出現(xiàn)任何問題,結(jié)果當(dāng)然是這個(gè)方案還是被其他方案替代,這么一個(gè)大客戶就這樣丟掉了,煮熟的鴨子飛了!
  
  針對(duì)這個(gè)過程,IMSC經(jīng)分析找出以下問題:
  
  1、在項(xiàng)目工程中只重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而忽視技術(shù)指標(biāo),技術(shù)指標(biāo)是A公司致命傷
  
  2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內(nèi)部的采購流程,要知道找對(duì)人比說對(duì)話更重要,找對(duì)關(guān)鍵人非常重要!
  
  3、關(guān)鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求,對(duì)于客戶來講,需求還是第一重要,特別對(duì)于大客戶
  
  4、只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn),忽略領(lǐng)袖的意見
  
  5、沒有注重細(xì)節(jié),另外只和高層接觸,忽視小人物
  
  IMSC解決方案
  
  1、細(xì)節(jié)決定成敗,各方面都需要考慮到,用心對(duì)客戶服務(wù),特別是大客戶,和客戶建立信任
  
  2、技術(shù)在工程項(xiàng)目中非常重要,一定要消除顧慮
  
  3、分析客戶內(nèi)部的采購流程,找對(duì)關(guān)鍵人,同時(shí)各層面的人都要互動(dòng),形成結(jié)網(wǎng)關(guān)系,這樣織的網(wǎng)才緊密。
  
  4、真正了解客戶的需求,并引導(dǎo)客戶需求,提高我方方案的附加值,從價(jià)格轉(zhuǎn)變到價(jià)值
  
  5、幫助客戶真正解決問題,重點(diǎn)放在給客戶帶來增值的方面
  
  這些解決方案用十六個(gè)字來概括就是:發(fā)展關(guān)系,建立信任,引導(dǎo)需求,解決問題,看似簡單,但是真正做好不容易。能真正領(lǐng)會(huì),在實(shí)踐中才能避免大的失誤,獲得銷量的增長。
  

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