探索數(shù)字營銷--搜索是內(nèi)核

“如果40%的用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)，品牌企業(yè)就要把40%的錢投入到互聯(lián)網(wǎng)上，而他的老板就要花70%的精力去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)�，F(xiàn)在就是這個(gè)情況�！蹦慷昧苏麄�(gè)互聯(lián)網(wǎng)成長到興盛的奧美世紀(jì)總經(jīng)理王宏鵬，終于迎來了自己的時(shí)代。[學(xué)習(xí)營銷技巧-上營銷365]
　　
　　2005年奧美與世紀(jì)華美合并成立奧美世紀(jì)公司，專注于數(shù)字營銷，見證了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷的爆炸式增長。據(jù)王宏鵬介紹，奧美世紀(jì)2005年的營運(yùn)收入為1.5億元，2011年則已經(jīng)達(dá)到了12億元，僅搜索引擎營銷一項(xiàng)目前就達(dá)到1億多元。銷售的方法技巧核心在哪里？王宏鵬認(rèn)為，搜索引擎是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)和內(nèi)核。
　　
　　據(jù)美國Adobe公司8月發(fā)布的《亞太區(qū)移動(dòng)搜索的動(dòng)態(tài)性質(zhì)》報(bào)告顯示，在中國，百度占據(jù)了最大的移動(dòng)訪問量，達(dá)59%。此外，在PC端，82%的訪問量來自百度。
　　
　　搜索引擎的優(yōu)勢(shì)正從PC端向移動(dòng)端復(fù)制，而百度是最大的贏家。王宏鵬說，美國奧美的搜索營銷已經(jīng)占到30%以上。這也是未來中國的數(shù)字營銷方向。
　　
　　搜索不僅是效果營銷
　　
　　奧美世紀(jì)60%的客戶來自本土，他們?cè)谧鰻I銷時(shí)，非常關(guān)注性價(jià)比。拿王宏鵬的話說：“他們要把錢投到釣得到魚的地方�！彼阉饕�擎轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到2%至3%，這就是搜索引擎的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　而且，奧美世紀(jì)還發(fā)現(xiàn)了品牌電商化的大趨勢(shì)，“做電商的傳統(tǒng)品牌，比如我們的客戶寶潔，在市場(chǎng)上都有一定的占有率和品牌知名度，就會(huì)自動(dòng)形成一部分消費(fèi)者會(huì)去主動(dòng)搜索它們，然后再回溯到它們的電子商務(wù)。所以搜索引擎對(duì)這類品牌非常重要�！蓖鹾犍i的這種分析，與年初寶潔加大對(duì)百度投入的結(jié)果，十分一致。
　　
　　與社交營銷相比，搜索引擎營銷則顯得更加完整。社交營銷比較碎片化，好友之間談?wù)撘豢钴嚨�并不一定去購買，但如果消費(fèi)者去搜索一款車的時(shí)候，他購買的可能性就很大。搜索，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者在已經(jīng)有了比較明確的需求之后，再去做的事情。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，98%的網(wǎng)民用搜索，微博、微信用戶只占2億至4億。王宏鵬認(rèn)為，“搜索不僅是效果營銷，而且是智慧的源泉�！彼�的意思是，當(dāng)我們測(cè)試某種關(guān)鍵詞對(duì)某一類消費(fèi)者有效之后，就可以借此形成一個(gè)堅(jiān)硬的內(nèi)核，復(fù)制到其他的社會(huì)化媒體，這個(gè)關(guān)鍵詞依然對(duì)這類消費(fèi)者有用。
　　
　　此外，搜索引擎還在生態(tài)系統(tǒng)化。特別是百度的品牌專區(qū)，是以搜索引擎為核心的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。王宏鵬說，以前很難做搜索引擎營銷的快消品，現(xiàn)在也漸漸從品牌專區(qū)開始嘗試搜索引擎營銷�！艾F(xiàn)在我們的客戶，都已經(jīng)習(xí)慣性把搜索引擎從數(shù)字營銷中拆離出來。它們要考慮數(shù)字營銷，都會(huì)先談搜索引擎花多少錢，剩下的錢再花到其他媒體，比如門戶等�！�
　　
　　未來：人群匹配搜索營銷
　　
　　搜索營銷雖高成長，但還沒有到最高點(diǎn)。對(duì)搜索更高的要求是：不同的人在搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎能夠匹配不同的內(nèi)容。目前的搜索引擎還無法做到這一點(diǎn)。王宏鵬舉了一個(gè)例子，“比如我要喝杯水，搜索能不能判斷我要喝什么水？搜索引擎到底能充當(dāng)什么作用？”這就是搜索未來的發(fā)展方向。
　　
　　搜索引擎具有天然的大數(shù)據(jù)功能，只不過這個(gè)數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)。百度正在建的平臺(tái)，實(shí)際上給抓取更精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)提供了途徑。比如貼吧，如果貼吧里在討論李宇春，而品牌商又贊助了李宇春，品牌商就可以在貼吧做出廣告。貼吧的功能就是把一批人匯聚在一起。百度的圖片、視頻、地圖、百科也提供了更精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)，比如在百度地圖上搜某一個(gè)餐廳時(shí)，搜索引擎便掌握了這個(gè)用戶在某一時(shí)刻某一地點(diǎn)的需求。
　　
　　只有掌握了精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)，才能針對(duì)用戶推送更精準(zhǔn)的內(nèi)容，這就是BuyAudience，搜索最后就變成了購買用戶的行為。值得慶幸的是，移動(dòng)搜索為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性增加了更多籌碼。因?yàn)橐苿?dòng)搜索全部與地理位置有關(guān)。
　　
　　CNNCI發(fā)布的《中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，搜索已經(jīng)成為手機(jī)第二大應(yīng)用，手機(jī)搜索網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.6億。截至今年6月底，手機(jī)網(wǎng)民的搜索使用率為66.7%，百度的用戶首選率達(dá)到88.5%，遠(yuǎn)超其他搜索引擎。
　　
　　搜索引擎在PC端的優(yōu)勢(shì)，正逐漸復(fù)制到移動(dòng)端，并最終成為移動(dòng)端各種應(yīng)用的內(nèi)核。正如王宏鵬所言，“國外搜索營銷比例已經(jīng)占到50%左右，中國搜索引擎營銷的增長空間巨大�！�