新時(shí)代的品牌營銷戰(zhàn)略
2013-6-14
所謂新戰(zhàn)略,是指在結(jié)合傳統(tǒng)品牌營銷策略的基礎(chǔ)上,根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營銷方式。
中國是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國,更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界體育用品近65%的生產(chǎn)任務(wù)是在中國完成,由此可見,中國已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國。然而,這個(gè)制造大國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國,利用廉價(jià)勞動(dòng)力制造出來大量商品卻只能獲取少部分利潤。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下,中國本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營銷戰(zhàn)略出奇制勝,就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。[國內(nèi)最真誠的市場(chǎng)營銷人部落——http://www.yx365.com]
瓶頸之下,力求改變
據(jù)了解,2012年以來,關(guān)于市場(chǎng)營銷行業(yè)人士皆對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r深感堪憂,本土的成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。
“關(guān)鍵體育”總裁張慶的一番話值得深思:“四年前,奧巴馬說‘Change’,從阿拉伯之春到移師亞太,他果然Change了很多東西;其實(shí)另一個(gè)美國人比他說得更早:這個(gè)世界上,唯一不變的是變化。至此,也把‘Change’這個(gè)詞送給本土企業(yè)的各位,趁著咱們的家底子以及增長空間都還不錯(cuò)的情況下,趕緊改變吧,不然真來不及了。李寧雖然變得不是那么成功,但千萬別把它的‘改變’視為反面典型,恰恰相反,這種主動(dòng)求變的意識(shí)正是很多品牌所欠缺的。每個(gè)企業(yè)的境況各不相同,總盯著人家做得不好的地方,固然可以避免同類錯(cuò)誤發(fā)生在自己身上,但真正要?jiǎng)?chuàng)造和建設(shè)的,還得看大方向!
用一句哲學(xué)上的套話:“一切事物都處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中!蹦敲矗瑢(duì)不斷變化發(fā)展的體育用品市場(chǎng)而言,目前遭遇發(fā)展瓶頸,企業(yè)主們是否也該適時(shí)改變?如何改變?
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為:“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間,而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運(yùn)動(dòng)鞋為例,耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌搶占了400元以上的高端市場(chǎng),400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%,而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額,而這些品牌往往營銷手段相似、款型雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)本土大品牌不是沒有嘗試過升位,但最終以失敗告終。”
對(duì)于“成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”,李光斗表示:“運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì),但是要回歸到‘什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)‘運(yùn)動(dòng)’,而不對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位,就會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中。”
本土的大部分運(yùn)動(dòng)品牌皆集中在福建晉江,而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)的發(fā)展有著相似之處,有業(yè)內(nèi)人士分析了本土體育品牌的未來走向:“有實(shí)力的企業(yè)會(huì)沉淀累積下來,然后其他的就會(huì)架空,這是一個(gè)必然的過程,不過,這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說反而是一個(gè)好處!
在這個(gè)發(fā)展相對(duì)困難的狀況下,企業(yè)又該何去何從?
答案:改變。但要從何改變,如何改變?市場(chǎng)目前有哪些改變?是調(diào)整定位,風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運(yùn)動(dòng)概念,轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)?
李光斗表示:“目前,我國本土品牌當(dāng)前存在的主要問題有兩個(gè),品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說起,很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來不知所措,比如說跑步鞋,本土品牌都有跑步鞋,但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)?但說到KAPPA,人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’,因?yàn)閗appa定位于時(shí)尚,而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問題就是定位展現(xiàn)不夠純粹,耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里,傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息,而許多本土品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’,既沒有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處,也沒有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。”
“面對(duì)這些問題,有些本土品牌要精準(zhǔn)定位,有些要品牌升位。但不論如何,一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,否則就會(huì)陷入品牌形象模糊、與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。”
戰(zhàn)略專家葉峰認(rèn)為:“二三線品牌通過十年、八年的沉淀后,現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式上進(jìn)行縱深的挖掘與改良。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)初的定位上可圈可點(diǎn),如果現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌非要轉(zhuǎn)型,在資本上要把握好,可以嘗試通過整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來進(jìn)行重組,在未來二三線品牌會(huì)迎來并購重組的高峰。像李寧、安踏這樣的本土一線可能會(huì)往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展,像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購一些弱小品牌來形成產(chǎn)品矩陣,用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來拼市場(chǎng)!
意爾康總經(jīng)理馬超認(rèn)為,“運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)接下去會(huì)走細(xì)分的方向,比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌,以后可能會(huì)是以網(wǎng)球類的為主,其他類的為輔,361°以羽毛球?yàn)橹鳎タ艘曰@球?yàn)橹,每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢(shì),其他的為輔助。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運(yùn)動(dòng)品牌慢慢經(jīng)過洗牌之后也就會(huì)剩下十家以內(nèi),除了兩三家做全方位的運(yùn)動(dòng)裝備外,其他的品牌都要改變,跟著一個(gè)主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變!
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分,體育用品大賣場(chǎng)成新營銷模式
關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌未來的發(fā)展方向,李光斗認(rèn)為:“一方面,成人運(yùn)動(dòng)鞋服將會(huì)更加細(xì)分,更加專業(yè)。比如說運(yùn)動(dòng)鞋,以往是一雙鞋走遍天下,但隨著收入水平的提高,運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)越來越專業(yè),跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)。二、三線品牌可以通過此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大,一線知名品牌可以借此推出衍生品牌。”
“另一方面,相當(dāng)于整合了眾多運(yùn)動(dòng)品牌門店而成的體育用品大賣場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的營銷模式。其實(shí)這種模式在國外其實(shí)非常普遍,是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的最新趨勢(shì)之一。如果能借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì),再加上運(yùn)動(dòng)休閑愈來愈成為人們追求的時(shí)尚生活方式,運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的增長空間會(huì)越來越大,相信對(duì)中國的體育綜合店是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)!
中國是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國,更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界體育用品近65%的生產(chǎn)任務(wù)是在中國完成,由此可見,中國已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國。然而,這個(gè)制造大國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國,利用廉價(jià)勞動(dòng)力制造出來大量商品卻只能獲取少部分利潤。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下,中國本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營銷戰(zhàn)略出奇制勝,就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。[國內(nèi)最真誠的市場(chǎng)營銷人部落——http://www.yx365.com]
瓶頸之下,力求改變
據(jù)了解,2012年以來,關(guān)于市場(chǎng)營銷行業(yè)人士皆對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r深感堪憂,本土的成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。
“關(guān)鍵體育”總裁張慶的一番話值得深思:“四年前,奧巴馬說‘Change’,從阿拉伯之春到移師亞太,他果然Change了很多東西;其實(shí)另一個(gè)美國人比他說得更早:這個(gè)世界上,唯一不變的是變化。至此,也把‘Change’這個(gè)詞送給本土企業(yè)的各位,趁著咱們的家底子以及增長空間都還不錯(cuò)的情況下,趕緊改變吧,不然真來不及了。李寧雖然變得不是那么成功,但千萬別把它的‘改變’視為反面典型,恰恰相反,這種主動(dòng)求變的意識(shí)正是很多品牌所欠缺的。每個(gè)企業(yè)的境況各不相同,總盯著人家做得不好的地方,固然可以避免同類錯(cuò)誤發(fā)生在自己身上,但真正要?jiǎng)?chuàng)造和建設(shè)的,還得看大方向!
用一句哲學(xué)上的套話:“一切事物都處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中!蹦敲矗瑢(duì)不斷變化發(fā)展的體育用品市場(chǎng)而言,目前遭遇發(fā)展瓶頸,企業(yè)主們是否也該適時(shí)改變?如何改變?
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為:“國際品牌擠壓本土大品牌生存空間,而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運(yùn)動(dòng)鞋為例,耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌搶占了400元以上的高端市場(chǎng),400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%,而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額,而這些品牌往往營銷手段相似、款型雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)本土大品牌不是沒有嘗試過升位,但最終以失敗告終。”
對(duì)于“成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”,李光斗表示:“運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì),但是要回歸到‘什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)‘運(yùn)動(dòng)’,而不對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位,就會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中。”
本土的大部分運(yùn)動(dòng)品牌皆集中在福建晉江,而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)的發(fā)展有著相似之處,有業(yè)內(nèi)人士分析了本土體育品牌的未來走向:“有實(shí)力的企業(yè)會(huì)沉淀累積下來,然后其他的就會(huì)架空,這是一個(gè)必然的過程,不過,這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說反而是一個(gè)好處!
在這個(gè)發(fā)展相對(duì)困難的狀況下,企業(yè)又該何去何從?
答案:改變。但要從何改變,如何改變?市場(chǎng)目前有哪些改變?是調(diào)整定位,風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運(yùn)動(dòng)概念,轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)?
李光斗表示:“目前,我國本土品牌當(dāng)前存在的主要問題有兩個(gè),品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說起,很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來不知所措,比如說跑步鞋,本土品牌都有跑步鞋,但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)?但說到KAPPA,人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’,因?yàn)閗appa定位于時(shí)尚,而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問題就是定位展現(xiàn)不夠純粹,耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里,傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息,而許多本土品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’,既沒有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處,也沒有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。”
“面對(duì)這些問題,有些本土品牌要精準(zhǔn)定位,有些要品牌升位。但不論如何,一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,否則就會(huì)陷入品牌形象模糊、與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈。”
戰(zhàn)略專家葉峰認(rèn)為:“二三線品牌通過十年、八年的沉淀后,現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式上進(jìn)行縱深的挖掘與改良。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)初的定位上可圈可點(diǎn),如果現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌非要轉(zhuǎn)型,在資本上要把握好,可以嘗試通過整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來進(jìn)行重組,在未來二三線品牌會(huì)迎來并購重組的高峰。像李寧、安踏這樣的本土一線可能會(huì)往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展,像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購一些弱小品牌來形成產(chǎn)品矩陣,用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來拼市場(chǎng)!
意爾康總經(jīng)理馬超認(rèn)為,“運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)接下去會(huì)走細(xì)分的方向,比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌,以后可能會(huì)是以網(wǎng)球類的為主,其他類的為輔,361°以羽毛球?yàn)橹鳎タ艘曰@球?yàn)橹,每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢(shì),其他的為輔助。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運(yùn)動(dòng)品牌慢慢經(jīng)過洗牌之后也就會(huì)剩下十家以內(nèi),除了兩三家做全方位的運(yùn)動(dòng)裝備外,其他的品牌都要改變,跟著一個(gè)主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變!
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分,體育用品大賣場(chǎng)成新營銷模式
關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌未來的發(fā)展方向,李光斗認(rèn)為:“一方面,成人運(yùn)動(dòng)鞋服將會(huì)更加細(xì)分,更加專業(yè)。比如說運(yùn)動(dòng)鞋,以往是一雙鞋走遍天下,但隨著收入水平的提高,運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)越來越專業(yè),跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)。二、三線品牌可以通過此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大,一線知名品牌可以借此推出衍生品牌。”
“另一方面,相當(dāng)于整合了眾多運(yùn)動(dòng)品牌門店而成的體育用品大賣場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的營銷模式。其實(shí)這種模式在國外其實(shí)非常普遍,是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的最新趨勢(shì)之一。如果能借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì),再加上運(yùn)動(dòng)休閑愈來愈成為人們追求的時(shí)尚生活方式,運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的增長空間會(huì)越來越大,相信對(duì)中國的體育綜合店是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)!
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