多渠道營銷模式對消費者購物心理的影響

一、多渠道營銷及消費者購物心理
　　
　　多渠道營銷是指企業(yè)通過一種以上的營銷渠道進入一個或多個細分市場，銷售的產(chǎn)品可以是來自同一產(chǎn)品線，也可以來自于不同的產(chǎn)品線，多種渠道可以是被用來分別完成整個銷售過程，也可以是綜合起來共同完成某一銷售過程�，F(xiàn)在很多企業(yè)都采用多渠道的營銷模式，其原因不僅是顧客購買方式的多樣化，而且技術(shù)的進步使得企業(yè)管理復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)也切實可行。與單一營銷渠道相比，多渠道營銷具有市場覆蓋面大、信息來源豐富、單位產(chǎn)品分銷成本低、在渠道建設(shè)上更具備主動性等優(yōu)點。消費者購物心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。
　　
　　它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價心理、名望心理等。消費者購買心理、購買動機和購買行為存在著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。購買心理是購買動機的驅(qū)使器，當消費者具備購買條件時，便產(chǎn)生了購買行為。每一次購買行為的發(fā)生，不僅僅是一種購買心理誘導(dǎo)的結(jié)果，通常表現(xiàn)為幾種購買心理綜合作用支配的結(jié)果。實踐證明，消費者心理是實現(xiàn)社會商品購買力的一種強大的、客觀的心理作用力。
　　
　　二、企業(yè)多渠道營銷模式的優(yōu)缺點
　　
　　（一）優(yōu)點
　　
　　第一，多渠道營銷可以保證企業(yè)平穩(wěn)增長。構(gòu)建多渠道營銷模式能夠使企業(yè)有效的規(guī)避風險，因為從長遠來看，每個渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來也會給企業(yè)帶來高額利潤。而有些渠道雖然構(gòu)建的時間短，但受市場影響也比較大、波動也更大。第二，多渠道營銷能夠提高市場覆蓋面。多渠道營銷意味著企業(yè)有更多的機會和客戶進行直接或間接的接觸，從而潛在客戶變成固定客戶，提高市場占有率。第三，多渠道營銷可以降低渠道成本。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，電話購物、網(wǎng)上購物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場的銷售過程配備適當?shù)那�道或為同一銷售中不同的銷售任務(wù)配備適當?shù)那�道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營銷可以滿足客戶差異化的需求。顧客除了對產(chǎn)品有偏愛外，其購買方式也是不同的。因而多渠道營銷所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿意度。
　　
　�。ǘ�）缺點
　　
　　第一，多渠道營銷會給企業(yè)增加負擔。短期看，建立多渠道營銷模式勢必會增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負擔。一方面，企業(yè)增加營銷渠道時要么會遇到成本上升，要么會遇到銷售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費巨資建立新渠道后會被競爭對手低價復(fù)制過去，并且有可能失去對客戶的控制，造成企業(yè)財務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營銷難以綜合運用。多渠道營銷可能會增加市場的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭奪客戶的話，反而會造成企業(yè)銷售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營銷戰(zhàn)略的時候必須協(xié)調(diào)不同渠道間成員的行為，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展目標。第三，多渠道營銷會造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營銷的普遍現(xiàn)象，其原因主要來源于以下幾個方面：首先，渠道成員各自目標的差異會造成渠道沖突。一般來講渠道成員會為實現(xiàn)組織的整體目標而貢獻自己的力量，但是一旦個體目標與整體目標存在差異或渠道成員間的目標互不相容時就會產(chǎn)生沖突。其次，當渠道成員對如何實現(xiàn)組織整體目標產(chǎn)生分歧并且都堅持己見時，沖突也會發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，將導(dǎo)致渠道沖突。
　　
　　三、多渠道營銷對消費者購物心理的影響
　　
　�。ㄒ唬┓e極影響
　　
　　第一，多渠道營銷能夠滿足消費者的從眾心理。當某個新產(chǎn)品剛剛進入市場時，消費者的要求和標準可以說是雷同的，而且消費行為具有明顯的模仿性。這時如果企業(yè)采用多渠道營銷模式，對某些產(chǎn)品實行廣而密的鋪貨就可以滿足消費者的要求。第二，多渠道營銷能夠滿足消費者追求方便快捷的心理。例如多渠道營銷模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷就可以為消費者購買產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費者的交通成本、時間機會成本等。第三，多渠道營銷能夠滿足消費者追求廉價的心理。消費者在追求質(zhì)量的時候永遠不會忘記價格，可以說價格是影響消費的最敏感的因素。在多渠道營銷模式下越來越多的消費者選擇了網(wǎng)上購物，因為消費者可以更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以使企業(yè)降低銷售成本，從而為顧客提供更為低價的產(chǎn)品。第四，多渠道營銷可以減輕消費者對單一渠道的依賴性�，F(xiàn)在購物渠道多種多樣，消費者經(jīng)常會在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽并且便利的銷售渠道才能贏得更多的顧客。
　　
　�。ǘ�）消極影響
　　
　　第一，多渠道營銷會導(dǎo)致消費者決策困難。采用多渠道營銷時，由于各種渠道不能向消費者傳遞統(tǒng)一的信息，這反而使得消費者會在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導(dǎo)致決策困難。第二，多渠道營銷很難產(chǎn)生完美的客戶體驗。多渠道營銷中企業(yè)很難在適當?shù)臅r機找到恰當?shù)姆绞脚c客戶進行接觸，這就很難使客戶滿意，從而產(chǎn)生完美的客戶體驗。第三，多渠道營銷缺乏對客戶系統(tǒng)有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒有建立起完善的顧客檔案，沒有對顧客進行科學的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對性的為個別顧客提供相應(yīng)的解決方案，從而失去了對客戶的控制。第四，多渠道營銷有時會使消費者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營銷模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯誤的信息，對信息的來源不信任，或?qū)ξ磥碲厔莶粶蚀_的判斷或預(yù)期都會引起消費者的逆反心理。