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光環(huán)效應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果

 2013-6-13
光環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng),暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì)現(xiàn)象,該效應(yīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域里常被使用于廣告代言,利用名人所特有的光環(huán)效應(yīng),博得受眾廣泛認(rèn)同,以達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ,本文從該效?yīng)入手分析其頗為有效的營(yíng)銷效果。
  
  光環(huán)效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。愛(ài)德華·桑戴克認(rèn)為,人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā),擴(kuò)散而得出整體印象,即常常以偏概全。正如一個(gè)人如果被標(biāo)明是好人,他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)所籠罩,并被賦予一切都是好的品質(zhì);如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞人,他就會(huì)被一種消極否定的光環(huán)所籠罩,并被認(rèn)為具有各種壞的品質(zhì)。暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“好”的,他就會(huì)被“好”的光圈籠罩著,并被賦予一切好的品質(zhì);如果認(rèn)知對(duì)象被標(biāo)明是“壞”的,他就會(huì)被“壞”的光環(huán)籠罩著,他所有的品質(zhì)都會(huì)被認(rèn)為是壞的。
  
  一、聚焦光環(huán)效應(yīng)
  
  企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上,并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播,通常就會(huì)取得不錯(cuò)的效果,這就是光環(huán)效應(yīng)在發(fā)揮著作用。
  
  寶潔公司旗下的“佳潔士”牙膏一直以來(lái)都是口腔護(hù)理領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品。幾十年來(lái)“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位,并取得極大的成功。那么,人們購(gòu)買“佳潔士”牙膏僅僅是為了“防蛀”嗎?其實(shí),并不見(jiàn)得,今天蛀牙的情況較以往發(fā)生的幾率已經(jīng)大大減少了!但人們?yōu)槭裁催要購(gòu)買“佳潔士”牙膏呢?“佳潔士”為什么還要堅(jiān)守“防蛀”這一品牌定位呢?因?yàn)椤胺乐边@一品牌定位給“佳潔士”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng),在人們的心目中,“佳潔士”牙膏不僅具有“防蛀”的功能,更代表著高品質(zhì)!
  
  所以,品牌定位需要堅(jiān)守,而光環(huán)效應(yīng)更需要聚焦,再聚焦。正如“佳潔士”一直聚焦于“防蛀”這一品牌定位,企業(yè)只有將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦在某一個(gè)關(guān)鍵詞上,并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播,才能真正發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值。
  
  二、聚焦品牌定位
  
  “五葉神”創(chuàng)立于1999年,是廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的兩大支柱品牌之一。從創(chuàng)立之初,“五葉神”就明確定位于“低害卷煙”,并一直致力于“低害卷煙”領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新。在當(dāng)時(shí),“低害卷煙”還是個(gè)全新的概念,但發(fā)展“低害卷煙”已經(jīng)成為了吸煙者和煙草生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。此前,在國(guó)際上通行的減害方法是以物理手段來(lái)降低煙草焦油含量和其他一些諸如增加盤紙透氣性、加長(zhǎng)濾嘴、濾嘴打孔等技術(shù)手段。然而,這些方法已經(jīng)趨于技術(shù)發(fā)展的末端,繼續(xù)沿用已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效減害的效果。世界煙草科技界因而提出了要在既往的技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)針對(duì)性減害的目標(biāo),并將此視為煙草減害科技的第四次革命。
  
  而“五葉神”則順應(yīng)了這一時(shí)代變化,并聯(lián)合國(guó)家局鄭州煙草研究院、中國(guó)軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院等國(guó)內(nèi)權(quán)威科研機(jī)構(gòu),努力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新,并率先應(yīng)用具有鮮明中國(guó)特色的卷煙生物減害技術(shù)。同時(shí),以“五葉神”應(yīng)用的生物減害技術(shù)等為主體的“降低卷煙煙氣中有害成分技術(shù)研究”項(xiàng)目,更在2003年11月榮獲了國(guó)家煙草專賣局科技進(jìn)步特等獎(jiǎng),并于2005年1月榮獲了國(guó)務(wù)院頒發(fā)的國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。
  
  這十年間,“五葉神”一直聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位。同時(shí),聚焦于“低害卷煙”這一品牌定位也給“五葉神”帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng),在人們的心目中,“五葉神”不僅具備著降低卷煙危害的功效,更是高品質(zhì)和高信賴度卷煙的代表。截至2009年6月,“五葉神”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)近130個(gè)大中城市,累計(jì)銷量近130萬(wàn)大箱,為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收超過(guò)100億元,并成為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主流品牌之一。
  
  總之,光環(huán)效應(yīng)具有極大的營(yíng)銷價(jià)值,而企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷信息聚焦于某一個(gè)關(guān)鍵詞上,并以這個(gè)關(guān)鍵詞為重點(diǎn)進(jìn)行傳播,更能發(fā)揮出光環(huán)效應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值。
  

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