體驗(yàn)式營(yíng)銷如何誘發(fā)消費(fèi)者欲望
2013-6-9
在科技與溝通模式愈發(fā)先進(jìn)的今天,品牌管理者也樂于加大消費(fèi)者充分的互動(dòng)與體驗(yàn)的營(yíng)銷比重。如何將體驗(yàn)式營(yíng)銷更多地利用到傳播當(dāng)中去,這是我們需要研究的課題。
誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望
首先,所謂“體驗(yàn)”,就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對(duì)產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個(gè)臺(tái)灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的營(yíng)銷案例。他們采用的正確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,僅僅做了一些細(xì)微的改變(如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營(yíng)業(yè)、提供24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)等),就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前,幾乎沒有一家店會(huì)想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后,臺(tái)灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果,以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官:最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子,客人愛不釋手,并帶回家給家人作紀(jì)念,于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力?梢,從視覺和觸覺產(chǎn)生的好感度,這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的感官應(yīng)用。(營(yíng)銷365-www.YX365.com)
說起這種模式其實(shí)是最簡(jiǎn)單的,因?yàn)樗钪苯。但是說到復(fù)雜,消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個(gè)很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動(dòng)中,比如大型發(fā)布會(huì)或者路演。當(dāng)然這是與活動(dòng)主題不沖突的,僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌,可以在休息區(qū)做一個(gè)投影互動(dòng)足球;辦一個(gè)咖啡文化講座,可以讓現(xiàn)場(chǎng)先充滿咖啡和面包的香味,等等。感官營(yíng)銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品,活動(dòng)主線與支線亮點(diǎn),引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)或者增加附加價(jià)值。
情感:制造共鳴和認(rèn)同
情感式體驗(yàn)營(yíng)銷與感官不同,這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同,而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營(yíng)造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂中國(guó)”,將一種情緒推出來,制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。
情感營(yíng)銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個(gè)很隨意的事情,但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對(duì)外接待用什么樣的音樂、傳播時(shí)用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以,從傳播學(xué)的角度來說,情感體驗(yàn)式營(yíng)銷,首先是需要制定一個(gè)情感的共鳴點(diǎn),其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為,像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程,但這更多的是在行為和情感上的,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然地受到感染,并融入到這種情景中來。
思考:在更高層次上與消費(fèi)者溝通
與前兩者不同,思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在更高層面上,需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣,對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下,當(dāng)你在上述兩個(gè)品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時(shí),腦海中因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象,并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時(shí),消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會(huì)如何布置”之類的思考。這樣,品牌的思考式體驗(yàn)營(yíng)銷就贏了。
思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷很難做,難就難在“高層次”上。在這里,僅僅營(yíng)造環(huán)境就顯得捉襟見肘了。首先,引誘消費(fèi)者思考的前提是必須先灌輸,將品牌所倡導(dǎo)的信息傳遞到消費(fèi)者。其次,同樣的營(yíng)銷環(huán)境,技術(shù)含量就體現(xiàn)出來了,盡量給他們一個(gè)輕松、易于思考的環(huán)境,這樣更容易引爆。有了前兩樣,可以說已經(jīng)在消費(fèi)者的思考容器中灌上了火藥,并且裝上了引線,最后一步就是等待觸發(fā)的那個(gè)瞬間。所以,思考式體驗(yàn)營(yíng)銷起到了啟蒙的效果,或者說,在消費(fèi)者掏錢購買之前,他所接受到的待遇,不是“被灌輸”,而是“被互動(dòng)”。
由此可見,體驗(yàn)式營(yíng)銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營(yíng)銷所能達(dá)到的,我們首先要去“誘發(fā)”或者說“啟蒙”消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望,并通過一些區(qū)分和標(biāo)準(zhǔn),將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)標(biāo)本,還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略,考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,并如何充分誘發(fā)他們的體驗(yàn)欲望,為他們制造充分的新奇感。
誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望
首先,所謂“體驗(yàn)”,就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對(duì)產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個(gè)臺(tái)灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的營(yíng)銷案例。他們采用的正確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,僅僅做了一些細(xì)微的改變(如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營(yíng)業(yè)、提供24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)等),就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前,幾乎沒有一家店會(huì)想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后,臺(tái)灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果,以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官:最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子,客人愛不釋手,并帶回家給家人作紀(jì)念,于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力?梢,從視覺和觸覺產(chǎn)生的好感度,這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的感官應(yīng)用。(營(yíng)銷365-www.YX365.com)
說起這種模式其實(shí)是最簡(jiǎn)單的,因?yàn)樗钪苯。但是說到復(fù)雜,消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個(gè)很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動(dòng)中,比如大型發(fā)布會(huì)或者路演。當(dāng)然這是與活動(dòng)主題不沖突的,僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌,可以在休息區(qū)做一個(gè)投影互動(dòng)足球;辦一個(gè)咖啡文化講座,可以讓現(xiàn)場(chǎng)先充滿咖啡和面包的香味,等等。感官營(yíng)銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品,活動(dòng)主線與支線亮點(diǎn),引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)或者增加附加價(jià)值。
情感:制造共鳴和認(rèn)同
情感式體驗(yàn)營(yíng)銷與感官不同,這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同,而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營(yíng)造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂中國(guó)”,將一種情緒推出來,制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。
情感營(yíng)銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個(gè)很隨意的事情,但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對(duì)外接待用什么樣的音樂、傳播時(shí)用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以,從傳播學(xué)的角度來說,情感體驗(yàn)式營(yíng)銷,首先是需要制定一個(gè)情感的共鳴點(diǎn),其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為,像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程,但這更多的是在行為和情感上的,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然地受到感染,并融入到這種情景中來。
思考:在更高層次上與消費(fèi)者溝通
與前兩者不同,思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在更高層面上,需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣,對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下,當(dāng)你在上述兩個(gè)品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時(shí),腦海中因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象,并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時(shí),消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會(huì)如何布置”之類的思考。這樣,品牌的思考式體驗(yàn)營(yíng)銷就贏了。
思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷很難做,難就難在“高層次”上。在這里,僅僅營(yíng)造環(huán)境就顯得捉襟見肘了。首先,引誘消費(fèi)者思考的前提是必須先灌輸,將品牌所倡導(dǎo)的信息傳遞到消費(fèi)者。其次,同樣的營(yíng)銷環(huán)境,技術(shù)含量就體現(xiàn)出來了,盡量給他們一個(gè)輕松、易于思考的環(huán)境,這樣更容易引爆。有了前兩樣,可以說已經(jīng)在消費(fèi)者的思考容器中灌上了火藥,并且裝上了引線,最后一步就是等待觸發(fā)的那個(gè)瞬間。所以,思考式體驗(yàn)營(yíng)銷起到了啟蒙的效果,或者說,在消費(fèi)者掏錢購買之前,他所接受到的待遇,不是“被灌輸”,而是“被互動(dòng)”。
由此可見,體驗(yàn)式營(yíng)銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營(yíng)銷所能達(dá)到的,我們首先要去“誘發(fā)”或者說“啟蒙”消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望,并通過一些區(qū)分和標(biāo)準(zhǔn),將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)標(biāo)本,還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略,考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,并如何充分誘發(fā)他們的體驗(yàn)欲望,為他們制造充分的新奇感。
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