淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的數(shù)字視頻營銷

進(jìn)入2012年，視頻發(fā)展進(jìn)入快車道，優(yōu)酷土豆的合并震驚整個(gè)行業(yè)，QQlive今年也傳出要大力投資版權(quán)電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻是增速最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，眾多品牌轉(zhuǎn)向視頻營銷，將長視頻網(wǎng)站廣告投放納入自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，未來4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年達(dá)到160億元。
　　
　　對于網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)起云涌，媒體、廣告主、學(xué)院派有什么看法和研究呢？2012昌榮互動(dòng)營銷學(xué)院邀請中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長和教授，優(yōu)酷、搜狐和奇藝高層和眾多行業(yè)廣告主就視頻傳播進(jìn)行探討和分享。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入融合與重構(gòu)時(shí)代
　　
　　10年前，全家人圍坐在一個(gè)電視機(jī)前，家庭的娛樂關(guān)注點(diǎn)就是電視，直至今天，電視仍然是主流的傳播媒介。但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，使得人們對媒體接觸的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)人工作、學(xué)習(xí)、生活不可或缺的一部分。
　　
　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過看電視的比例，尤其是晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。
　　
　　電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)媒體分流
　　
　　數(shù)字營銷視頻化
　　
　　在廣告投放方面，“高、密、廣”的電視廣告轟炸的模式正面臨挑戰(zhàn)：①政策方面，如“61號令”“限娛令”“限插令”導(dǎo)致電視資源相對大幅度減少；②“招標(biāo)”使得各類衛(wèi)視資源成本大幅度提升，使得電視廣告投放雪上加霜；③電視廣告的效率在減小，廣告只是一個(gè)“拉”的作用，聲音單一，無法與消費(fèi)者形成互動(dòng)。與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同，視頻廣告感染力更強(qiáng)，因此引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)。
　　
　　昌榮互動(dòng)認(rèn)為：“廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入‘網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)時(shí)代’，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)能夠形成有機(jī)的補(bǔ)充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時(shí)段四個(gè)維度，已經(jīng)做好了‘聯(lián)動(dòng)’的準(zhǔn)備”。
　　
　　在這種情況下，如何做好銷售工作呢？許多著名國際大品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)的投放，百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)甚至把廣告工作交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司，而把大型的傳統(tǒng)的廣告公司排除在外。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯(lián)網(wǎng)上�！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等；同時(shí)，又具備互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等�！巴啤绷�傳播手段豐富、放大廣告價(jià)值——形成銷售張力！
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)電視廣告的對比
　　
　　視頻營銷社會化
　　
　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士認(rèn)為：隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富，信息傳播的碎片化已經(jīng)由開始的“散狀多點(diǎn)式”向“歸類聚合式”發(fā)展。
　　
　　首先，消費(fèi)者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢；互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)�；�，如：視頻、電子商務(wù)、搜索等。對于這些大規(guī)模的應(yīng)用，碎片化已經(jīng)不再是針對應(yīng)用，而是針對其應(yīng)用的過程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來越多，越來越分叉。
　　
　　其次，消費(fèi)者的信息接觸，雙向互動(dòng)趨勢越來越明顯；網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性，即互動(dòng)性和體驗(yàn)性；隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入，“互動(dòng)”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點(diǎn)播、回看錄制、互動(dòng)游戲、電視繳費(fèi)最受歡迎。
　　
　　個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)
　　
　　數(shù)據(jù)來源：CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》
　　
　　數(shù)字電視功能使用比例
　　
　　數(shù)據(jù)來源：《中國數(shù)字電視發(fā)展報(bào)告2011年》
　　
　　昌榮互動(dòng)認(rèn)為：雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣，而且消費(fèi)者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化，但我們在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心—“互動(dòng)與體驗(yàn)”；而視頻是打通互動(dòng)與體驗(yàn)的最好方式，同時(shí)，視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類聚合”重量級板塊之一。
　　
　　在視頻營銷社會化的進(jìn)程中，“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　在這方面，昌榮互動(dòng)認(rèn)為，網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺同步”，而是“網(wǎng)臺互動(dòng)”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。
　　
　　概括起來，“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”基本上可以分為三個(gè)階段：
　　
　　1、網(wǎng)臺同步階段，即投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻的投放只是對電視媒體的效果補(bǔ)充，投放的效果強(qiáng)調(diào)曝光，重點(diǎn)在于最大化的覆蓋目標(biāo)人群，形成1+1=2的效果。
　　
　　2、網(wǎng)臺互動(dòng)階段，即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動(dòng)，其投放效果強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，重點(diǎn)不在覆蓋多少目標(biāo)人群，而是在于是否形成擴(kuò)散，能形成多大的擴(kuò)散，形成1+1>2的效果。
　　
　　3、多屏合一階段，融電腦、電視、移動(dòng)終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內(nèi)容根據(jù)每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)而定，而投放效果重點(diǎn)在于對目標(biāo)人群的黏度高低。
　　
　　不管是單純的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，還是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)”的投放，都是互聯(lián)網(wǎng)社會化發(fā)展中的重要組成部分。昌榮互動(dòng)營銷學(xué)院并于5月19日和20日，邀請媒體、傳播專家聯(lián)袂為學(xué)員詳細(xì)闡述互聯(lián)網(wǎng)社會化的發(fā)展趨勢與案例的分享。