說說營銷的神秘感

很多年前我們喜歡將產(chǎn)品的功能、效果等信息直白的告訴消費者，或許他正在尋找，恰好市場僅此一家，賣出產(chǎn)品理所應(yīng)當。然而我們拋開這些“過去時”的假設(shè)，在當下競爭激烈的環(huán)境下，如何營銷得好與妙，便成為我們需要深入研究的學(xué)問。
　　
　　早些年我曾在廣告圈，大家對公關(guān)的認識還不是很清晰，甚至很多企業(yè)認為公關(guān)就是軟廣告，那時有個前輩曾說：“做廣告，要有不飽和狀態(tài)！”所謂不飽和狀態(tài)就是話不說滿、意不說透、事有余地，給人想象空間。那個時候我們做的廣告，不論是電視還是平面，在創(chuàng)意上要勾起用戶的聯(lián)想，這個狀態(tài)一直伴隨我，這也是我們要探討的“神秘感”。
　　
　　這兩天看到一個微博段子：“某男相親十余次皆失敗，遂咨詢高人。高人：她們問你最多的問題是什么？答：月收入。高人：你怎么答？答：1萬。高人：下次再問你月收入，你答5位數(shù)。兩周后相親成功！”啟示：一個人或一件產(chǎn)品最大的魅力就是能讓大家有盡可能多的想象空間，一覽無余的展示往往會造成貶值。營銷也如此，要給產(chǎn)品制造神秘感，增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品才會有溢價的空間，否則沒有價值，只剩下價格了。
　　
　　記得一個廣告設(shè)計師問我，如果要在廣告中使用一個美女形象，是用正面？還是背影？我給他的建議是選擇背影，雖然是同一個模特，在某些產(chǎn)品推廣上，用戶會給這個秀美的背影填上自己最完美的模樣，這就是神秘感，要留給大家一點想象，如果我們直接給一個正面，評價的好壞會很直接，大家的審美不同，衡量一個美女的面容多么好，自然無法標準化。
　　
　　談到營銷的神秘感我們可以看到很多不錯的案例，比如可口可樂一直讓人們追尋的配方，比如蘋果手機每次發(fā)布的萬眾期待，比如蒙娜麗莎的微笑牽動著那么多人尋找謎底……
　　
　　神秘感有時是與生俱來的，就如同金三胖的出生，注定有很多傳奇出現(xiàn)，但是企業(yè)做產(chǎn)品有所不同，大多需要為其打造神秘感，這樣的境界如何煉成呢？初步總結(jié)幾個角度，可以給大家建議：
　　
　　首先是價值塑造：就如同1萬元與5位數(shù)一樣，前者太過具體，沒有了想象空間，后者空間無限放大，其價值也在對方眼中是巨大的。有人會問，這樣塑造了會不會在得到這個產(chǎn)品后有落差，這讓我想起了一個電影——《功夫熊貓》，阿寶的父親的面館，秘方就是塑造的神秘感。現(xiàn)實中的可口可樂，我們可以看到企業(yè)對秘方的保密、誕生故事的塑造，令這個品牌多了一絲神秘感，也為此增添了無數(shù)忠實粉絲。這些產(chǎn)品前期塑造了它與眾不同的價值，但其產(chǎn)品品質(zhì)也不遜同行，落差便不會出現(xiàn)。即使如今大家都知道那糖水的秘訣，可惜的是你的產(chǎn)品不叫可口可樂。有時出現(xiàn)落差往往不是因為價值塑造問題，而是夸大宣傳。比如把一個減肥產(chǎn)品的周期縮短，效果夸大等等，這樣的營銷肯定會出現(xiàn)負面，影響自然不好。
　　
　　在價值塑造上喬布斯與蘋果的傳奇不可復(fù)制，一個顛覆性的產(chǎn)品誕生，背后的故事與產(chǎn)品特點結(jié)合，其產(chǎn)品的價值放大也是令人艷羨。
　　
　　第二是適當?shù)酿囸I營銷可以增加神秘感：在國內(nèi)典型以小米手機為例，上市就做足了營銷功夫，選擇別于對手的網(wǎng)絡(luò)陣地，使用排隊搶購并加以渲染，制造并包裝“搶不到”等令人蠢蠢欲動的興奮劑，在初期營銷上一舉塑造了“便宜”“好貨”“搶不到”的神機地位，那些買不到的用戶“饑餓感”倍增，買到的人也小小的滿足了一下虛榮心。饑餓要恰到好處，產(chǎn)品或服務(wù)沒能有條不紊跟上營銷，消費者餓過勁兒也是常有的事兒。
　　
　　第三是要有差異化：何謂差異化呢？很多人都談差異化，為什么打造神秘感也要有差異。沒有人會覺得一個老套的模式會有什么神秘，就如同上面所講饑餓營銷，若所有手機都玩兒此招數(shù)，消費者怎么看？營銷的結(jié)果未必理想。差異化是需要有些新的花樣，其實我們看蘋果公司的差異化營銷戰(zhàn)略著實令人驚嘆，他不同于其他任何產(chǎn)品的營銷手段，它就像一場魔術(shù)充滿神秘感，令人期待。蘋果公司從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直到官方正式發(fā)布前的一分鐘，蘋果力求不泄露任何產(chǎn)品細節(jié)。這也同時是蘋果公司營銷的差異化。
　　
　　第四是保持距離。恰當?shù)木嚯x增加了神秘感，就像追女生一樣，越追不到越窮追不舍。太容易得到的反而不去珍惜，人之性格給營銷很多空間，三國的諸葛亮為自己打造神秘感，劉備三顧茅廬才出山，這激發(fā)的好奇心讓人欲罷不能。我們再看現(xiàn)在電影的營銷，從開拍的各類炒作，預(yù)告片，再到明星的各種秀，總是在吊足胃口，《致青春》等電影的運作值得學(xué)習(xí)。
　　
　　在營銷中增加神秘感，也并不是萬能的靈藥，有人喜歡�！氨┝Α�，有人喜歡裝“純情”，找準用戶群，用神秘感增加好奇心，對癥施治，是為良策。