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破解低成本營(yíng)銷的密碼

 2013-6-4
成本營(yíng)銷是相對(duì)“燒錢”營(yíng)銷而言的,是企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等投入來實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。低成本營(yíng)銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫,還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān),運(yùn)用得好,那就是花小錢辦大事,其效果往往是四兩拔千斤,事半功倍,作用不可低估!從發(fā)生的一些案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),相對(duì)硬性廣告而言,低成本營(yíng)銷是近乎無廣告的另類營(yíng)銷,就是有心人去想別人無心去想的事情,奇跡往往就在我們的身邊發(fā)生,機(jī)會(huì)不會(huì)光臨你,只不過你沒有去想罷了,感受細(xì)節(jié)之美、奇、新,或許這就是低成本營(yíng)銷運(yùn)作的密碼吧。
  
  低成本營(yíng)銷是一門藝術(shù)
  
  李見深是一位旅居加拿大景德鎮(zhèn)籍陶藝家,早在1995年,他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng),并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國(guó)的家》,他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓,也不是遍地的陶瓷,而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開始了另一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn):用這座城市廢棄的“垃圾”,在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外,有工作室、陶藝館,還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等,有個(gè)陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”,斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩,甚至一塊渣餅、一只碗底、一只變形的龍缸。這個(gè)經(jīng)過整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代,李見深用低成本打開了一個(gè)陶藝視野,讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方,還原了景德鎮(zhèn)作為千年瓷都有的歷史景象,著實(shí)把景德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把,原來景德鎮(zhèn)城邊也有一個(gè)“烏托幫”!
  
  借事炒鞋,反傾銷讓鞋做了不花錢的廣告
  
  談到今年的反傾銷,營(yíng)銷大師王振滔認(rèn)為,反傾銷遲早是要來的,沒有今年的歐盟,可能有明年的美國(guó)。反傾銷現(xiàn)在來了,中國(guó)制鞋企業(yè)可以借此加大自主創(chuàng)新力度,提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有壓力,有發(fā)展,從這個(gè)角度說,反傾銷是件好事。好處可能還不止這些。西班牙的那次燒鞋事件,一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國(guó)外,老外不知道溫州在哪里,只好說在上海邊上,現(xiàn)在好了,經(jīng)?梢月牭酵鈬(guó)客商說“溫州,知道。做鞋有些名氣!
  
  王振滔不無自豪地說,溫州人有個(gè)特點(diǎn),越打壓越頑強(qiáng),溫州鞋也有個(gè)特點(diǎn),越反傾銷做得就越大。今年上半年,溫州鞋類出口增長(zhǎng)較去年同期增長(zhǎng)了27%!胺磧A銷給溫州鞋、中國(guó)鞋做了不花錢的廣告”。
  
  其實(shí)奧康用大手筆進(jìn)行大創(chuàng)意的同時(shí),也有一些開源節(jié)流的低成本炒新聞的妙招。
  
  不用廣告,優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的竄貨幫你打開市場(chǎng)
  
  企業(yè)借志同道合的代理商的資金、實(shí)力、人才隊(duì)伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等,在一定的條件下,也能低成本迅速打開市場(chǎng),甚至做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期,利用優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商,通過竄貨打開市場(chǎng)局面,合理竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的,使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。首先,在空白市場(chǎng)上企業(yè)無須投入,就提高了其知名度,其次,企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量,另外,還可以為該區(qū)域市場(chǎng)的招商作好一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。把這個(gè)地方做熱了以后,花香蝶自來,對(duì)企業(yè)的招商和區(qū)域市場(chǎng)的輻射往往有很好的推進(jìn)作用,只是在具體操作中,應(yīng)跟竄貨方有個(gè)協(xié)議,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí),竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場(chǎng),由新的總經(jīng)銷商來管理該市場(chǎng)
  
  讓新聞營(yíng)銷免費(fèi)為你炒作
  
  狗咬人不錯(cuò),但說人咬狗,這就是新聞了。制造新聞,策劃新聞事件,是策劃人已經(jīng)意識(shí)到的技巧。某鞋企老總,擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人,一下子成為各新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的搶眼人物,雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一,但這個(gè)品牌的形象卻一路飚升,成為殺向市場(chǎng)的一匹黑馬,引起各界的注意,低成本快速地提高了品牌知名度。一時(shí)間“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯,如果這位老板沒有使用新聞營(yíng)銷這一招,恐怕不會(huì)有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。
  
  走創(chuàng)新省錢的促銷之路
  
  按八比二原則,一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的,節(jié)假日的銷量占了總銷量的絕大部分,據(jù)統(tǒng)計(jì),節(jié)假日各類商品銷售是平時(shí)銷售的三倍以上。節(jié)假日之外的銷售活動(dòng),都是為節(jié)假日作鋪墊和準(zhǔn)備而設(shè),或說是維護(hù)顧客忠誠度的補(bǔ)充。節(jié)假日如何抓住顧客的眼球,把握節(jié)日消費(fèi)的熱點(diǎn)和需求機(jī)會(huì),以分得市場(chǎng)蛋糕的最大份額?
  
  溫州鞋的促銷方式用得比較多的還是“買贈(zèng)促銷”,或者是買贈(zèng)促銷、折扣促銷、代金券促銷等等的簡(jiǎn)單的排列組合,甚至有些鞋企在五一、國(guó)慶、元旦三大節(jié)的促銷方式幾乎雷同,沒有創(chuàng)新,另外贈(zèng)品的采購不僅需要一定的資金成本,操作得不好,還會(huì)得不償失。
  
  而07年元旦的某鞋企搞起了“免費(fèi)為您送去祝!钡拇黉N活動(dòng),主要內(nèi)容:又是一年春來到,想起遠(yuǎn)方的親人和朋友,寄一張賀卡,送去只言片語,道一聲:新年吉祥!在此辭舊迎新的美好時(shí)刻,免費(fèi)為您送去對(duì)家人、朋友的真摯祝福。憑購物小票,即可免費(fèi)領(lǐng)取賀年卡一張,寫上你的祝福,免費(fèi)為你寄到天涯海角
  
  免費(fèi)郵寄地點(diǎn)僅限大陸地區(qū),精美賀卡,數(shù)量有限,送完為止。
  
  案例點(diǎn)評(píng):替顧客郵寄新年賀卡,不僅符合中國(guó)人的傳統(tǒng)文化,另外還能借此機(jī)會(huì)建立客戶檔案,為再服務(wù)提供了條件,郵寄一張賀卡所花的錢比起買贈(zèng)促銷、折扣促銷、代金券促銷來要?jiǎng)澦愕枚,是低成本營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)新案例。
  
  談到這里,低成本營(yíng)銷的故事還沒有結(jié)束,還有打造標(biāo)志性產(chǎn)品、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷等等,筆者不再一一列舉,在當(dāng)今市場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下,低成本營(yíng)銷無疑是中小型企業(yè)快速成長(zhǎng)創(chuàng)新的一條捷徑之路,也是市場(chǎng)細(xì)分突圍的機(jī)會(huì),說它“低”,但策劃的起點(diǎn)不低,是創(chuàng)新營(yíng)銷的一種,創(chuàng)新本身不容易做到,用低成本營(yíng)銷來應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困局,需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!說他“成本低”,但它畢竟要花錢,花錢就是投資,投資就力求有回報(bào),這是低成本營(yíng)銷的目標(biāo)。
  

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