破解低成本營銷的密碼
2013-6-3
低成本營銷是相對“燒錢”營銷而言的,是企業(yè)以較低的人、財、物等投入來實現(xiàn)較高的回報的營銷活動的整個過程。低成本營銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫,還跟市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān),運(yùn)用得好,那就是花小錢辦大事,其效果往往是四兩拔千斤,事半功倍,作用不可低估!從發(fā)生的一些案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),相對硬性廣告而言,低成本營銷是近乎無廣告的另類營銷,就是有心人去想別人無心去想的事情,奇跡往往就在我們的身邊發(fā)生,機(jī)會不會光臨你,只不過你沒有去想罷了,感受細(xì)節(jié)之美、奇、新,或許這就是低成本營銷運(yùn)作的密碼吧。
低成本營銷是一門藝術(shù)
李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家,早在1995年,他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng),并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國的家》,他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓,也不是遍地的陶瓷,而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開始了另一個烏托邦式的實驗:用這座城市廢棄的“垃圾”,在“三寶”建起了一個陶藝村。這里除了生活區(qū)之外,有工作室、陶藝館,還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等,有個陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”,斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩,甚至一塊渣餅、一只碗底、一只變形的龍缸。這個經(jīng)過整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代,李見深用低成本打開了一個陶藝視野,讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方,還原了景德鎮(zhèn)作為千年瓷都有的歷史景象,著實把景德鎮(zhèn)這個城市猛炒了一把,原來景德鎮(zhèn)城邊也有一個“烏托幫”!
借事炒鞋,反傾銷讓鞋做了不花錢的廣告
談到今年的反傾銷,營銷大師王振滔認(rèn)為,反傾銷遲早是要來的,沒有今年的歐盟,可能有明年的美國。反傾銷現(xiàn)在來了,中國制鞋企業(yè)可以借此加大自主創(chuàng)新力度,提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有壓力,有發(fā)展,從這個角度說,反傾銷是件好事。好處可能還不止這些。西班牙的那次燒鞋事件,一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國外,老外不知道溫州在哪里,只好說在上海邊上,現(xiàn)在好了,經(jīng)?梢月牭酵鈬蜕陶f“溫州,知道。做鞋有些名氣。”
王振滔不無自豪地說,溫州人有個特點,越打壓越頑強(qiáng),溫州鞋也有個特點,越反傾銷做得就越大。今年上半年,溫州鞋類出口增長較去年同期增長了27%!胺磧A銷給溫州鞋、中國鞋做了不花錢的廣告”。
其實奧康用大手筆進(jìn)行大創(chuàng)意的同時,也有一些開源節(jié)流的低成本炒新聞的妙招。
不用廣告,優(yōu)勢經(jīng)銷商的竄貨幫你打開市場
企業(yè)借志同道合的代理商的資金、實力、人才隊伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等,在一定的條件下,也能低成本迅速打開市場,甚至做強(qiáng)區(qū)域市場。企業(yè)在市場開發(fā)初期,利用優(yōu)勢經(jīng)銷商,通過竄貨打開市場局面,合理竄貨對企業(yè)是有好處的,使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。首先,在空白市場上企業(yè)無須投入,就提高了其知名度,其次,企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量,另外,還可以為該區(qū)域市場的招商作好一定的市場基礎(chǔ)。把這個地方做熱了以后,花香蝶自來,對企業(yè)的招商和區(qū)域市場的輻射往往有很好的推進(jìn)作用,只是在具體操作中,應(yīng)跟竄貨方有個協(xié)議,企業(yè)在經(jīng)營該市場區(qū)域時,竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場,由新的總經(jīng)銷商來管理該市場。
讓新聞營銷免費為你炒作
狗咬人不錯,但說人咬狗,這就是新聞了。制造新聞,策劃新聞事件,是策劃人已經(jīng)意識到的技巧。某鞋企老總,擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人,一下子成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物,雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一,但這個品牌的形象卻一路飚升,成為殺向市場的一匹黑馬,引起各界的注意,低成本快速地提高了品牌知名度。一時間“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯,如果這位老板沒有使用新聞營銷這一招,恐怕不會有更多的人知道這個小型鞋企的名字。
走創(chuàng)新省錢的促銷之路
按八比二原則,一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的,節(jié)假日的銷量占了總銷量的絕大部分,據(jù)統(tǒng)計,節(jié)假日各類商品銷售是平時銷售的三倍以上。節(jié)假日之外的銷售活動,都是為節(jié)假日作鋪墊和準(zhǔn)備而設(shè),或說是維護(hù)顧客忠誠度的補(bǔ)充。節(jié)假日如何抓住顧客的眼球,把握節(jié)日消費的熱點和需求機(jī)會,以分得市場蛋糕的最大份額?
溫州鞋的促銷方式用得比較多的還是“買贈促銷”,或者是買贈促銷、折扣促銷、代金券促銷等等的簡單的排列組合,甚至有些鞋企在五一、國慶、元旦三大節(jié)的促銷方式幾乎雷同,沒有創(chuàng)新,另外贈品的采購不僅需要一定的資金成本,操作得不好,還會得不償失。
而07年元旦的某鞋企搞起了“免費為您送去祝福”的促銷活動,主要內(nèi)容:又是一年春來到,想起遠(yuǎn)方的親人和朋友,寄一張賀卡,送去只言片語,道一聲:新年吉祥!在此辭舊迎新的美好時刻,免費為您送去對家人、朋友的真摯祝福。憑購物小票,即可免費領(lǐng)取賀年卡一張,寫上你的祝福,免費為你寄到天涯海角;顒訒r間:2006-12-26至2007年01-10
免費郵寄地點僅限大陸地區(qū),精美賀卡,數(shù)量有限,送完為止。
案例點評:替顧客郵寄新年賀卡,不僅符合中國人的傳統(tǒng)文化,另外還能借此機(jī)會建立客戶檔案,為再服務(wù)提供了條件,郵寄一張賀卡所花的錢比起買贈促銷、折扣促銷、代金券促銷來要劃算得多,是低成本營銷的一個創(chuàng)新案例。
談到這里,低成本營銷的故事還沒有結(jié)束,還有打造標(biāo)志性產(chǎn)品、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷等等,筆者不再一一列舉,在當(dāng)今市場高度同質(zhì)化競爭的條件下,低成本營銷無疑是中小型企業(yè)快速成長創(chuàng)新的一條捷徑之路,也是市場細(xì)分突圍的機(jī)會,說它“低”,但策劃的起點不低,是創(chuàng)新營銷的一種,創(chuàng)新本身不容易做到,用低成本營銷來應(yīng)對同質(zhì)化困局,需要考慮營銷元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!說他“成本低”,但它畢竟要花錢,花錢就是投資,投資就力求有回報,這是低成本營銷的目標(biāo)。
低成本營銷是一門藝術(shù)
李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家,早在1995年,他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng),并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國的家》,他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓,也不是遍地的陶瓷,而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開始了另一個烏托邦式的實驗:用這座城市廢棄的“垃圾”,在“三寶”建起了一個陶藝村。這里除了生活區(qū)之外,有工作室、陶藝館,還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等,有個陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”,斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩,甚至一塊渣餅、一只碗底、一只變形的龍缸。這個經(jīng)過整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代,李見深用低成本打開了一個陶藝視野,讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方,還原了景德鎮(zhèn)作為千年瓷都有的歷史景象,著實把景德鎮(zhèn)這個城市猛炒了一把,原來景德鎮(zhèn)城邊也有一個“烏托幫”!
借事炒鞋,反傾銷讓鞋做了不花錢的廣告
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王振滔不無自豪地說,溫州人有個特點,越打壓越頑強(qiáng),溫州鞋也有個特點,越反傾銷做得就越大。今年上半年,溫州鞋類出口增長較去年同期增長了27%!胺磧A銷給溫州鞋、中國鞋做了不花錢的廣告”。
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企業(yè)借志同道合的代理商的資金、實力、人才隊伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等,在一定的條件下,也能低成本迅速打開市場,甚至做強(qiáng)區(qū)域市場。企業(yè)在市場開發(fā)初期,利用優(yōu)勢經(jīng)銷商,通過竄貨打開市場局面,合理竄貨對企業(yè)是有好處的,使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。首先,在空白市場上企業(yè)無須投入,就提高了其知名度,其次,企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量,另外,還可以為該區(qū)域市場的招商作好一定的市場基礎(chǔ)。把這個地方做熱了以后,花香蝶自來,對企業(yè)的招商和區(qū)域市場的輻射往往有很好的推進(jìn)作用,只是在具體操作中,應(yīng)跟竄貨方有個協(xié)議,企業(yè)在經(jīng)營該市場區(qū)域時,竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場,由新的總經(jīng)銷商來管理該市場。
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狗咬人不錯,但說人咬狗,這就是新聞了。制造新聞,策劃新聞事件,是策劃人已經(jīng)意識到的技巧。某鞋企老總,擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人,一下子成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物,雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一,但這個品牌的形象卻一路飚升,成為殺向市場的一匹黑馬,引起各界的注意,低成本快速地提高了品牌知名度。一時間“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯,如果這位老板沒有使用新聞營銷這一招,恐怕不會有更多的人知道這個小型鞋企的名字。
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