創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的新支點(diǎn)

成熟的市場(chǎng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式、同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)怎么做？創(chuàng)新是市場(chǎng)運(yùn)作不斷取得成功的不變法則。
　　
　　一個(gè)寒冷的夜晚，某高校門(mén)前，一位老婦人守著一筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，問(wèn)者寥寥。一位中年教授在一旁觀(guān)察了許久，向老婦人走近，親切地問(wèn)“你知道今天是什么日子嗎？”老婦人回答：“你要買(mǎi)蘋(píng)果嗎？我只想早點(diǎn)賣(mài)完蘋(píng)果回家，哪管什么日子！”�！拔也毁I(mǎi)蘋(píng)果，但是想幫你！”教授說(shuō)。老婦人疑惑地看著教授。教授心平氣和地說(shuō)：“我到對(duì)面超市給你買(mǎi)些紅綢帶回來(lái)�！苯又�，教授和老婦人一起動(dòng)手將兩個(gè)蘋(píng)果用紅綢帶綁在一起，并在每一對(duì)蘋(píng)果上打了個(gè)心形的結(jié)……“祝福的蘋(píng)果，情人節(jié)的蘋(píng)果，五塊錢(qián)一對(duì)，快來(lái)買(mǎi)呀！”三三兩兩的情侶應(yīng)聲而來(lái)，老婦人叫賣(mài)聲也變得洪亮起來(lái)了。不一會(huì)功夫，一筐蘋(píng)果就賣(mài)得個(gè)底朝天。
　　
　　為什么三塊一斤的蘋(píng)果賣(mài)不出去，五塊一對(duì)的蘋(píng)果卻大受歡迎？為什么賦予其情人節(jié)的概念后蘋(píng)果就好賣(mài)？為什么給蘋(píng)果賦予祝福的內(nèi)涵后就能升值150%？為什么加上紅綢帶的蘋(píng)果就會(huì)變成新產(chǎn)品？
　　
　　這個(gè)故事其實(shí)蘊(yùn)涵了一個(gè)深刻的道理：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。成熟的市場(chǎng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式、同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)你步履維艱時(shí)，怎么辦？營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能讓你在迷茫的市場(chǎng)中重新找到著力點(diǎn)。
　　
　　有效創(chuàng)新的基本原則
　　
　　筆者認(rèn)為創(chuàng)新必須要弄明白并掌握一些基本原則。
　　
　　第一，要主動(dòng)去創(chuàng)新，至少要主動(dòng)地接受創(chuàng)新，而不是被動(dòng)去接受創(chuàng)新，更不能在思想上抵制創(chuàng)新。許多事物，一定要通過(guò)已經(jīng)被大量事實(shí)證明是正確才愿意接受，這樣我們就會(huì)不知不覺(jué)的變成了保守派、后覺(jué)者。正如著名管理大師德魯克所說(shuō)：“我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多。”
　　
　　第二，創(chuàng)新不一定是大變革，不一定需要原創(chuàng)，不一定是新奇、絕妙的，事實(shí)上我們更多需要的“微變”，即“我們需要的是新的陳詞濫調(diào)”（《水平思考》愛(ài)德華·德·波諾）。
　　
　　第三，創(chuàng)新的方法其實(shí)并不復(fù)雜，歸納起來(lái)主要有以下幾種方法：分解法、組合法、平行法、交叉法、發(fā)散擴(kuò)充法、聚焦收縮法、橫向置換、減少剔除、增加放大、替換法、剝離法、嫁接法、逆轉(zhuǎn)法等�！端{(lán)海戰(zhàn)略》的精髓“價(jià)值創(chuàng)新”運(yùn)用的就是增加和減少剔除的創(chuàng)新方法。
　　
　　第四，有效創(chuàng)新的母體是正確的系統(tǒng)思維方式。“五部導(dǎo)維圖”有助于對(duì)有效創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)思考：第一，要把握事物的本質(zhì)；第二，打開(kāi)思維空間形成超級(jí)鏈接；第三，尋找相關(guān)聯(lián)元素；第四，重新排列組合元素的創(chuàng)新；第五，篩選出最適方案。
　　
　　第五，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法就是試點(diǎn)。
　　
　　“變革的引導(dǎo)者總是會(huì)一而再再而三地陷入三種陷阱。第一種陷阱：不符合戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。第二種陷阱：混淆“新奇”與“創(chuàng)新”之間的界限。第三種陷阱：混淆具體的動(dòng)作與行動(dòng)計(jì)劃之間的界限。要避免落入這些陷阱的方法只有一個(gè)：有組織地推廣變革，即試點(diǎn)。各類(lèi)企業(yè)越來(lái)越多地采用各種市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)調(diào)研手段以減少或消除變革的風(fēng)險(xiǎn)。但是真正的新事物是無(wú)法調(diào)研的，而新事物剛出現(xiàn)的時(shí)候也不一定是正確的。新事物需要現(xiàn)實(shí)的試驗(yàn)。如果試點(diǎn)取得成功，并且通過(guò)試點(diǎn)，組織會(huì)發(fā)現(xiàn)任何人都沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的機(jī)會(huì)，不論是在設(shè)計(jì)上，還是在市場(chǎng)上，或是在服務(wù)上，那么變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。組織通常也能清楚地了解推廣變革的范圍和方法，即采用什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略�！�
　　
　　當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定期，運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)作手段也已步入慣性運(yùn)作階段時(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，傳統(tǒng)的4P已經(jīng)沒(méi)有差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，許多銷(xiāo)售經(jīng)理被數(shù)不清的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段、過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搞糊涂了，沒(méi)有感覺(jué)。我認(rèn)為可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理這三個(gè)維度入手，重新找到營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的支點(diǎn)。