淺談:拓展內(nèi)容營銷的空間
2013-5-28
我個(gè)人平時(shí)比較關(guān)注視頻網(wǎng)站自制的談話類或者脫口秀節(jié)目,對這個(gè)市場,目前大家還是比較看好的,因?yàn)樽灾乒?jié)目對于每一個(gè)視頻網(wǎng)站來說,都是形成內(nèi)容差異化的一個(gè)很重要的區(qū)隔方式和競爭手段,從我目前接觸的一些廣告主,也了解到現(xiàn)在有很多廣告主對視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很感興趣。但是目前,自制節(jié)目這個(gè)市場才剛開始,還沒有形成非常大的規(guī)模效應(yīng)和影響力,因?yàn)槟軌蜻B續(xù)、固定的周期播放,并保證品質(zhì)的自制節(jié)目并不多,實(shí)際上,在去年以前,受眾對于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目并沒形成獨(dú)立的品類的認(rèn)知,而從去年開始,網(wǎng)站自制節(jié)目開始慢慢形成了品牌的認(rèn)知,這是一個(gè)很好的基礎(chǔ),意味著視頻網(wǎng)站出品未來會(huì)成為人們判斷某一類題材、內(nèi)容的自制節(jié)目甚至自制劇的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。
對于廣告主來說,投放自制節(jié)目首先要考慮的是節(jié)目受眾與品牌消費(fèi)者的匹配度,其次是節(jié)目的制作水平,就目前看特別好的自制節(jié)目不多。由于很多廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入還沒有達(dá)到一定的量級(jí),因此,按照傳統(tǒng)的習(xí)慣,他們更習(xí)慣于熱播劇上做貼片,因?yàn)闊岵「?a target=_blank href='/Tag/B5E7CAD3/' target=_blank >電視有很好的結(jié)合度,通常很多熱播劇都是電視和視頻跨屏播出,能看到顯而易見的效果。
對于自制節(jié)目的營銷模式,我覺得目前還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化可操作的模式,但如果未來自制節(jié)目做起來的話,跟電視節(jié)目一樣會(huì)有很多的營銷植入機(jī)會(huì),比如可以做品牌特約冠名贊助、節(jié)目現(xiàn)場的產(chǎn)品植入、品牌植入等等,甚至可以定制一些品牌化的自制節(jié)目,但是要以輸出對受眾有意義的內(nèi)容,比如健康知識(shí)或者是其他的一些內(nèi)容。
很多品牌廣告主還在觀望自制節(jié)目這個(gè)市場,要看看能否有一批有影響力的節(jié)目出現(xiàn),這些節(jié)目能夠養(yǎng)成受眾的固定觀看習(xí)慣,同時(shí),保持它的連續(xù)性和持續(xù)的流量和熱度,這樣它的目標(biāo)人群會(huì)更加清晰。
實(shí)際上,自制節(jié)目并不是單純的視頻廣告的概念,未來還有更大的內(nèi)容營銷的空間,比如,節(jié)目本身就可以有品牌植入,而且,圍繞節(jié)目的線上線下的活動(dòng),都是可以聯(lián)動(dòng)和拓展的營銷平臺(tái),自制節(jié)目的營銷方式一定是立體化整合,此外,與財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂有關(guān)的自制節(jié)目,可以跟品牌有更好的內(nèi)容方面的結(jié)合。
目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力還沒有被充分挖掘出來,要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力,需要具備以下幾個(gè)條件:首先,精品化。每個(gè)視頻網(wǎng)站都必須打造自己的精品節(jié)目,精品化才能形成固定的受眾群體;其次,固定化。所謂固定化,是要像電視一樣,比如節(jié)目播出的周期、時(shí)間等是相對固定的,這樣廣告投放的穩(wěn)定性就好控制,而不是說只是去打曝光的頻次;再次,標(biāo)準(zhǔn)化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化,是指自制節(jié)目一定要提供品牌植入和品牌營銷機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)要相對固定并且容易操作,比如冠名、贊助、做場景、主持人口播等,或者植入,或者角標(biāo)廣告等,一定要把營銷模式標(biāo)準(zhǔn)化,自制節(jié)目本身也要包裝出營銷產(chǎn)品,廣告主才知道怎樣應(yīng)用,比如根據(jù)流量的判斷,根據(jù)受眾群體跟自己品牌的結(jié)合度,就很容易執(zhí)行。最后,關(guān)于自制節(jié)目的影響力評(píng)估,到底什么樣的人真正在看,不是單純從一些后臺(tái)數(shù)據(jù)來看,不是看看播放量,而是要對節(jié)目內(nèi)容的偏好點(diǎn),比如受眾對這些節(jié)目的喜好度、滿意度等等進(jìn)行評(píng)估,這樣就能形成一套完全符合自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。
我認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更適合覆蓋一些相對來講比較精眾的群體,因?yàn)樽灾乒?jié)目本身具有某種內(nèi)容偏向性和內(nèi)容屬性,它不像大劇,因?yàn)榇髣「N近整體大眾,比較廣泛,但是自制節(jié)目本身就是滿足一些細(xì)分群體偏好的,尤其很多自制節(jié)目是依靠明星、名人的自媒體和影響力來支撐的。
從目前看,自制節(jié)目市場還沒有成熟,很多視頻網(wǎng)站都在努力。比如騰訊視頻,它的優(yōu)勢就在于掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口,包括它龐大的QQ用戶群以及微信的影響力等等,同時(shí),騰訊也在利用打造自媒體的平臺(tái)來引入一些新的節(jié)目,這些自媒體的明星名人,可以將影響力和視頻平臺(tái)進(jìn)行融合而進(jìn)一步品牌化,例如騰訊視頻為楊錦麟獨(dú)家開設(shè)專屬頻道等等;優(yōu)酷也已經(jīng)做了《曉說》這樣的節(jié)目的嘗試,我想,各個(gè)視頻網(wǎng)站一定要認(rèn)真分析自身用戶的評(píng)好,大家一定要做精品內(nèi)容,要讓廣告主意識(shí)到自制節(jié)目有巨大的營銷價(jià)值。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越大,自制節(jié)目給很多視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的公司和人提供了施展才華的平臺(tái)和機(jī)會(huì),我覺得對視頻網(wǎng)站來講,要積極研究受眾需求,建立自制節(jié)目的新的產(chǎn)業(yè)鏈,這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟,才有可能改變更多人的收視習(xí)慣,最終把網(wǎng)絡(luò)視頻變成一個(gè)受眾每天都定時(shí)收看的常規(guī)的平臺(tái),甚至由視頻網(wǎng)站出品到電視也是有可能的。
產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,而且作為尋找差異化的最直接方式,充滿了誘惑力與挑戰(zhàn)性。對眾多食品企業(yè)而言,“尋找差異化”是企業(yè)探尋和撬動(dòng)新市場定位永恒不變的主題。在當(dāng)前快速消費(fèi)時(shí)代,有若干可以遵循的產(chǎn)品創(chuàng)新原則與實(shí)踐方法。天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)從多年的實(shí)戰(zhàn)中,總結(jié)出食品創(chuàng)新的幾種方法。
口味創(chuàng)新
好吃是硬道理?谖秳(chuàng)新在于將酸、甜、苦、辣、麻等基本味道,依據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分散和重新組合,以開辟新市場。黃飛紅麻辣花生、統(tǒng)一老壇酸菜面正是通過口味創(chuàng)新進(jìn)而撬動(dòng)市場的成功案例。黃飛紅麻辣花生打破了鹽花生一統(tǒng)天下的局面,成為一個(gè)新品類并迅速拓展市場,甚至吸引魯花、金絲猴、旺旺等食品巨頭進(jìn)入,渴望分一杯羹。統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一新的方便面口味,成為與康師傅紅燒味方便面相抗衡的力量,為統(tǒng)一贏得了巨大的市場空間。
必須注意的是,食品行業(yè)發(fā)展至今,各種產(chǎn)品口味應(yīng)有盡有,企業(yè)必須根據(jù)自己所處領(lǐng)域的口味特征,從中尋找可以進(jìn)行口味創(chuàng)新的空間。請記住一條:中國人有自己的口味密碼,喜酸甜,嗜香辣,偏香濃,好酥脆,愛爽滑。萬般變化,離不開酸、甜、苦、辣、麻。
生產(chǎn)工藝創(chuàng)新
煎、炸、炒、烤、烘、燜等各種工藝手法成就了不同的產(chǎn)品口感和消費(fèi)心里感覺,因此,工藝創(chuàng)新也可以帶來食品形狀、口感及質(zhì)地等多方面的改變。五谷道場就是在油炸方便面的市場上,另辟蹊徑,開創(chuàng)了非油炸方便面。
在通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新之前,企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者需要什么,充分評(píng)估消費(fèi)者對新工藝價(jià)值點(diǎn)的感興趣程度。要知道,如果消費(fèi)者接受了某種工藝生產(chǎn)的食品,新的工藝如果不能帶來口感和觀感等方面的超越,其工藝創(chuàng)新可能使企業(yè)陷入被動(dòng)的境地。
對于廣告主來說,投放自制節(jié)目首先要考慮的是節(jié)目受眾與品牌消費(fèi)者的匹配度,其次是節(jié)目的制作水平,就目前看特別好的自制節(jié)目不多。由于很多廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入還沒有達(dá)到一定的量級(jí),因此,按照傳統(tǒng)的習(xí)慣,他們更習(xí)慣于熱播劇上做貼片,因?yàn)闊岵「?a target=_blank href='/Tag/B5E7CAD3/' target=_blank >電視有很好的結(jié)合度,通常很多熱播劇都是電視和視頻跨屏播出,能看到顯而易見的效果。
對于自制節(jié)目的營銷模式,我覺得目前還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化可操作的模式,但如果未來自制節(jié)目做起來的話,跟電視節(jié)目一樣會(huì)有很多的營銷植入機(jī)會(huì),比如可以做品牌特約冠名贊助、節(jié)目現(xiàn)場的產(chǎn)品植入、品牌植入等等,甚至可以定制一些品牌化的自制節(jié)目,但是要以輸出對受眾有意義的內(nèi)容,比如健康知識(shí)或者是其他的一些內(nèi)容。
很多品牌廣告主還在觀望自制節(jié)目這個(gè)市場,要看看能否有一批有影響力的節(jié)目出現(xiàn),這些節(jié)目能夠養(yǎng)成受眾的固定觀看習(xí)慣,同時(shí),保持它的連續(xù)性和持續(xù)的流量和熱度,這樣它的目標(biāo)人群會(huì)更加清晰。
實(shí)際上,自制節(jié)目并不是單純的視頻廣告的概念,未來還有更大的內(nèi)容營銷的空間,比如,節(jié)目本身就可以有品牌植入,而且,圍繞節(jié)目的線上線下的活動(dòng),都是可以聯(lián)動(dòng)和拓展的營銷平臺(tái),自制節(jié)目的營銷方式一定是立體化整合,此外,與財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂有關(guān)的自制節(jié)目,可以跟品牌有更好的內(nèi)容方面的結(jié)合。
目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力還沒有被充分挖掘出來,要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的商業(yè)潛力,需要具備以下幾個(gè)條件:首先,精品化。每個(gè)視頻網(wǎng)站都必須打造自己的精品節(jié)目,精品化才能形成固定的受眾群體;其次,固定化。所謂固定化,是要像電視一樣,比如節(jié)目播出的周期、時(shí)間等是相對固定的,這樣廣告投放的穩(wěn)定性就好控制,而不是說只是去打曝光的頻次;再次,標(biāo)準(zhǔn)化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化,是指自制節(jié)目一定要提供品牌植入和品牌營銷機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)要相對固定并且容易操作,比如冠名、贊助、做場景、主持人口播等,或者植入,或者角標(biāo)廣告等,一定要把營銷模式標(biāo)準(zhǔn)化,自制節(jié)目本身也要包裝出營銷產(chǎn)品,廣告主才知道怎樣應(yīng)用,比如根據(jù)流量的判斷,根據(jù)受眾群體跟自己品牌的結(jié)合度,就很容易執(zhí)行。最后,關(guān)于自制節(jié)目的影響力評(píng)估,到底什么樣的人真正在看,不是單純從一些后臺(tái)數(shù)據(jù)來看,不是看看播放量,而是要對節(jié)目內(nèi)容的偏好點(diǎn),比如受眾對這些節(jié)目的喜好度、滿意度等等進(jìn)行評(píng)估,這樣就能形成一套完全符合自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。
我認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更適合覆蓋一些相對來講比較精眾的群體,因?yàn)樽灾乒?jié)目本身具有某種內(nèi)容偏向性和內(nèi)容屬性,它不像大劇,因?yàn)榇髣「N近整體大眾,比較廣泛,但是自制節(jié)目本身就是滿足一些細(xì)分群體偏好的,尤其很多自制節(jié)目是依靠明星、名人的自媒體和影響力來支撐的。
從目前看,自制節(jié)目市場還沒有成熟,很多視頻網(wǎng)站都在努力。比如騰訊視頻,它的優(yōu)勢就在于掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口,包括它龐大的QQ用戶群以及微信的影響力等等,同時(shí),騰訊也在利用打造自媒體的平臺(tái)來引入一些新的節(jié)目,這些自媒體的明星名人,可以將影響力和視頻平臺(tái)進(jìn)行融合而進(jìn)一步品牌化,例如騰訊視頻為楊錦麟獨(dú)家開設(shè)專屬頻道等等;優(yōu)酷也已經(jīng)做了《曉說》這樣的節(jié)目的嘗試,我想,各個(gè)視頻網(wǎng)站一定要認(rèn)真分析自身用戶的評(píng)好,大家一定要做精品內(nèi)容,要讓廣告主意識(shí)到自制節(jié)目有巨大的營銷價(jià)值。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力越來越大,自制節(jié)目給很多視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的公司和人提供了施展才華的平臺(tái)和機(jī)會(huì),我覺得對視頻網(wǎng)站來講,要積極研究受眾需求,建立自制節(jié)目的新的產(chǎn)業(yè)鏈,這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟,才有可能改變更多人的收視習(xí)慣,最終把網(wǎng)絡(luò)視頻變成一個(gè)受眾每天都定時(shí)收看的常規(guī)的平臺(tái),甚至由視頻網(wǎng)站出品到電視也是有可能的。
產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,而且作為尋找差異化的最直接方式,充滿了誘惑力與挑戰(zhàn)性。對眾多食品企業(yè)而言,“尋找差異化”是企業(yè)探尋和撬動(dòng)新市場定位永恒不變的主題。在當(dāng)前快速消費(fèi)時(shí)代,有若干可以遵循的產(chǎn)品創(chuàng)新原則與實(shí)踐方法。天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)從多年的實(shí)戰(zhàn)中,總結(jié)出食品創(chuàng)新的幾種方法。
口味創(chuàng)新
好吃是硬道理?谖秳(chuàng)新在于將酸、甜、苦、辣、麻等基本味道,依據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分散和重新組合,以開辟新市場。黃飛紅麻辣花生、統(tǒng)一老壇酸菜面正是通過口味創(chuàng)新進(jìn)而撬動(dòng)市場的成功案例。黃飛紅麻辣花生打破了鹽花生一統(tǒng)天下的局面,成為一個(gè)新品類并迅速拓展市場,甚至吸引魯花、金絲猴、旺旺等食品巨頭進(jìn)入,渴望分一杯羹。統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一新的方便面口味,成為與康師傅紅燒味方便面相抗衡的力量,為統(tǒng)一贏得了巨大的市場空間。
必須注意的是,食品行業(yè)發(fā)展至今,各種產(chǎn)品口味應(yīng)有盡有,企業(yè)必須根據(jù)自己所處領(lǐng)域的口味特征,從中尋找可以進(jìn)行口味創(chuàng)新的空間。請記住一條:中國人有自己的口味密碼,喜酸甜,嗜香辣,偏香濃,好酥脆,愛爽滑。萬般變化,離不開酸、甜、苦、辣、麻。
生產(chǎn)工藝創(chuàng)新
煎、炸、炒、烤、烘、燜等各種工藝手法成就了不同的產(chǎn)品口感和消費(fèi)心里感覺,因此,工藝創(chuàng)新也可以帶來食品形狀、口感及質(zhì)地等多方面的改變。五谷道場就是在油炸方便面的市場上,另辟蹊徑,開創(chuàng)了非油炸方便面。
在通過工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新之前,企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者需要什么,充分評(píng)估消費(fèi)者對新工藝價(jià)值點(diǎn)的感興趣程度。要知道,如果消費(fèi)者接受了某種工藝生產(chǎn)的食品,新的工藝如果不能帶來口感和觀感等方面的超越,其工藝創(chuàng)新可能使企業(yè)陷入被動(dòng)的境地。
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