整合營銷如何開發(fā)客戶需求鏈?

客戶需求鏈開發(fā)是指以客戶為絕對中心，對其需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，以客戶關(guān)注程度為基準(zhǔn)點(diǎn)，以產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系為路線，按重要性對需求進(jìn)行排序，形成客戶需求鏈分布圖，然后以此制定出相應(yīng)的營銷方案。以iPod為例，目標(biāo)客戶群是追求時尚、自由，對音樂有著高品質(zhì)要求的青年群體。對這目標(biāo)群體的需求進(jìn)行分析就會發(fā)現(xiàn)，他們的上游需求是高品質(zhì)、低成本、海量、易獲得的音樂資源，中游的需求是外形炫酷、音質(zhì)超群的硬件設(shè)備，下游的需求是高質(zhì)量的音樂播放軟件。所有這些需求，iPod都做到了并且近乎完美，目標(biāo)客戶群沒有理由不選擇它。
　　
　　歸納起來，客戶需求鏈開發(fā)主要包括三個步驟：
　　
　　一、甄別目標(biāo)客戶群
　　
　　甄別目標(biāo)客戶群主要有產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向兩種方式。產(chǎn)品導(dǎo)向是以現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、功能特點(diǎn)、成本水平、外在形象等特點(diǎn)為基礎(chǔ)，定位產(chǎn)品最有可能滿足哪一類客戶群體，并針對不同的客戶群體進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而準(zhǔn)確定位出最有價值的目標(biāo)客戶群;客戶導(dǎo)向是在企業(yè)的品牌價值及產(chǎn)品定位中，某一類客戶群體已經(jīng)被定位成目標(biāo)客戶群，此時所有的營銷計劃將圍繞此類目標(biāo)客戶群展開。
　　
　　無論是哪一種甄別方式，都需要特別注意一個問題，那就是目標(biāo)客戶群的價值觀要與企業(yè)品牌的核心價值觀保持一致，否則企業(yè)很容易變成“一廂情愿”的單相思者。
　　
　　二、系統(tǒng)分析客戶需求，建立需求鏈
　　
　　確定好目標(biāo)客戶群以后，就可以對需求進(jìn)行系統(tǒng)地分析。首先，要充分分析目標(biāo)客戶自身需求，制定客戶需求統(tǒng)計報表。需求分析的方式可以是內(nèi)部頭腦風(fēng)暴、外部市場調(diào)研等方式，一個重要的原則就是越詳盡越好，并對其核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注;其次，對所統(tǒng)計的需求按照供應(yīng)鏈關(guān)系進(jìn)行分布式排序，形成客戶需求鏈分布圖;再次，根據(jù)需求排序情況對外部市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評估，即對客戶需求所涉及到的上、下游市場環(huán)境進(jìn)行評估，做出市場環(huán)境分析報表。
　　
　　三、構(gòu)建營銷方案
　　
　　在明確了目標(biāo)客戶的需求鏈之后，就可以構(gòu)建相應(yīng)的營銷方案。這里的營銷方案包括產(chǎn)品方案、品牌方案、培訓(xùn)方案、合作伙伴方案、渠道方案等，介于內(nèi)容太多，這里就不展開來講。但是需要特別注意的是，以上這些方案的實(shí)施要堅持“整體布局，分步實(shí)施，精益求精”的原則，以客戶為絕對中心，這有這樣才能強(qiáng)大自己的同時真正贏得你的“粉絲們”的心。
　　
　　要想贏得客戶，就需要我們比別人想得多一點(diǎn)兒，做得多一點(diǎn)，做得細(xì)一點(diǎn)，而客戶需求鏈思想為企業(yè)提供了精細(xì)整合營銷的一個架構(gòu)。在這個架構(gòu)下，誰做得越精細(xì)，誰就將離目標(biāo)客戶越近。