整合營銷如何開發(fā)客戶需求鏈?
2013-5-27
客戶需求鏈開發(fā)是指以客戶為絕對中心,對其需求進(jìn)行系統(tǒng)分析,以客戶關(guān)注程度為基準(zhǔn)點(diǎn),以產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系為路線,按重要性對需求進(jìn)行排序,形成客戶需求鏈分布圖,然后以此制定出相應(yīng)的營銷方案。以iPod為例,目標(biāo)客戶群是追求時尚、自由,對音樂有著高品質(zhì)要求的青年群體。對這目標(biāo)群體的需求進(jìn)行分析就會發(fā)現(xiàn),他們的上游需求是高品質(zhì)、低成本、海量、易獲得的音樂資源,中游的需求是外形炫酷、音質(zhì)超群的硬件設(shè)備,下游的需求是高質(zhì)量的音樂播放軟件。所有這些需求,iPod都做到了并且近乎完美,目標(biāo)客戶群沒有理由不選擇它。
歸納起來,客戶需求鏈開發(fā)主要包括三個步驟:
一、甄別目標(biāo)客戶群
甄別目標(biāo)客戶群主要有產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向兩種方式。產(chǎn)品導(dǎo)向是以現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、功能特點(diǎn)、成本水平、外在形象等特點(diǎn)為基礎(chǔ),定位產(chǎn)品最有可能滿足哪一類客戶群體,并針對不同的客戶群體進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而準(zhǔn)確定位出最有價值的目標(biāo)客戶群;客戶導(dǎo)向是在企業(yè)的品牌價值及產(chǎn)品定位中,某一類客戶群體已經(jīng)被定位成目標(biāo)客戶群,此時所有的營銷計劃將圍繞此類目標(biāo)客戶群展開。
無論是哪一種甄別方式,都需要特別注意一個問題,那就是目標(biāo)客戶群的價值觀要與企業(yè)品牌的核心價值觀保持一致,否則企業(yè)很容易變成“一廂情愿”的單相思者。
二、系統(tǒng)分析客戶需求,建立需求鏈
確定好目標(biāo)客戶群以后,就可以對需求進(jìn)行系統(tǒng)地分析。首先,要充分分析目標(biāo)客戶自身需求,制定客戶需求統(tǒng)計報表。需求分析的方式可以是內(nèi)部頭腦風(fēng)暴、外部市場調(diào)研等方式,一個重要的原則就是越詳盡越好,并對其核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注;其次,對所統(tǒng)計的需求按照供應(yīng)鏈關(guān)系進(jìn)行分布式排序,形成客戶需求鏈分布圖;再次,根據(jù)需求排序情況對外部市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評估,即對客戶需求所涉及到的上、下游市場環(huán)境進(jìn)行評估,做出市場環(huán)境分析報表。
三、構(gòu)建營銷方案
在明確了目標(biāo)客戶的需求鏈之后,就可以構(gòu)建相應(yīng)的營銷方案。這里的營銷方案包括產(chǎn)品方案、品牌方案、培訓(xùn)方案、合作伙伴方案、渠道方案等,介于內(nèi)容太多,這里就不展開來講。但是需要特別注意的是,以上這些方案的實(shí)施要堅持“整體布局,分步實(shí)施,精益求精”的原則,以客戶為絕對中心,這有這樣才能強(qiáng)大自己的同時真正贏得你的“粉絲們”的心。
要想贏得客戶,就需要我們比別人想得多一點(diǎn)兒,做得多一點(diǎn),做得細(xì)一點(diǎn),而客戶需求鏈思想為企業(yè)提供了精細(xì)整合營銷的一個架構(gòu)。在這個架構(gòu)下,誰做得越精細(xì),誰就將離目標(biāo)客戶越近。
歸納起來,客戶需求鏈開發(fā)主要包括三個步驟:
一、甄別目標(biāo)客戶群
甄別目標(biāo)客戶群主要有產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向兩種方式。產(chǎn)品導(dǎo)向是以現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、功能特點(diǎn)、成本水平、外在形象等特點(diǎn)為基礎(chǔ),定位產(chǎn)品最有可能滿足哪一類客戶群體,并針對不同的客戶群體進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而準(zhǔn)確定位出最有價值的目標(biāo)客戶群;客戶導(dǎo)向是在企業(yè)的品牌價值及產(chǎn)品定位中,某一類客戶群體已經(jīng)被定位成目標(biāo)客戶群,此時所有的營銷計劃將圍繞此類目標(biāo)客戶群展開。
無論是哪一種甄別方式,都需要特別注意一個問題,那就是目標(biāo)客戶群的價值觀要與企業(yè)品牌的核心價值觀保持一致,否則企業(yè)很容易變成“一廂情愿”的單相思者。
二、系統(tǒng)分析客戶需求,建立需求鏈
確定好目標(biāo)客戶群以后,就可以對需求進(jìn)行系統(tǒng)地分析。首先,要充分分析目標(biāo)客戶自身需求,制定客戶需求統(tǒng)計報表。需求分析的方式可以是內(nèi)部頭腦風(fēng)暴、外部市場調(diào)研等方式,一個重要的原則就是越詳盡越好,并對其核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)注;其次,對所統(tǒng)計的需求按照供應(yīng)鏈關(guān)系進(jìn)行分布式排序,形成客戶需求鏈分布圖;再次,根據(jù)需求排序情況對外部市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評估,即對客戶需求所涉及到的上、下游市場環(huán)境進(jìn)行評估,做出市場環(huán)境分析報表。
三、構(gòu)建營銷方案
在明確了目標(biāo)客戶的需求鏈之后,就可以構(gòu)建相應(yīng)的營銷方案。這里的營銷方案包括產(chǎn)品方案、品牌方案、培訓(xùn)方案、合作伙伴方案、渠道方案等,介于內(nèi)容太多,這里就不展開來講。但是需要特別注意的是,以上這些方案的實(shí)施要堅持“整體布局,分步實(shí)施,精益求精”的原則,以客戶為絕對中心,這有這樣才能強(qiáng)大自己的同時真正贏得你的“粉絲們”的心。
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