網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何做好銷量與品牌
2013-5-27
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如果是想做品牌,那就切忌把短時(shí)銷量作為目標(biāo),而應(yīng)把品牌體驗(yàn)牢牢把握起來,重視消費(fèi)體驗(yàn),重視客情維護(hù),重視品牌互動(dòng),重視口碑傳播。
兩年前混跡婚紗攝影圈兒品牌推廣的時(shí)候,正值一大批婚紗攝影工作室和影樓倒閉的時(shí)候,那會(huì)兒深刻體會(huì)到了蒸蒸日上和每況愈下在企業(yè)中并行的無奈。在這個(gè)市場(chǎng)上,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直是商家拼命的法寶,為的是通過銷量打開品牌的敲門磚,不過這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)卻出了大問題。11年的婚紗攝影行業(yè),品牌商家也好沒品牌的也罷,都是一邊借助團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、活動(dòng)等瘋狂出單,一邊因?yàn)闃?biāo)價(jià)太低不堪負(fù)重而暗自裁員,很多公司不是沒生意,反而是因?yàn)樯馓枚罱K走向倒閉,整個(gè)市場(chǎng)顯得很無助、很嘲諷。
不少商家把問題都?xì)w結(jié)在團(tuán)購(gòu)的互相探底競(jìng)價(jià)上,其實(shí)熱門的銷售平臺(tái)不是問題的根源,浮躁的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)氣和消費(fèi)者的惟價(jià)格購(gòu)買趨向才是問題。近年來,由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息對(duì)稱性的提升,使得做銷量比之前容易了,做品牌也比過去的渠道多了很多,品牌已經(jīng)不再單純是銷量的憑借,很多不知名的產(chǎn)品賣的不錯(cuò),很多長(zhǎng)尾的需求在得到滿足,但這對(duì)于包括兩年前的婚紗攝影在內(nèi)的不少行業(yè)都只是虛假繁榮,因?yàn)樯碳疫不適應(yīng),消費(fèi)者購(gòu)物也偏于非理性,市場(chǎng)還沒有找到一個(gè)好的品牌營(yíng)銷與銷量提升的契合點(diǎn)。銷量、品牌與營(yíng)銷呈現(xiàn)一種錯(cuò)搭的局面,本身營(yíng)銷應(yīng)該是提升銷量的手段,品牌才是營(yíng)銷的目的,最終再以品牌的口碑效應(yīng)反作用于自然銷量的提升,這整個(gè)轉(zhuǎn)化都需要用心去經(jīng)營(yíng)。可現(xiàn)在,通過一些市場(chǎng)化的營(yíng)銷手段短時(shí)間就能造起來較高銷量,更直接促成了一些似有實(shí)無的短命“品牌”。
在網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的影響產(chǎn)生前,銷量的上升很多時(shí)候都與品牌上升協(xié)同,而且如果企業(yè)不是天生的“高富帥”,那無論銷量還是品牌的爬坡都會(huì)很漫長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的介入,雖然讓這個(gè)量的積累縮短了,初次購(gòu)買的品牌滲透門檻也降低了很多,但在市場(chǎng)因素的作用下,這種營(yíng)銷模式需要更多的讓利和成本去支撐,單純?cè)谶@個(gè)層面去競(jìng)爭(zhēng),不是普通創(chuàng)業(yè)公司可以承擔(dān)的起的,起碼也是殺敵一千自損八百。但這對(duì)于不淡定經(jīng)營(yíng)的商家來說其實(shí)就是一座有著巨大吸引力的鏡中之花,可如果這時(shí)候還只是按照之前品牌與銷量掛鉤的理論或習(xí)慣來做市場(chǎng),那很容易就會(huì)產(chǎn)生這種局面——銷量跑的很快,品牌卻沒上去,高成本、低盈利長(zhǎng)期存在,企業(yè)得不償失……
那么這個(gè)短時(shí)銷量透支的其實(shí)就不只是成本,更是企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)和未來。在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的品牌塑造之路應(yīng)該注重什么?不得不說這十多年的時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)所帶來的是一場(chǎng)整體性的變革,宣傳渠道也好,銷售方式也好,售后維護(hù)也好,品牌塑造也好,市場(chǎng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)被刻上了區(qū)別于過往市場(chǎng)的烙印,這個(gè)烙印來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)信息對(duì)稱性的完善,來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)碎片化和長(zhǎng)尾化需求的直觀把控,來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化屬性的思維影響……品牌的構(gòu)建也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)的變化,特別是在經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)和電商假貨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的洗禮之后,消費(fèi)者購(gòu)物所關(guān)注的要素當(dāng)中有了與價(jià)格同等重要的,那就是產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)。
對(duì)品牌體驗(yàn)的重視不是剛誕生的,但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這無疑會(huì)被放大很多。因?yàn)槠放圃瓉淼淖龇ㄊ茿IDA,(attention注意、interest興趣、decision決定、action行動(dòng)),而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的做法是AISAS,中間比原來多了search搜索,最后多了share分享,這整個(gè)品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌體驗(yàn),同時(shí)產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)也會(huì)反作用于品牌構(gòu)建,在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜四通八達(dá)的時(shí)代,這種作用與反作用影響的其實(shí)就是企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)。既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,初次購(gòu)買的品牌滲透門檻已經(jīng)被低了很多,那么在競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)環(huán)境中,商家需要把控的就不再只是如此而已,商家的目標(biāo)反而應(yīng)該是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率的提升。重復(fù)購(gòu)買率的提升無疑是需要付出更大的努力的,而這個(gè)努力的方向,就是完善品牌體驗(yàn),讓企業(yè)與消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)真正溝通起來,滿足消費(fèi)者的直觀需求,提升品牌互動(dòng),增加客戶粘性,讓口碑傳播成為主導(dǎo),而不只是盯著銷量,這才是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該去做的!
總之,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如果是想做品牌,那就切忌把短時(shí)銷量作為目標(biāo),而應(yīng)把品牌體驗(yàn)牢牢把握起來,重視消費(fèi)體驗(yàn),重視客情維護(hù),重視品牌互動(dòng),重視口碑傳播……以一定的讓利為噱頭,把品牌重點(diǎn)努力方向放在完善體驗(yàn)和拓展社交關(guān)系圖譜的基礎(chǔ)上,這才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)提升品牌和拓展銷量的王道!
兩年前混跡婚紗攝影圈兒品牌推廣的時(shí)候,正值一大批婚紗攝影工作室和影樓倒閉的時(shí)候,那會(huì)兒深刻體會(huì)到了蒸蒸日上和每況愈下在企業(yè)中并行的無奈。在這個(gè)市場(chǎng)上,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直是商家拼命的法寶,為的是通過銷量打開品牌的敲門磚,不過這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)卻出了大問題。11年的婚紗攝影行業(yè),品牌商家也好沒品牌的也罷,都是一邊借助團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、活動(dòng)等瘋狂出單,一邊因?yàn)闃?biāo)價(jià)太低不堪負(fù)重而暗自裁員,很多公司不是沒生意,反而是因?yàn)樯馓枚罱K走向倒閉,整個(gè)市場(chǎng)顯得很無助、很嘲諷。
不少商家把問題都?xì)w結(jié)在團(tuán)購(gòu)的互相探底競(jìng)價(jià)上,其實(shí)熱門的銷售平臺(tái)不是問題的根源,浮躁的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)氣和消費(fèi)者的惟價(jià)格購(gòu)買趨向才是問題。近年來,由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息對(duì)稱性的提升,使得做銷量比之前容易了,做品牌也比過去的渠道多了很多,品牌已經(jīng)不再單純是銷量的憑借,很多不知名的產(chǎn)品賣的不錯(cuò),很多長(zhǎng)尾的需求在得到滿足,但這對(duì)于包括兩年前的婚紗攝影在內(nèi)的不少行業(yè)都只是虛假繁榮,因?yàn)樯碳疫不適應(yīng),消費(fèi)者購(gòu)物也偏于非理性,市場(chǎng)還沒有找到一個(gè)好的品牌營(yíng)銷與銷量提升的契合點(diǎn)。銷量、品牌與營(yíng)銷呈現(xiàn)一種錯(cuò)搭的局面,本身營(yíng)銷應(yīng)該是提升銷量的手段,品牌才是營(yíng)銷的目的,最終再以品牌的口碑效應(yīng)反作用于自然銷量的提升,這整個(gè)轉(zhuǎn)化都需要用心去經(jīng)營(yíng)。可現(xiàn)在,通過一些市場(chǎng)化的營(yíng)銷手段短時(shí)間就能造起來較高銷量,更直接促成了一些似有實(shí)無的短命“品牌”。
在網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的影響產(chǎn)生前,銷量的上升很多時(shí)候都與品牌上升協(xié)同,而且如果企業(yè)不是天生的“高富帥”,那無論銷量還是品牌的爬坡都會(huì)很漫長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的介入,雖然讓這個(gè)量的積累縮短了,初次購(gòu)買的品牌滲透門檻也降低了很多,但在市場(chǎng)因素的作用下,這種營(yíng)銷模式需要更多的讓利和成本去支撐,單純?cè)谶@個(gè)層面去競(jìng)爭(zhēng),不是普通創(chuàng)業(yè)公司可以承擔(dān)的起的,起碼也是殺敵一千自損八百。但這對(duì)于不淡定經(jīng)營(yíng)的商家來說其實(shí)就是一座有著巨大吸引力的鏡中之花,可如果這時(shí)候還只是按照之前品牌與銷量掛鉤的理論或習(xí)慣來做市場(chǎng),那很容易就會(huì)產(chǎn)生這種局面——銷量跑的很快,品牌卻沒上去,高成本、低盈利長(zhǎng)期存在,企業(yè)得不償失……
那么這個(gè)短時(shí)銷量透支的其實(shí)就不只是成本,更是企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)和未來。在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的品牌塑造之路應(yīng)該注重什么?不得不說這十多年的時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)所帶來的是一場(chǎng)整體性的變革,宣傳渠道也好,銷售方式也好,售后維護(hù)也好,品牌塑造也好,市場(chǎng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)被刻上了區(qū)別于過往市場(chǎng)的烙印,這個(gè)烙印來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)信息對(duì)稱性的完善,來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)碎片化和長(zhǎng)尾化需求的直觀把控,來自于網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化屬性的思維影響……品牌的構(gòu)建也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)的變化,特別是在經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)和電商假貨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的洗禮之后,消費(fèi)者購(gòu)物所關(guān)注的要素當(dāng)中有了與價(jià)格同等重要的,那就是產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)。
對(duì)品牌體驗(yàn)的重視不是剛誕生的,但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這無疑會(huì)被放大很多。因?yàn)槠放圃瓉淼淖龇ㄊ茿IDA,(attention注意、interest興趣、decision決定、action行動(dòng)),而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的做法是AISAS,中間比原來多了search搜索,最后多了share分享,這整個(gè)品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌體驗(yàn),同時(shí)產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)也會(huì)反作用于品牌構(gòu)建,在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜四通八達(dá)的時(shí)代,這種作用與反作用影響的其實(shí)就是企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)。既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,初次購(gòu)買的品牌滲透門檻已經(jīng)被低了很多,那么在競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)環(huán)境中,商家需要把控的就不再只是如此而已,商家的目標(biāo)反而應(yīng)該是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率的提升。重復(fù)購(gòu)買率的提升無疑是需要付出更大的努力的,而這個(gè)努力的方向,就是完善品牌體驗(yàn),讓企業(yè)與消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)真正溝通起來,滿足消費(fèi)者的直觀需求,提升品牌互動(dòng),增加客戶粘性,讓口碑傳播成為主導(dǎo),而不只是盯著銷量,這才是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)該去做的!
總之,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如果是想做品牌,那就切忌把短時(shí)銷量作為目標(biāo),而應(yīng)把品牌體驗(yàn)牢牢把握起來,重視消費(fèi)體驗(yàn),重視客情維護(hù),重視品牌互動(dòng),重視口碑傳播……以一定的讓利為噱頭,把品牌重點(diǎn)努力方向放在完善體驗(yàn)和拓展社交關(guān)系圖譜的基礎(chǔ)上,這才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)提升品牌和拓展銷量的王道!
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