從移動3G看體驗式營銷探索

隨著3G業(yè)務的大發(fā)展，體驗營銷的重要性日益凸顯。如何更好的為用戶提供業(yè)務體驗，將直接關系到運營商的營銷方法和品牌提升。
　　
　　一、體驗營銷背景分析
　　
　　2011年以來我國的3G用戶出現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2012年2月份，全國移動電話用戶已經(jīng)突破10億戶，達到100692.3萬戶。其中，3G用戶總量達到14391.9萬戶，3G滲透率已經(jīng)超過14%。隨著3G用戶的快速增長，問題隨之出現(xiàn)，最突出的就是3G用戶忠誠度不高。
　　
　　有關調查數(shù)據(jù)顯示，3G用戶規(guī)模增長的同時，仍存在相當一部分“偽3G用戶”，許多用戶雖使用3G號卡，但對3G并不了解，也未真正應用3G數(shù)據(jù)業(yè)務，甚至很多用戶仍舊使用2G手機終端，通訊消費依然停留在語音業(yè)務上。對運營商而言，這部分3G用戶很不穩(wěn)定，離網(wǎng)風險很高。
　　
　　分析其原因，用戶對3G業(yè)務的體驗不足成為問題的癥結所在。高速3G網(wǎng)絡、功能強大的智能手機，以及由此產生的大量數(shù)據(jù)應用，對習慣2G單一語音業(yè)務的用戶來說，是一場顛覆性的變革。單純的業(yè)務推廣只會讓用戶墜入云里霧里，同時3G應用對大多數(shù)用戶來講，仍存在一定的技術門檻——“不會使用”。只有為客戶創(chuàng)造體驗產品和服務的機會，讓目標客戶通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，親身體驗3G的產品和服務的品質或性能，才能促使其全面認知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產品和服務。[學習營銷技巧-上營銷365]
　　
　　二、體驗營銷的行為模式
　　
　　用戶體驗的創(chuàng)造過程可以分為四個環(huán)節(jié)。(1)引發(fā)興趣。吸引客戶注意力，激發(fā)客戶參與體驗的興趣。通過對客戶的識別，細分不同的目標用戶群體，尋找切入點，主動接近客戶。(2)引導參與。營造寬松的體驗氛圍，解除客戶的防備心理，促使客戶體驗產品功能和特性兩個步驟：需求挖掘、功能介紹。功能介紹過程要抓住三點：產品的特性、優(yōu)點、好處。首先說明產品的特性，其次將這些特性中具有的優(yōu)點加以解釋說明，最后闡述他給客戶帶來的好處。特性無所謂好壞，優(yōu)點是比較產生的，好處，一定要跟使用者結合起來，給使用者帶來什么好處？舉例來說，“聯(lián)通的無線上網(wǎng)卡的下載速度最高可達7.2MB/秒”，這是無線上網(wǎng)卡的特性；“聯(lián)通的無線上網(wǎng)卡下載速度可以與家庭寬帶相媲美”，這就是無線上網(wǎng)卡的優(yōu)點了；“用聯(lián)通無線上網(wǎng)卡，這么快的下載速度，等待的煩惱沒有了，上網(wǎng)也更舒服了”，這就是無線上網(wǎng)卡的好處也就是能給客戶帶來的利益了。(3)激發(fā)共鳴。根據(jù)客戶的需求及類型，構建情境，升華客戶的全面體驗，創(chuàng)造個性化的深層體驗，讓客戶切實體驗產品的效益和情感體驗。主要的措施是演示輔導和現(xiàn)場試用，主要包含以下內容：1)感官。也就是客戶的直覺體驗，例如手機終端的視覺感受、手機電視播放的流暢體驗等。2)情緒。通過客戶內在的感覺與情緒，創(chuàng)造情緒體驗。如經(jīng)常在外地的客戶，想家了，可以通過可視電話看看孩子等。3)思考。通過引起客戶對產品集中或分散的思考，對客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。4)行動�？蛻粜袆拥膮⑴c。如介紹手機音樂時，“手機音樂的操作十分簡單，您只需要一點擊下載，音樂馬上下載完成，您選首歌試試…”。5)聯(lián)想。讓產品和個人品味、身份象征、家庭和睦、人生幸福等產生關聯(lián)和聯(lián)想。如：聯(lián)通iphone是專門為了您這樣的成功人士而設計的�？梢詼p輕您的工作負擔，讓您談好每一單生意。將成功的概念和這個iphone手機辦公的功能建立了關聯(lián)。(4)促進成交。在美好的體驗感受中促進客戶的消費沖動，達成銷售。體驗結束后，根據(jù)客戶反饋的信息和捕捉到的客戶的反應，進行適當?shù)囊庀蚺袛�，采取排除異議、建議、免費試用等方式促成成交。
　　
　　三、聯(lián)通體驗營銷方式探索
　　
　　體驗營銷的重點是讓用戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，運營商應當為用戶營造一個體驗氛圍，搭建用戶體驗平臺。顯然，運營商也都意識到了這一點，積極謀求這種體驗形式的轉變。其中，中國聯(lián)通提供的3G體驗服務受到用戶和行業(yè)的廣泛認同。2011年3月以來，中國聯(lián)通在全國2300多家營業(yè)廳開展的“精彩沃體驗”活動，開創(chuàng)了運營商在全國范圍開展3G體驗活動的先河，從規(guī)模以及時間跨度上可謂“空前”。定期根據(jù)不同品牌終端、不同操作系統(tǒng)、不同業(yè)務應用精心設定主題，配備專業(yè)的體驗設備、專業(yè)的講解人員、智能手機展示，形成了體驗式營銷的新模式。2011年8月22日，中國聯(lián)通更是在全國2300個指定營業(yè)廳同時啟動了體驗式互動營銷活動，當天在全國有接近6萬名用戶同時參與其中。
　　
　　此次聯(lián)通“精彩我體驗”活動不僅僅局限于營業(yè)廳，更將活動延伸到了校園、展會、社區(qū)以及其他社會渠道，加大了與用戶的接觸面。尤其是2011年以來，聯(lián)通將“精彩沃體驗”活動納入到校園營銷中，成為其拓展校園市場的重要砝碼，已組織校園內“精彩沃體驗”活動1.8萬場，參與人數(shù)129.2萬人。通過定制化的套餐、豐富的3G應用、終端合約計劃，輔以寓教于樂的體驗形式，在廣大學生心中留下良好的印象。
　　
　　2011年中國聯(lián)通開展體驗活動5萬場以上，培育3G種子用戶230萬人，通過種子用戶的二次傳播，不斷提高用戶使用更多的消費者熟練使用3G業(yè)務能力，進一步擴大聯(lián)通沃3G的用戶規(guī)模。
　　
　　感受3G，少不了終端載體。中國聯(lián)通重新定義的千元大屏3G智能手機，為聯(lián)通3G用戶的規(guī)�；�提供了保障。3.5寸以上大屏、搭載最新的安卓系統(tǒng)，價格千元左右，大大降低了3G準入門檻。在“精彩沃體驗”活動現(xiàn)場，工作人員也會講解千元3G智能手機的操作，并為用戶免費安裝iPhone、安卓、塞班等各類系統(tǒng)的應用軟件。3G可視、可聽、可觸，通過體驗，用戶對3G有了更為直觀的認識，激發(fā)廣大用戶使用和購買3G產品的興趣。
　　
　　很多參與過“精彩沃體驗”活動的客戶反映：平常經(jīng)常聽周圍的人討論3G，其實自己并不十分了解3G與2G有什么差別，用過后才知道3G網(wǎng)絡的快速和3G應用的豐富。通過聯(lián)通工作人員手把手的輔導如何使用3G，這種形式很人性，容易讓人接受。
　　
　　四、體驗式營銷的優(yōu)勢和價值
　　
　　體驗式營銷有利于企業(yè)的品牌宣傳，并提升營業(yè)廳的經(jīng)濟效益。據(jù)調查，61%的顧客進入營業(yè)廳是為了獲取信息。為了滿足客戶需求，在體驗式營銷策略中，營業(yè)廳需要提高瀏覽、信息和服務等大眾功能。此外，體驗式營銷能夠在一定程度上提升企業(yè)的專業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌的宣傳。有調查顯示，在帶著購買愿望進入營業(yè)廳的顧客之中，有16%沒有最終作出購買行為便離開了營業(yè)廳，這類顧客需要通過體驗式營銷引導客戶積極參與，對促成顧客的購買行為很有幫助。在體驗過程中，聯(lián)通也在用戶心中滲透了自身的品牌文化，強化了用戶的品牌認知和美譽度。