從辯證視角分析營銷的壁壘

“評雜論志”時間，本篇推薦的是《中小企業(yè)管理與科技》中的一篇文章，此雜志對于想要提高營銷技巧，培養(yǎng)營銷思維，學習營銷知識的銷售與營銷人員來說十分有用，我一直都看此雜志，極力推薦！
　　
　　企業(yè)的發(fā)展面臨各種營銷壁壘，未成功的企業(yè)要打破壁壘，發(fā)現(xiàn)新的壁壘，已成功的企業(yè)要保護自己的壁壘，也要繼續(xù)利用優(yōu)勢創(chuàng)造新的壁壘。辯證的來看，營銷壁壘的存在對企業(yè)來說，是機會，也是威脅，關鍵在于企業(yè)自身的態(tài)度和選擇。
　　
　　在競爭日益激化的今天，對于中小型企業(yè)來說，營銷壁壘的存在，讓很多企業(yè)四處碰壁，很難發(fā)現(xiàn)市場的真正機會。所以，不打破這些無形的壁壘，殺進藍海，中小企業(yè)在紅海里將面臨著出局的危險。一般情況下，中小企業(yè)在營銷過程中通常都會遇到如下幾種壁壘：
　　
　�、僬�治壁壘。政治是壁壘營銷的天然屏障。因為政治的交易性與排他性的特點，政治的存在難免會出現(xiàn)壁壘營銷。在國際政治中，通常會保護本國產業(yè)，所以一個有遠見的營銷組織，或者是優(yōu)秀的營銷策劃專家都一定會想到把政治作為屏障，在使產品走向國際化的同時，采用壁壘營銷。無論是像歐洲那樣經(jīng)濟發(fā)達的國家，還是像美國那樣市場自由的國家，政府一般都扮演著本國產業(yè)與產品的推銷員與利益捍衛(wèi)者的角色。
　　
　�、谖幕�壁壘。通常壁壘營銷也采用這種方法。我們可以看到，西方文化滲入到東方文化之中，城市文化滲入到鄉(xiāng)村文化之中，這些都對構建堡壘市場帶來了深遠的影響。事實上，營銷的最直接表現(xiàn)就是物質利益的驅使，但是本質上來講，它代表著文化觀念的改變。中國城鄉(xiāng)居民生活方式上的變化，主要可以通過他們的行為方式方面的變化表現(xiàn)出來，而行為方式的轉變，實際上就是文化理念上的變化，商業(yè)在其中起的作用是十分重要的。現(xiàn)在很多企業(yè)也開始針對消費者的心理利益，構建獨一無二的企業(yè)文化，并以此作為營銷優(yōu)勢的重要一環(huán)。
　　
　�、奂夹g壁壘。雖然營銷技術是一樣的，但是收到的營銷效果卻是有差異的，這種情況在市場競爭中會經(jīng)常的出現(xiàn)。企業(yè)在構建自身營銷壁壘中主要要做的就是在什么時候應用營銷技術、怎樣應用、怎樣協(xié)調好營銷技術間關系等等。
　　
　�、苤�識壁壘。知識壁壘指的是企業(yè)憑借在某一領域、行業(yè)的獨特知識優(yōu)勢，構建防止其他企業(yè)進入的知識壁壘，從而在行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位。知識壁壘的典型表現(xiàn)就是專利壁壘和“標準”壁壘。專利，是為保障發(fā)明創(chuàng)造者，為天才之火澆上利益之油，對全人類都是一個有益的事情。而“標準”壁壘，就是指企業(yè)利用自身的先發(fā)優(yōu)勢將企業(yè)的標準提升為行業(yè)標準，在企業(yè)的發(fā)展中要考慮到整個行業(yè)。（你是營銷愛好者？請上營銷365——http://www.yx365.com/）
　　
　　除此以外，還有很多微觀方面的壁壘，比如產品壁壘，價格壁壘，渠道壁壘，傳播壁壘，品牌壁壘等等。這些壁壘的存在，使得廣大中小企業(yè)面臨生存問題。
　　
　　針對這種情況，營銷實戰(zhàn)專家鄭錦輝提出了“破壁營銷”理論，也就是突破企業(yè)營銷的障礙與壁壘，進行營銷“破壁”，“破”的重點在乎“變”，做強自己是最根本的�！秾O子兵法》有云：兵無常態(tài)，水無常勢，企業(yè)所關注的市場也是如此。市場唯一不變的就是變，任何企業(yè)都不能在固定的思維壁壘中永遠安逸。破壁，即是打破別人，也是打破自己，對內是破“短板”破陳舊的理念套路，對外是破競爭者們壘起的層層壁壘，包括國內的競爭者及國際壁壘等。
　　
　　破壁營銷，要搶占思維空缺，在觀念上競先，樹立強烈的商機意識，不然企業(yè)就不會再有進入市場空缺的機會。在商務方面，有一種關于圓與缺的辯證法，通過“缺”增加“圓”的市場半徑，有時候思維空缺與思維完善僅僅是“一念之差”，但是它卻起著決定性的作用，思路決定出路，讓無法找到企業(yè)發(fā)展“高速路口”的領導者找到企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略方向——前景可觀的市場空缺地帶。
　　
　　然而，客觀的來看，這些“壁”使很多企業(yè)頭疼不已，多年面其壁卻無處著力。但是換一個層面來看，就是“破壁”的難度決定了“破壁”后的巨大收益，因為它更是擋住了企業(yè)其他的競爭者。破壁者少，碰壁者多。就是因為很多企業(yè)把“破壁”當成一種“術”，而并非一種“道”，求結果而不求意義，碰壁多了，自然就放棄了。真正成功的往往都是那些把“破壁”作為發(fā)展理念作為企業(yè)文化的企業(yè)，因此他們的“破壁”并非偶然。近年來，福建、溫州的一些服飾企業(yè)，之所以能夠破壁成功，關鍵是自我定位明確，力爭不同創(chuàng)造自己的特色，通過真我本色，取得了最后的成功。
　　
　　破壁，表面上打破的是一種事物，但實際上的關鍵在于人。任何的壁，都是由人去打破的。企業(yè)的用人之道，體現(xiàn)在不同的發(fā)展階段，需求不一樣的人才。到了不得不“破壁”的階段，才發(fā)現(xiàn)自己的員工們都沒有創(chuàng)新意識，那不得不說是企業(yè)人才戰(zhàn)略的失敗。想要得到“破壁人”，就得有一定的前瞻性，在人才方面舍得投入，無論是前期招聘，中期培訓，還是后期開發(fā)，都可能為企業(yè)未來破壁帶來幫助。所以說，企業(yè)自身對于人才資源的理念和文化建設，往往是打破“壁壘”的必要條件。
　　
　　當然，破壁不是最終目的，江山易得不易守，如何把破壁的成果保留下來，那就得辯證的去看這個“壁壘”了。換句話說，你既是要破舊壁，又要立新壁，機會總是與威脅并存的。萬燕VCD就是一個典型的例子。
　　
　　1993年9月，留美學者姜萬勐、孫燕生將MPEG圖像解壓縮技術應用到音像新產品上制造出世界上第一臺VCD，并斥資在安徽建立萬燕電子系統(tǒng)有限公司。為中國人開啟了家庭影視的時代。但僅僅2年，擁有這項領先技術的萬燕卻最終淹沒于同行業(yè)的激烈競爭中。在技術上，萬燕發(fā)明了VCD機，卻沒有申請專利，上市后被國內外的公司紛紛仿制，萬燕生產的第一批1000臺VCD幾乎被國內外各家電公司買去做了樣機，成為解剖對象。這些廠家以較少投入進入VCD行業(yè)，開發(fā)市場的資金是比較多的。而萬燕要應對的競爭對手很多，而又不能做好自己的盾牌。資金方面，萬燕將1600萬美元用于前期研究開發(fā)，那時候，幾乎所有人都不認識VCD，為了將VCD打入市場，萬燕又花費了2000萬元，此時萬燕在資金上的壓力已經(jīng)非常大。資金不足使得萬燕的處境非常艱難；從市場開發(fā)方面來講，萬燕還處于起步時期，不具備充足的市場營銷經(jīng)驗，忽略了產品的市場運作。主要是將資金用作了技術開發(fā)和市場開拓，萬燕的市場營銷當時還是很遜色，不能引起市場的注意，市場份額越來越小。
　　
　　可見，“破”與“立”其實很微妙，破是為了立，而立又會被破，因此，營銷壁壘是個雙刃劍，主要看這個劍是誰在用。戰(zhàn)略管理中有一個“定律”：競爭對手多，未必是風險；沒有競爭對手，反而可能是更大的風險。因此，我們在破壁的同時，就要想到，自己費那么多精力心血好不容易創(chuàng)造出的新價值，怎么去利用新的壁壘去保護它。
　　
　　首先，要防止競爭對手的聯(lián)合“破壁”，在構建企業(yè)壁壘營銷時，需要采取合理的方法避免競爭對手們共同圍剿自己。企業(yè)要在橫向和縱向上同時加強壁壘營銷，為抵御競爭對手的共同圍剿做好充分的準備。須知道，營銷壁壘的構建不可能面面俱到，因為企業(yè)的資源有限，優(yōu)勢的體現(xiàn)也不可能覆蓋到每一個壁壘上。因此，壁壘的構建要符合企業(yè)的特點和特長，合理的把壁壘的某一個點打造成“防御點”，便于集中優(yōu)勢資源。
　　
　　其次，要時刻注意對壁壘進行維護與提升，與市場一樣，企業(yè)的壁壘是會發(fā)生變化的，它是一個動態(tài)的過程。根據(jù)市場環(huán)境的變化，消費者的不同，以及競爭對手的策略，企業(yè)需要對壁壘的內涵與外延作出相應的調整。因為企業(yè)的優(yōu)勢或者創(chuàng)新雖然是阻擋競爭者的“壁壘”，也是企業(yè)發(fā)展的基礎，但一般的中小企業(yè)是很難建立起強大的營銷“壁壘”的，本身創(chuàng)新不夠，又容易被模仿，一旦遇到的競爭者非常強大，企業(yè)所積累的優(yōu)勢同樣會變得微不足道，優(yōu)勢也不存在了，反而成了弱勢，因此，在越來越激烈的競爭中，企業(yè)更需要不斷“破舊壁立新壁”，從而推動企業(yè)形成長久的品牌。
　　
　　總而言之，辯證的來看，“破壁”和“立壁”，總是相互依存的，就像是一個硬幣的兩個面，而兩個面的中心都是“人”，企業(yè)既不能只管防守不圖發(fā)展，也不能只想快速發(fā)展忽略了其中的風險，應該倡導以人為本，可持續(xù)的發(fā)展。