大客戶營銷成功的關鍵
2013-5-27
80%的收獲,來自于20%的付出;80%的利潤來自于20%的大客戶。根據(jù)帕累托的20/80法則,如果能對這部分大客戶提供針對性的服務,提高客戶的滿意度,他們就更有可能成為公司忠誠客戶,從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。工業(yè)品營銷中一個關鍵的部分就是大客戶,把握好大客戶營銷的三大關鍵點是企業(yè)成功必走的一步。
小心走入大客戶的五個誤區(qū):
有了20%的大客戶,衣食不用愁。但是,企業(yè)在大客戶營銷過程中,往往會出現(xiàn)難于把握大客戶,甚至會使大客戶越走越遠,要做好大客戶營銷必須謹記以下五個區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
1、單一指標風險高
企業(yè)在區(qū)分大客戶的時候,有單一指標、金字塔模型、客戶價值計分卡三大指標。企業(yè)不能因為這些指標太復雜或者沒有引起足夠重視,單一拿出一個指標來判斷,這樣是很危險的。
2、抓‘大’放‘小’
大客戶一般都實力雄厚,有自己的市場全盤考慮和戰(zhàn)略思維,而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源,它絕對不會為了某個企業(yè)而改變自己的整體策略,每個企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然,一旦企業(yè)認定大客戶利益至上,拋棄了其它中小客戶,那等于是將自身身家安全系于一仞間,所冒的風險實在是太大了。不要因為客戶“大”,就喪失管理原則。更不要因為客戶“小”,就盲目拋棄。在大客戶營銷中,企業(yè)應該切記廠商之間沒有永恒的朋友,也沒有永恒的敵人,只有永恒的利害關系!
3、大額產品等于大客戶
企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時候時常還犯這樣一個錯誤,大額產品等于大客戶,其實不然。的確,大額產品是大客戶的特征之一,但是,大額產品并不等于大客戶。
4、大客戶營銷獲量,中小客戶營銷獲利
企業(yè)在大客戶營銷過程中,應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念,畢竟時代不同了,社會在不斷前進。企業(yè)轉變不了這種觀點,必定只剩死路一條!許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’,往往將自己的總體營銷思路定為:重視大客戶營銷,但目的并不在于獲得利潤,而在于提高銷量,擴大市場份額;企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。
5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時,必須把握好一個“度”的問題,并不是優(yōu)惠政策愈多愈好,“過猶不及”就是這個道理。優(yōu)惠政策不是越多越好,越多只能引起他們的不滿和再不滿,要清楚測算出利潤的空間,更不能太放縱大客戶的變性。
對大客戶有效分類,并針對客戶采取不同的策略
環(huán)境因素的不同,造就了每個人都是不一樣的。工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為:內在價值型大客戶、外在價值型大客戶、戰(zhàn)略型價值型大客戶三大類。
1、內在價值型客戶——價格敏感
內在價值型大客戶,即交易、產品價值型大客戶。對這些客戶來說,價值是就是產品本身。他們注重價值中的成本因素,并對產品有很深的了解。內在價值型大客戶知道如何使用產品。他們將產品或服務視為可以被競爭產品輕易取代的同質產品。他們希望費用價格能夠盡量合理,或在采購方面獲得便利。
阿梅里奧說,在中國,交易型客戶(也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群)占到中國市場的70%以上。而在中國以外市場,交易型客戶只占到我們業(yè)務的30%左右,因此在國外發(fā)展交易型客戶會是我們未來一個關鍵增長點。我們原有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經很穩(wěn)定了,加上中小企業(yè)的增量,我們就能向上游供應商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產生的是1到10臺電腦這樣的小訂單,在這些對性價比要求比較高的客戶身上,我們還可以很靈活地通過價格調整手段,來從反方向推動客戶的需求。
2、外在價值型大客戶——產品增值
外在價值型大客戶,即附加價值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產品,還包含產品的增殖服務、產品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說,價值不是產品本身所固有的,而是存在于如何使用產品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,并投入時間、精力和費用。
偉創(chuàng)力集團是全球著名的電子產品制造服務供應商,分支機構遍布四大洲29個國家,近幾年擴大生產規(guī)模,先后在上海設廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐,中國電信鋪路在前,全力為偉創(chuàng)力信息化建設提供服務。簽約后,中國電信集團大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調各地電信公司,為偉創(chuàng)力各地分支機構和新進項目提供貼身服務,使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務,零距離為客戶在信息時代的發(fā)展提供助力支持。
3、戰(zhàn)略價值型大客戶——資源互補
戰(zhàn)略價值型大客戶,即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶。他們想要的遠遠超過了供應商的產品或建議,還想進一步利用供應商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內部進行深度變革保有準備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應商建立起密切的關系,并得到最佳利益。
與關鍵人物互動——找對人比說對話更重要
由于工業(yè)品銷售的金額較大,項目周期也比較長,往往高層的關鍵人物的決策是最重要的。所以,把握好與關鍵人物互動,是使項目成交最有效的方式。但是關鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的,但是他們又對銷售成功起決定性的作用,IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考,簡稱與關鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源,借力打力
高層高高在上,我們很難接近……有時,想和高層見個面?太難!深入敵后——太慢!攔轎喊冤——欠扁!所以,高層很難接見人!
如果有內部的人幫我,那么與關鍵人物見面的幾率就會非常大。
人有一個心理上的特點,通過內部的介紹,第一他會對你放松警惕,第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內部人員的介紹,為了成功起見,你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內部的中層干部,也可以是外部人士,是親戚、朋友等;因此,我們可以借用中間人資源(通常其公司內部的中層干部是中間人,也就是教練買家),進行借力打力,達成與關鍵人物互動的機會。
2、細節(jié)決定成敗
工業(yè)品營銷中,請客吃飯已經不能再打動人,而微不足道的細節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用,從細微處讓對方感動,從而對你的人以及產品建立好感。
3、風格矩陣圖了解關鍵人物風格
在銷售過程中,對關鍵客戶的拜訪與分析相當重要,然而,關鍵客戶即決策者的四種主要風格:領導型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對于不同類型的對方角色,我們要分析其溝通特點,對癥下藥。對待領導型的決策者就要開門見山,并要用利益吸引對方;對待施加影響類的決策者,就以專家對專家的形式推動其決策;對待加查型的高層,要多贊美對方;而對追隨型的高層,就要利用別人的影響力推動其決策。
4.逃離痛苦,追求快樂
大多數(shù)銷售人員賣產品,他們上場就跟客戶說我們的產品多好,能夠帶來多大的利益,做小客戶沒錯,在快速消費品行業(yè)比較有希望,讓小客戶心動,馬上掏錢,幾百塊大家都可以馬上決定。但是,在工業(yè)品行業(yè),因為周期長,客戶考慮的因素比較多,可能有問題,除非你發(fā)掘對方的需求,即對方追求快樂的傾向。從而引申問題,讓客戶痛苦,并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦,才有可能,這就是顧問的價值。
5、高層互動
隨著大品牌、大企業(yè)、大市場的逐漸形成,企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源,企業(yè)在發(fā)展中最關注的是品質和服務,以及能否提供超值服務。在市場中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務人員?蛻魹槲覀兤髽I(yè)支持很大,合作了許久,可是連公司高層都沒有見過,更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此,公司高層要彎下身來,做公司的“首席客戶經理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內部醞釀階段,邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式,參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司,也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務活動
商務活動一般能夠增進雙方的溝通,進而搞定高層。目前,公司與客戶間的商務活動有很多種,常見的有贈送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。
案例分析——到手的鴨子也會飛走
廣州A公司是一家生產植筋膠水的制造公司,兩年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段,廣州A工程公司銷售和技術部門就與該項目設計單位——市政設計院的有關設計人員,就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究,廣州A工程公司提交了詳細的設計說明書和解決方案,設計院在初步設計方案也采用了不少廣州A工程公司的設想,同時技術部門對A公司在技術方面的印象也非常的好,在隨后的一年多時間里,總包的方案采納了A公司的意見,并以招、投標書的形式將技術要求確定下來,并在公眾招標中A公司大獲全勝,然而就在關鍵時刻,市質監(jiān)局對風道結構植筋方案提出了不同的看法,擔心對隧道管壁的不良影響,幫將他們的擔憂通知了業(yè)主,事關重大不永許出現(xiàn)任何問題,結果當然是這個方案還是被其他方案替代,這么一個大客戶就這樣丟掉了,煮熟的鴨子飛了!
針對這個過程,IMSC經分析找出以下問題:
1、在項目工程中只重視經濟指標而忽視技術指標,技術指標是A公司致命傷
2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內部的采購流程,要知道找對人比說對話更重要,找對關鍵人非常重要!
3、關鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求,對于客戶來講,需求還是第一重要,特別對于大客戶
4、只圍著目標客戶轉,忽略領袖的意見
5、沒有注重細節(jié),另外只和高層接觸,忽視小人物
IMSC解決方案
1、細節(jié)決定成敗,各方面都需要考慮到,用心對客戶服務,特別是大客戶,和客戶建立信任
2、技術在工程項目中非常重要,一定要消除顧慮
3、分析客戶內部的采購流程,找對關鍵人,同時各層面的人都要互動,形成結網關系,這樣織的網才緊密。
4、真正了解客戶的需求,并引導客戶需求,提高我方方案的附加值,從價格轉變到價值
5、幫助客戶真正解決問題,重點放在給客戶帶來增值的方面
這些解決方案用十六個字來概括就是:發(fā)展關系,建立信任,引導需求,解決問題,看似簡單,但是真正做好不容易。能真正領會,在實踐中才能避免大的失誤,獲得銷量的增長。
小心走入大客戶的五個誤區(qū):
有了20%的大客戶,衣食不用愁。但是,企業(yè)在大客戶營銷過程中,往往會出現(xiàn)難于把握大客戶,甚至會使大客戶越走越遠,要做好大客戶營銷必須謹記以下五個區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
1、單一指標風險高
企業(yè)在區(qū)分大客戶的時候,有單一指標、金字塔模型、客戶價值計分卡三大指標。企業(yè)不能因為這些指標太復雜或者沒有引起足夠重視,單一拿出一個指標來判斷,這樣是很危險的。
2、抓‘大’放‘小’
大客戶一般都實力雄厚,有自己的市場全盤考慮和戰(zhàn)略思維,而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源,它絕對不會為了某個企業(yè)而改變自己的整體策略,每個企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然,一旦企業(yè)認定大客戶利益至上,拋棄了其它中小客戶,那等于是將自身身家安全系于一仞間,所冒的風險實在是太大了。不要因為客戶“大”,就喪失管理原則。更不要因為客戶“小”,就盲目拋棄。在大客戶營銷中,企業(yè)應該切記廠商之間沒有永恒的朋友,也沒有永恒的敵人,只有永恒的利害關系!
3、大額產品等于大客戶
企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時候時常還犯這樣一個錯誤,大額產品等于大客戶,其實不然。的確,大額產品是大客戶的特征之一,但是,大額產品并不等于大客戶。
4、大客戶營銷獲量,中小客戶營銷獲利
企業(yè)在大客戶營銷過程中,應該轉變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念,畢竟時代不同了,社會在不斷前進。企業(yè)轉變不了這種觀點,必定只剩死路一條!許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’,往往將自己的總體營銷思路定為:重視大客戶營銷,但目的并不在于獲得利潤,而在于提高銷量,擴大市場份額;企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。
5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時,必須把握好一個“度”的問題,并不是優(yōu)惠政策愈多愈好,“過猶不及”就是這個道理。優(yōu)惠政策不是越多越好,越多只能引起他們的不滿和再不滿,要清楚測算出利潤的空間,更不能太放縱大客戶的變性。
對大客戶有效分類,并針對客戶采取不同的策略
環(huán)境因素的不同,造就了每個人都是不一樣的。工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為:內在價值型大客戶、外在價值型大客戶、戰(zhàn)略型價值型大客戶三大類。
1、內在價值型客戶——價格敏感
內在價值型大客戶,即交易、產品價值型大客戶。對這些客戶來說,價值是就是產品本身。他們注重價值中的成本因素,并對產品有很深的了解。內在價值型大客戶知道如何使用產品。他們將產品或服務視為可以被競爭產品輕易取代的同質產品。他們希望費用價格能夠盡量合理,或在采購方面獲得便利。
阿梅里奧說,在中國,交易型客戶(也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群)占到中國市場的70%以上。而在中國以外市場,交易型客戶只占到我們業(yè)務的30%左右,因此在國外發(fā)展交易型客戶會是我們未來一個關鍵增長點。我們原有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經很穩(wěn)定了,加上中小企業(yè)的增量,我們就能向上游供應商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產生的是1到10臺電腦這樣的小訂單,在這些對性價比要求比較高的客戶身上,我們還可以很靈活地通過價格調整手段,來從反方向推動客戶的需求。
2、外在價值型大客戶——產品增值
外在價值型大客戶,即附加價值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產品,還包含產品的增殖服務、產品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說,價值不是產品本身所固有的,而是存在于如何使用產品上。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解,并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作,并投入時間、精力和費用。
偉創(chuàng)力集團是全球著名的電子產品制造服務供應商,分支機構遍布四大洲29個國家,近幾年擴大生產規(guī)模,先后在上海設廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐,中國電信鋪路在前,全力為偉創(chuàng)力信息化建設提供服務。簽約后,中國電信集團大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調各地電信公司,為偉創(chuàng)力各地分支機構和新進項目提供貼身服務,使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務,零距離為客戶在信息時代的發(fā)展提供助力支持。
3、戰(zhàn)略價值型大客戶——資源互補
戰(zhàn)略價值型大客戶,即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶。他們想要的遠遠超過了供應商的產品或建議,還想進一步利用供應商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內部進行深度變革保有準備,其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應商建立起密切的關系,并得到最佳利益。
與關鍵人物互動——找對人比說對話更重要
由于工業(yè)品銷售的金額較大,項目周期也比較長,往往高層的關鍵人物的決策是最重要的。所以,把握好與關鍵人物互動,是使項目成交最有效的方式。但是關鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的,但是他們又對銷售成功起決定性的作用,IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考,簡稱與關鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源,借力打力
高層高高在上,我們很難接近……有時,想和高層見個面?太難!深入敵后——太慢!攔轎喊冤——欠扁!所以,高層很難接見人!
如果有內部的人幫我,那么與關鍵人物見面的幾率就會非常大。
人有一個心理上的特點,通過內部的介紹,第一他會對你放松警惕,第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內部人員的介紹,為了成功起見,你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內部的中層干部,也可以是外部人士,是親戚、朋友等;因此,我們可以借用中間人資源(通常其公司內部的中層干部是中間人,也就是教練買家),進行借力打力,達成與關鍵人物互動的機會。
2、細節(jié)決定成敗
工業(yè)品營銷中,請客吃飯已經不能再打動人,而微不足道的細節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用,從細微處讓對方感動,從而對你的人以及產品建立好感。
3、風格矩陣圖了解關鍵人物風格
在銷售過程中,對關鍵客戶的拜訪與分析相當重要,然而,關鍵客戶即決策者的四種主要風格:領導型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對于不同類型的對方角色,我們要分析其溝通特點,對癥下藥。對待領導型的決策者就要開門見山,并要用利益吸引對方;對待施加影響類的決策者,就以專家對專家的形式推動其決策;對待加查型的高層,要多贊美對方;而對追隨型的高層,就要利用別人的影響力推動其決策。
4.逃離痛苦,追求快樂
大多數(shù)銷售人員賣產品,他們上場就跟客戶說我們的產品多好,能夠帶來多大的利益,做小客戶沒錯,在快速消費品行業(yè)比較有希望,讓小客戶心動,馬上掏錢,幾百塊大家都可以馬上決定。但是,在工業(yè)品行業(yè),因為周期長,客戶考慮的因素比較多,可能有問題,除非你發(fā)掘對方的需求,即對方追求快樂的傾向。從而引申問題,讓客戶痛苦,并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦,才有可能,這就是顧問的價值。
5、高層互動
隨著大品牌、大企業(yè)、大市場的逐漸形成,企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源,企業(yè)在發(fā)展中最關注的是品質和服務,以及能否提供超值服務。在市場中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務人員?蛻魹槲覀兤髽I(yè)支持很大,合作了許久,可是連公司高層都沒有見過,更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此,公司高層要彎下身來,做公司的“首席客戶經理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內部醞釀階段,邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式,參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司,也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務活動
商務活動一般能夠增進雙方的溝通,進而搞定高層。目前,公司與客戶間的商務活動有很多種,常見的有贈送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。
案例分析——到手的鴨子也會飛走
廣州A公司是一家生產植筋膠水的制造公司,兩年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段,廣州A工程公司銷售和技術部門就與該項目設計單位——市政設計院的有關設計人員,就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究,廣州A工程公司提交了詳細的設計說明書和解決方案,設計院在初步設計方案也采用了不少廣州A工程公司的設想,同時技術部門對A公司在技術方面的印象也非常的好,在隨后的一年多時間里,總包的方案采納了A公司的意見,并以招、投標書的形式將技術要求確定下來,并在公眾招標中A公司大獲全勝,然而就在關鍵時刻,市質監(jiān)局對風道結構植筋方案提出了不同的看法,擔心對隧道管壁的不良影響,幫將他們的擔憂通知了業(yè)主,事關重大不永許出現(xiàn)任何問題,結果當然是這個方案還是被其他方案替代,這么一個大客戶就這樣丟掉了,煮熟的鴨子飛了!
針對這個過程,IMSC經分析找出以下問題:
1、在項目工程中只重視經濟指標而忽視技術指標,技術指標是A公司致命傷
2、廣州A工程公司沒有完全分析客戶內部的采購流程,要知道找對人比說對話更重要,找對關鍵人非常重要!
3、關鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求,對于客戶來講,需求還是第一重要,特別對于大客戶
4、只圍著目標客戶轉,忽略領袖的意見
5、沒有注重細節(jié),另外只和高層接觸,忽視小人物
IMSC解決方案
1、細節(jié)決定成敗,各方面都需要考慮到,用心對客戶服務,特別是大客戶,和客戶建立信任
2、技術在工程項目中非常重要,一定要消除顧慮
3、分析客戶內部的采購流程,找對關鍵人,同時各層面的人都要互動,形成結網關系,這樣織的網才緊密。
4、真正了解客戶的需求,并引導客戶需求,提高我方方案的附加值,從價格轉變到價值
5、幫助客戶真正解決問題,重點放在給客戶帶來增值的方面
這些解決方案用十六個字來概括就是:發(fā)展關系,建立信任,引導需求,解決問題,看似簡單,但是真正做好不容易。能真正領會,在實踐中才能避免大的失誤,獲得銷量的增長。
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