中國品牌營銷的三重境界!

無華境：酒香不怕巷子深
　　
　　很簡單的一句中國俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營銷現(xiàn)狀，也是品牌營銷的第一層境界。
　　
　　當(dāng)然，最早的中國是沒有“品牌”(Brand)一詞的，因為是舶來品，但比“品牌”更早的“字號”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，在過去的中國經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經(jīng)被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但絕對的保證真材實料和不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽。
　　
　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會聽說來個“品牌溢價”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達(dá)誠信，積累信賴。當(dāng)然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“”，搭個粥棚，施濟(jì)災(zāi)民，博個好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個大善人便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來延續(xù)字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業(yè)才能長遠(yuǎn)。還記得《大宅門》嗎?講述的是民國時期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
　　
　　說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖?zhèn)鱔X”，在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規(guī)�；�和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內(nèi)聯(lián)升根據(jù)記錄宮廷官員鞋尺碼實現(xiàn)量身制定。一個字號的魅力強弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現(xiàn)字號與顧客的溝通互動，建立長久關(guān)系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。
　　
　　光鮮境：酒香也怕巷子深
　　
　　雖然隨著社會生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢，改革開放和市場經(jīng)濟(jì)帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。
　　
　　工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場，商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國市場大而散，消費群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”“營銷”“定位”等概念逐漸被中國企業(yè)所認(rèn)識。他們開始關(guān)注的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價值。
　　
　　質(zhì)量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認(rèn)可，尤其是中國人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當(dāng)然咨詢行業(yè)也是品牌利好的專業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費者的消費心智，贏得一絲出頭的機會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。
　　
　　規(guī)�；�生產(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢不再存在，廣告時代的到來讓很多優(yōu)秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為和中國商品的代名詞。雖然不否認(rèn)有很多優(yōu)秀的品牌依然堅持著質(zhì)量第一的原則，但大多數(shù)企業(yè)在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑——推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國無世界級品牌便成了必然結(jié)果。
　　
　　但不可否認(rèn)的是，推廣傳播的繁榮是市場經(jīng)濟(jì)的一個重要表現(xiàn)，也是品牌發(fā)展的重要階段，人們主動去了解品牌傳播的力量并加以發(fā)揮和利用。在供過于求的大環(huán)境下，主動研究消費者，以市場需求為主導(dǎo)，從過去的轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟(jì)全球化，催化出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。
　　
　　本原境：不怕巷子深就怕酒不香
　　
　　千禧年以后，社會進(jìn)入信息大爆炸時代，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時而傳來的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生了懷疑�？萍嫉倪M(jìn)步，更多體現(xiàn)的是多功能。而傳媒的發(fā)展，讓傳播變得簡單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個細(xì)節(jié)都被放大到極致，哪怕一丁點兒的瑕疵都會變成讓人難以接受的毛病。而事實上，當(dāng)在美發(fā)店看到理發(fā)師手上那把價值1200元的日本剪刀時，消費者的選擇已然有了新變化，亦能說明中國品牌的尷尬場面，場面叫的響，卻華而不實。劉祖軻認(rèn)為：在經(jīng)過了“有香不會叫”“沒香到處叫”之后，中國品牌營銷再次重新思考——“會叫也得有酒香”。
　　
　　在品牌遍地飛的時代，人們究竟需要什么樣的品牌?名聲還是地位，抑或是更有個性的生活方式。但有一點卻不得不承認(rèn)，撥開品牌光鮮如花的外表，其內(nèi)在最強大的還是優(yōu)質(zhì)。即使如LV這類的奢侈品，作為地位的象征，背后價值最基礎(chǔ)還是質(zhì)量。沒聽說哪個奢侈品一用就壞還能風(fēng)靡全球的，他們既是時尚的領(lǐng)先者，也是質(zhì)量的領(lǐng)先者。再來說買車，經(jīng)常會聽說“寶馬質(zhì)量不錯，也有品牌”，質(zhì)量已經(jīng)成為一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)，或者叫基因，是與生俱來的。所以就算吉利收購沃爾沃，也不會改變吉利低端品牌的形象，除非吉利車在質(zhì)量上有質(zhì)的飛躍。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時代，信息以難以想象的速度傳播，人與人之間，企業(yè)與消費者之間已經(jīng)實現(xiàn)零距離的溝通，帶給企業(yè)傳播便利的同時，也像一把達(dá)克斯魔劍懸在中國品牌頭上。已經(jīng)有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰是下一個劍下魂，消費者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動來維護(hù)心中崇高的品牌，叫的最響沒用，拿出實際點的“酒香”來，我們才認(rèn)可，否則迎接你的就是互聯(lián)網(wǎng)的圍追堵截。面對消費者的聲音，蘭徹斯特法失效了。血的教訓(xùn)讓企業(yè)重新審視自己，審視品牌，原來質(zhì)量才是品牌的生命線。
　　
　　社會在進(jìn)步，人們享受這種進(jìn)步，并對生活質(zhì)量提出了更高的需求。吃要吃的營養(yǎng)和健康，用要用的實用和高效。無印良品受到熱捧正是人們心中對品牌的最佳表達(dá)，一切只為改善人的生活，而基礎(chǔ)就是質(zhì)量保證。優(yōu)秀的品牌除了傳達(dá)優(yōu)秀的理念之外，必須有優(yōu)秀的質(zhì)量做支撐。曾有一句火鍋企業(yè)的廣告詞被網(wǎng)友熱議，“不抓質(zhì)量，天誅地滅”。說的真好，過去中國品牌對質(zhì)量的忽視已經(jīng)讓品牌在消費者心中失去了信譽，這才有了“崇洋媚外”的窘境，而現(xiàn)在再次面對全球優(yōu)秀品牌的侵襲，倘若還不用質(zhì)量去把過去吹的品牌氣球填充實，滅頂之災(zāi)絲毫不意外。
　　
　　不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調(diào)的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優(yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠信。要看到，當(dāng)iphone在消費者手中翻轉(zhuǎn)滑動，當(dāng)消費者從中體會手機世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認(rèn)可。說到就做到，品牌營銷將會創(chuàng)造新的高度。
　　
　　結(jié)語
　　
　　三個時期，三種狀態(tài)，三種境界。品牌實現(xiàn)了從簡單到華麗的轉(zhuǎn)變，再由華麗到本我的歸真，品牌不在單薄，也不再虛無，而是有血有肉，有魂有實的價值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。根深才能葉茂，期望中國企業(yè)做出切實改變，屆時，相信大眾會做出正確的品牌選擇。