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淺析營銷帶給我們的啟示

 2013-5-22
還記得電影《偷天陷阱》里性感的澤塔瓊斯為盜取一幅名畫的煞費苦心嗎?相信觀眾們不僅對瓊斯美女的水蛇腰印象深刻,片中的重重防盜機關(guān)更是讓人替美人捏一把冷汗。如今,一家澳大利亞酒店卻光明正大地宣布:店里有名畫,歡迎來偷。偷走又不被人發(fā)現(xiàn),它就是你的!
  
  嘿!這真的不是一個玩笑,但,確實是個很有冒險精神的營銷。
  
  ArtSeriesHotel是澳大利亞一家奢侈型連鎖酒店,每一間都有獨立的主題并陳列著當?shù)刂囆g(shù)家的作品。在每年的12月至來年1月中旬,由于墨爾本沒有運動、文化類的大事件,酒店業(yè)屬于淡季。但ArtSeries的KPI躺在那兒,怎么辦?
  
  人往往在被逼入絕境的時候迸發(fā)出靈感。連續(xù)兩年,這家酒店都拿出了令人大呼“Oh,MyGod”的營銷方案,去年鼓勵“偷盜”,今年主打“最晚退房”,玩得就是出人意料。
  
  “盜取”顧客
  
  也許誰都有過那么一個瞬間,想做一件壞事。那如果有個偷東西卻不犯法的機會呢?
  
  ArtSeries在墨爾本擁有3家藝術(shù)主題酒店,均以澳洲本地著名藝術(shù)家命名。在2011年底著名的“邀請住客來‘偷’名畫”的創(chuàng)意營銷中,甚至連網(wǎng)球明星小威廉姆斯都想來試試。當時,酒店找來英國最搶手的地下畫家、被譽為當今世界上最有才氣的街頭藝術(shù)家的班克斯(Banksy)的兩件名作,然后在各大媒體上“廣發(fā)英雄帖”:我們這里藏有班克斯的名畫,夠膽你就來把它偷走。只要能躲過酒店員工的眼睛,成功把畫作帶到酒店外,它就歸你了!
  
  當然,游戲規(guī)則不只這么簡單。名畫被輪流放在三家酒店中的一家,畫上裝有GPS定位,成功偷走的人會被找到,同時酒店方面還利用社交媒體來發(fā)布失敗者的“犯罪”過程。不斷的爆料讓這一事件始終是人們談?wù)摰臒衢T話題。至于訂房任務(wù),4周內(nèi)早已超過了1500間(KPI只是1000間而已)。
  
  活動開始5天后,第一幅畫《沒有球賽》被一名假扮成負責(zé)把藝術(shù)品搬到另一家酒店的公司雇員將畫作帶出了酒店;第二幅畫則一直沒有被“盜”走。最終酒店將其捐贈給了一個關(guān)注公共安全的慈善組織。你看,策劃方很聰明地用公益為這場營銷劃上了完美的句號。
  
  所謂“盜”亦有道,偷盜營銷的噱頭背后,是一場酒店主動發(fā)起的事件營銷。當酒店遭遇了淡季,平時一些完善酒店服務(wù)的努力,諸如,提高服務(wù)水平,改善消費體驗,都顯得過于緩慢了。而價格促銷是大家都會考慮到的選擇,如何在效果上立竿見影,在創(chuàng)意上力拔頭籌?顯然,制造話題和引爆話題是不二選擇。
  
  如今,在任何一個領(lǐng)域,用戶接收到的信息量都超乎尋常,人們每天都在被各種各樣的促銷廣告包圍。而邀請大家“偷”名畫著實另類,誰知道自己能不能成為現(xiàn)實版的澤塔瓊斯呢?一場極具冒險的行為藝術(shù)秀,迅速吸引了大家的眼球,不僅引來各家媒體競相報道,最終演變?yōu)榱鱾饕粫r的營銷事件。
  
  不過,就像熱點新聞容易在24小時過后煙消云散一樣,事件營銷也非常需要轟動效應(yīng)的持續(xù)性。ArtSeries的辦法是:社會化媒體。680萬次推特、10萬次網(wǎng)站瀏覽量,在這個營銷中,他們不放過任何一個能吸引眼球的機會,通過社交媒體將每個“偷盜”失敗者的“犯罪”過程不斷爆料出來,有人扮作推銷員,有人在閉路電視上做手腳,有人在前臺安裝竊聽裝置,甚至有人干脆拿起來就跑……引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注,不單擴大了品牌影響力,更收獲了實實在在的銷售增長。
  
  “退房”人性化
  
  隨著2012年墨爾本酒店業(yè)的歲末淡季到來,又有營銷大餐奉上了。通常我們?nèi)胱【频,無論當天多么晚入住,第二天退房基本上都要被在中午12點之前請出來。其實在住戶的角度考慮是很不合理的,因為常常需要在外面辦事到下午才想拎包離開。但為了保證有可能預(yù)定房間的新客體驗,大多數(shù)酒店視這個退房制度為黃金鐵律。
  
  于是,ArtSeries又一次顛覆了規(guī)則,宣布從2012年12月16日至2013年1月13日的近一個月時間,旗下的三家主題酒店實行不一樣的退房制度:只要沒有新客入住,原來的住客就不用退房,主打“世界上最晚的退房制”。比如說,新客下午3點才入住,你就可以呆到第二天3點才走;若是6點就呆到6點了。若是足夠幸運,當晚無人入住,你就可以免費再住一宿。為此活動,酒店還做了一個宣傳視頻,視頻里享受最晚退房制度的兄弟,從入住時一個白凈的寸頭,到最后須發(fā)都瘋長成本拉登模樣了,背景聲音只有震耳欲聾的鼾聲。
  
  毫無疑問,這又是一個極具趣味、話題和驚喜的好營銷。不同于“偷盜”的反叛精神,延遲退房制度更貼心:終于把我們心里想的實踐了。當然,這是淡季為之的廣告策略,雖然不是明碼打折,實則就是為顧客帶來誘惑。而對于一些新客戶而言,恐怕這是世界上最令人難忘的酒店之旅了吧?
  
  餡餅如何掉
  
  有人說,免費不是割肉,善用資源,免費其實也不難。這正是ArtSeries營銷給我們的最大啟示,如果讓用戶真正享用到免費的餡餅?
  
  在營銷環(huán)節(jié)中,商家想必都做好了讓利準備。是的,首先要讓用戶看到“有利可圖”,才會強烈地引發(fā)其接下來的動作。無論是入住酒店準備“盜”名畫,還是多享受幾晚的免費奢侈酒店,這是本文兩個案例中的營銷動機,也是我們在電商領(lǐng)域看到商家滿屏打折的源動力。
  
  所謂行業(yè)淡季,是指如果不作為只有支出成本沒有收入或者只有很少收入的階段,兩個營銷的首要目標都實現(xiàn)了酒店的入住率。高級的營銷當然不是叫囂廉價,而從消費者心理角度出發(fā),結(jié)合酒店的實際運營情況,房間住不滿,空著也是空著,何不干脆將它們免費送給現(xiàn)有的住客繼續(xù)居?同為酬賓活動,這遠比打折于品牌更有益。一來無需擔(dān)心競爭對手可能采用的過激應(yīng)對,二來又能給住客帶來實實在在的實惠,營造良好的消費體驗,提高顧客滿意度與忠誠度,從而奠定了消費者口碑營銷多次傳播的基礎(chǔ)。
  

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