品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃之習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)
什么是習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)?
習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)是把消費(fèi)人群培養(yǎng)成只喜歡使用自己品牌的一種心理,然后形成一種慣性思維,不由自主的去做,去使用品牌的產(chǎn)品。
當(dāng)你做某件事的時(shí)候,從原則上是做完了,如果增加一個(gè)環(huán)節(jié),就會(huì)更圓滿(mǎn)。但做這個(gè)環(huán)節(jié),就需要借住某個(gè)品牌的產(chǎn)品去完成。
原則性的做完屬于“前者”,借住某品牌的產(chǎn)品屬于“后者”。把消費(fèi)者培養(yǎng)成前者的事情沒(méi)有做完,如何全部做完?借住品牌的產(chǎn)品來(lái)完成,事情就做完了。這就是習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)。
習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)的策劃步驟
尋找空白------沒(méi)有產(chǎn)品去做的事情,就是空白。
策劃習(xí)慣------借“事”說(shuō)事。
教育市場(chǎng)------說(shuō)出理由,說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么。
持續(xù)傳播------有一個(gè)寓言故事:有頭獅子,狼看到它很害怕,于是想了個(gè)辦法。說(shuō)不怕它,因?yàn)樗秦垼?jiàn)它就說(shuō)它是貓,每天都說(shuō)。周邊很多動(dòng)物開(kāi)始學(xué)狼,見(jiàn)到獅子就說(shuō)它是貓。獅子最后自己也相信自己是貓不是獅子了。
習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)的品牌案例分析
尋找空白:牙膏說(shuō)吃完飯要刷壓,對(duì)牙齒健康。有牙膏這樣去宣傳,但口香糖沒(méi)有。
策劃習(xí)慣:刷牙麻煩,益達(dá)來(lái)代替。借吃完飯說(shuō)事。
教育市場(chǎng):吃完后來(lái)兩粒,對(duì)牙齒好。對(duì)"牙齒好"就是利益點(diǎn)。
持續(xù)傳播:桂倫鎂和男主角的故事,從加油站的兄弟,到兩個(gè)人一起去吃面,最后桂倫鎂洗碗。廣告的腳本換了3次,核心沒(méi)有變,堅(jiān)持幾年的時(shí)間。餐后嚼兩粒對(duì)牙齒好。把消費(fèi)者餐后嚼兩粒培養(yǎng)成了習(xí)慣。
習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)是不是品牌定位?
習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)可以是品牌定位,但品牌定位不等于習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)品牌定位,可搜索范志峰文章中小型企業(yè)如何做好品牌定位。
坐車(chē)是一種習(xí)慣,但車(chē)的品牌定位有很多。比如寶馬和奔馳,都是車(chē),但早期的定位都不一樣的,民間就句話(huà)說(shuō)開(kāi)寶馬坐奔馳,這就體現(xiàn)了這兩個(gè)品牌不一樣的定位。
這里要說(shuō)的是:不是所有的行業(yè)都合適用“習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)”。有的行業(yè),有的品牌合適,有的就不合適。策劃習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)一定要分析市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究,就如車(chē)和商場(chǎng),車(chē)不一定合適用習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo),商場(chǎng)就非常合適。
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