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終端贈(zèng)品促銷策劃的4個(gè)調(diào)情法則

 2013-5-13
賣關(guān)子就是提高對(duì)方的欲望,讓對(duì)方對(duì)談判成功更加的迫切。如果對(duì)方表現(xiàn)出極大的熱情我們要裝出不情愿的樣子,如果我們很想急于出手,也要裝出不情愿的樣子,欲擒之必先故縱之。意大利男人說:“調(diào)情在意大利是一種基本禮儀,和女人調(diào)情更是我們意大利男人的義務(wù)。”學(xué)會(huì)和消費(fèi)者“調(diào)情”,也未嘗不是營(yíng)銷策劃人的義務(wù)。調(diào)情是一種情調(diào),會(huì)調(diào)情的人通常比不會(huì)調(diào)情的人顯得更有魅力。因此,從事營(yíng)銷的人們?nèi)绻茉囍哉{(diào)情的態(tài)度來策劃一下市場(chǎng)——比如,就從一場(chǎng)終端促銷開始(那是能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接互動(dòng)的方式),或許會(huì)使你的贈(zèng)品促銷活動(dòng)比別人的活動(dòng)更有吸引力
  
  “調(diào)情”法則一:找到吸引力開關(guān)
  
  把妹達(dá)人的首要調(diào)情法則是找到并設(shè)法觸動(dòng)對(duì)方的吸引力開關(guān),而這種成功的吸引往往會(huì)使對(duì)方情不自禁。終端促銷同樣適用于這一法則。有一次我去商場(chǎng)選購皮鞋,先是看中了某品牌的一款打折皮鞋,因?yàn)闀r(shí)間比較充裕,決定再隨便逛逛多看一兩家,結(jié)果遇到另一品牌在做促銷,買皮鞋送皮帶,頓時(shí)吸引了我,因?yàn)樵撈放频闹炔惠斀o前一家,而買一雙鞋能額外得到一條對(duì)我來說很實(shí)用的品牌皮帶,誘惑力是相當(dāng)大的。于是,最終以較貴的價(jià)格在這一家成交。
  
  一場(chǎng)有吸引力的贈(zèng)品促銷活動(dòng),禮贈(zèng)品無疑是關(guān)鍵。而禮贈(zèng)品的選擇也是活動(dòng)策劃過程中令人頗為頭疼的一樁事,選擇的禮贈(zèng)品沒有新意,與同類品牌過于雷同,往往成為方案被否決的原因。策劃者為了避免被否決,有時(shí)不免走向另一個(gè)極端,即過于追求禮贈(zèng)品的花哨、新奇,而忽略了實(shí)用性和普適性。其實(shí),優(yōu)化禮贈(zèng)品,重在提高禮贈(zèng)品的實(shí)用性與附加值,而不在于多花哨、多新奇,與其華而不實(shí),還不如實(shí)用實(shí)在。對(duì)于日化行業(yè)的促銷活動(dòng)來說,以往更注重禮贈(zèng)品的體積大、有份量,現(xiàn)在則逐漸傾向于價(jià)值感強(qiáng),精致、實(shí)用,能夠投消費(fèi)者之所好。
  
  關(guān)于禮贈(zèng)品,日化促銷一個(gè)可行的辦法是,開發(fā)既是競(jìng)爭(zhēng)品牌的明星產(chǎn)品,又是自身的邊緣產(chǎn)品的品類作為禮贈(zèng)品或特價(jià)品,提供給渠道,由零售店通過買贈(zèng)來拉動(dòng)銷售。一方面,這對(duì)于消費(fèi)者有吸引力,而且能夠蠶食和搶占競(jìng)品份額;另一方面,作為自身的邊緣產(chǎn)品,它也不會(huì)擠占自身品牌的銷售份額。如果把它作為特價(jià)品,則還可以其利潤(rùn)空間支撐自行車、電飯煲等高價(jià)值的外購贈(zèng)品,對(duì)女性消費(fèi)者的促銷吸引力也是顯而易見且屢試不爽的。
  
  “調(diào)情”法則二:展示高價(jià)值
  
  在把妹達(dá)人看來,女性的天職是生存和繁殖。同理,從營(yíng)銷的角度來看,消費(fèi)者的天職就是利益和價(jià)值。所以,物超所值是消費(fèi)者永恒的追求。在終端活動(dòng)中,只有展現(xiàn)出足夠大的利益和足夠高的價(jià)值,才能有效促成購買行為。而所謂展示高價(jià)值,至少包括兩層含義:
  
  一是通過適度放大來凸顯高價(jià)值。把妹理論之一,男女交往中,女性的情感電路會(huì)選擇一個(gè)她認(rèn)為有高價(jià)值的男人。因此,只有展示出高價(jià)值,才能突破對(duì)方的防護(hù)罩,抵達(dá)接納點(diǎn)。而要讓消費(fèi)者撤掉其防護(hù)罩,同樣需要在促銷活動(dòng)中表現(xiàn)出高價(jià)值。這就要求在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中,廠家既要有足夠的支持和投入,同時(shí),要懂得適度放大贈(zèng)品的價(jià)值和優(yōu)惠的力度,所選擇的禮贈(zèng)品價(jià)格最好不要過于透明。比如同樣是一百元的促銷支持額度,是贈(zèng)送等值的超市購物券還是自行車、電飯煲之類日用品更有價(jià)值感呢?無疑是后者。
  
  超市購物券的好處是消費(fèi)者自主性更強(qiáng),但缺點(diǎn)是團(tuán)購?fù)ǔ2o特別的優(yōu)惠,價(jià)值難以放大。而自行車、電飯煲等的規(guī)模采購卻有一定價(jià)格優(yōu)惠,因此贈(zèng)品價(jià)值可以適度放大。
  
  二是以充分的終端包裝和活動(dòng)造勢(shì)來展現(xiàn)價(jià)值。把妹達(dá)人有一個(gè)“孔雀理論”:如同雄孔雀屁股后面又長(zhǎng)又累贅的羽毛是它生存能力的昂貴證據(jù),當(dāng)男人打扮得更為“閃亮”時(shí),女人們會(huì)多看他幾眼。因此,真正的把妹達(dá)人并不喜歡裝酷,不喜歡躲在黑暗角落里一言不發(fā)。人們常說“不要把好肉埋在碗底”,說的也是這個(gè)意思。名牌內(nèi)衣都買了,就不必舍不得買一件象樣點(diǎn)的外套。至少,準(zhǔn)備充足的橫幅、海報(bào)、門貼、燈箱、吊旗、試用裝等終端活動(dòng)物料,以及把你的贈(zèng)品堆頭做得更搶眼一點(diǎn),用以制造活動(dòng)氛圍,強(qiáng)化陳列效果,提升視覺沖擊力是必需的。
  
  “調(diào)情”法則三:借助優(yōu)勢(shì)提高能量等級(jí)
  
  把妹秘訣之一,你要以比目標(biāo)對(duì)象更高的能量等級(jí)與之搭訕才是有效的。促銷也當(dāng)如此,你要以較高的能量等級(jí)與消費(fèi)者溝通,才能俘獲消費(fèi)者的芳心。因此,活動(dòng)方案的策劃,促銷工具的運(yùn)用,除了考慮消費(fèi)者需求,還要考慮要能否有效整合自身優(yōu)勢(shì)資源。因?yàn)橹挥姓献陨韮?yōu)勢(shì)資源,才能進(jìn)一步提高促銷活動(dòng)的能量等級(jí)。例如前文所說的通過廠家規(guī)模采購優(yōu)勢(shì)來放大禮贈(zèng)品價(jià)值,其實(shí)也是提高能量等級(jí)的辦法之一。另外,這種對(duì)于資源配置的考量,有時(shí)還涉及營(yíng)銷鏈的角色定位。曾經(jīng)看到有些化妝品廠家的促銷活動(dòng)方案中,采用了“你購物我買單”的抽獎(jiǎng)返現(xiàn)促銷方式,其實(shí),這種真金白銀的促銷刺激,更適合終端店或賣場(chǎng)來投入和實(shí)施,而廠家選擇這種促銷工具,其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和資源完全無法體現(xiàn),能量等級(jí)難免大打折扣。
  
  促銷活動(dòng)一般無法提高品牌的溢價(jià)能力,因此也不可能提升產(chǎn)品獲利能力,它只是通過刺激消費(fèi)欲望來促進(jìn)銷量增加,而經(jīng)常性的、大力度的促銷活動(dòng)甚至?xí)蛊放菩蜗蟊焕。并且,包括化妝品在內(nèi)的快消品促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到6:4,促銷力度的加大不可能以無限度的費(fèi)用投入為支撐,而借助企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)提高促銷活動(dòng)的能量等級(jí)其實(shí)就是把好鋼用在了刀刃上,能夠在既定的費(fèi)銷比額度之內(nèi),為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的利益和價(jià)值。
  
  “調(diào)情”法則四:發(fā)揮僚機(jī)的作用
  
  僚機(jī)原本是指編隊(duì)飛行中跟隨并配合長(zhǎng)機(jī)完成任務(wù)的飛機(jī)。作為戀愛學(xué)術(shù)語,特指把妹達(dá)人身邊的隨行同伴。名導(dǎo)馮小剛在成大腕前就曾經(jīng)有過當(dāng)“僚機(jī)”的經(jīng)歷:“我常常為了配合他,當(dāng)眾提一些幼稚的問題然后遭鄧爺一番教誨,令聽者有心的姑娘眼睛為之一亮。當(dāng)然鄧爺也得配合我,用他被我當(dāng)場(chǎng)樹立起來的威信贊揚(yáng)我的為人。其結(jié)果是他吃肉我喝湯,有追求的姑娘跟他走,有同情心的女孩陪我跳舞”。
  
  把妹需要僚機(jī),一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)同樣少不了僚機(jī)的配合。正因?yàn)檫@樣,所以不少廠家在策劃終端促銷活動(dòng)時(shí),才會(huì)有一種矛盾的心情,既怕經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)不感興趣,又怕經(jīng)銷商只為套取政策而隨意應(yīng)付活動(dòng)。在日化行業(yè),很多廠家活動(dòng)到終端店后,因?yàn)榈曛鞑恢匾、不配合,甚至連橫幅、海報(bào)都沒有,政策執(zhí)行很不到位,有的還將禮贈(zèng)品挪用作其他公司品牌的促銷。一言以蔽之,廠家做終端促銷,就像初戀少女等情人——既怕他不來,又怕他亂來。
  
  要想避免這種亂來的情況發(fā)生,首先廠家推出的活動(dòng)本身要具有可執(zhí)行性,便于操作,就專營(yíng)店渠道來說,常規(guī)促銷以店內(nèi)中型促銷為宜,無須搭臺(tái),無須主持人,與大型活動(dòng)相比其形式更簡(jiǎn)單,可操作性強(qiáng)。
  

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