營銷創(chuàng)新的基礎與技巧

智慧越多，就越容易實現(xiàn)營銷策劃的真正目的。我們的營銷智慧來自于哪里？書本、學校只是一個方面，主要還是來自于市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營活動中獲取智慧。
　　
　　思維決定成敗，思維決定利潤，思維決定競爭。如果在Google輸入“營銷創(chuàng)新”，會有115萬條查詢結果挑戰(zhàn)您的眼球，足以說明企業(yè)對創(chuàng)新營銷的重視程度。
　　
　　通過對課程的學習——營銷思維的徹底改變：從被動到主動，從迎合到操控，從老化到創(chuàng)新！當代的中國，創(chuàng)新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術、千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng)新的步伐，同樣，要求我們在營銷上不斷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國企業(yè)遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。
　　
　　企業(yè)競爭由傳統(tǒng)的要素競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)營銷能力的競爭，而這些營銷變革和營銷創(chuàng)新的基礎必定是突破傳統(tǒng)思維方式，開拓創(chuàng)新營銷思想。比如，在圍棋中，定勢是相當重要的，不懂定勢不用定勢會被認為不專業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在市場營銷中，思維定勢卻可能害死人，做死一個品牌。而營銷人打破定勢經(jīng)常會收到意想不到的效果！
　　
　　彼得.德魯克早在30多年前就已經(jīng)說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。"對于企業(yè)經(jīng)營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創(chuàng)新和營銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關心的焦點為題。遺憾的是，當前不少企業(yè)最薄弱的是營銷，最差的是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。下面我們再看一個故事——
　　
　　法國科學家法伯曾做過一個著名的毛毛蟲試驗。他把若干毛毛蟲放在一個花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周圍不到6英寸的地方撒了一些毛毛蟲最愛吃的松針。毛毛蟲開始一個跟著一個，繞著花盆一圈又一圈地走，一小時過去了，一天過去了，又一天過去了，毛毛蟲們還是不停地圍繞花盆在轉(zhuǎn)圈，一連走了七天七夜，它們終于因為饑餓和精疲力竭而死去。毛毛蟲故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進行創(chuàng)新就死亡。
　　
　　譚小芳老師了解到這樣一個故事，對我們做創(chuàng)新營銷很有啟發(fā)：角馬長得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來，成群結隊地遷徙，每天要走48公里，一共行走數(shù)千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過一條讓它們聞風喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當角馬群渡河時，馬拉河上都會上演一連幕驚心動魄的廝殺與逃奔場景，那股狂野、驚險和悲壯，會久久回蕩在馬拉河上。
　　
　　為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場面就會深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當渡過兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認識的指導下，它們會聚集更多的角馬去渡河，因為數(shù)量越多，相對死亡率也就越低。它們還會把幼小的角馬放在中間，這樣它們會更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？
　　
　　話說有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況，幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現(xiàn)不遠處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是，不少年幼的角馬聚集過去，準備從那里過河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過來驅(qū)趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過河。另外的角馬們注視著這個舉動，沒有一頭出來阻止。接著，角馬群開始過河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢消極作用的結果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動。它們原本想保護幼小角馬，結果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災禍再次發(fā)生。
　　
　　規(guī)范的行為方式鍛造了企業(yè)的規(guī)章制度，思想的價值認可形成了企業(yè)的核心文化，同時還有絕大部分操作手法、運作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規(guī)則辦事。這就如同人類的習慣一樣，企業(yè)也有好習慣和壞習慣。借用最偉大的推銷員一句話，好習慣是開啟成功的一把鑰匙，壞習慣則是向失敗敞開的門。譚小芳老師認為：在企業(yè)市場營銷中，有時最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規(guī)則等等。比如前兩年就有景區(qū)模仿天門山的飛機飛越天門洞的策劃案例，在自家景區(qū)來了個飛機飛越XX湖——效果很一般：媒體不關注、游客不買單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數(shù)上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長和突破就得創(chuàng)新，必須打破慣性思維。
　　
　　創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗、偏見的束縛，將“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。營銷策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤，任何創(chuàng)新都必須達到吸引和留住消費者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關注和追趕變化的步伐，更要鼓勵使用創(chuàng)新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當然，在模仿基礎上的積極改進也是一種創(chuàng)新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng)新。著名營銷專家譚小芳老師在營銷策劃中一直強調(diào)創(chuàng)新——
　　
　　1、首先，目標倒推：目標優(yōu)先，現(xiàn)狀第二！
　　
　　中國經(jīng)濟一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會，如果發(fā)展按部就班，按現(xiàn)狀來定營銷目標，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會。因此，要把眼光放遠點，目標放大點，腳步再大一點，不問我的一雙手能干多少事，先問我的機會在哪里，先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。
　　
　　2、改變營銷游戲規(guī)則：賣點優(yōu)先，品牌第二！
　　
　　常規(guī)的思維：品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于品牌是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關鍵。譚老師認為：在提煉賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點。
　　
　　3、改變推廣的游戲規(guī)則：公關優(yōu)先，廣告第二！
　　
　　一直以來，企業(yè)都有深厚的“廣告情結”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。
　　
　　廣告真的是營銷的救命稻草嗎？現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？一個新品牌必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機會。那么，應該怎么做品牌宣傳呢？
　　
　　譚小芳老師認為：最好的方法是通過宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關心。當你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當新鄉(xiāng)關山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應！
　　
　　總之，上面的案例和故事的分析是提醒我們營銷策劃人，是不是在工作過程中一直有一個習慣性套路？是不是有一個思維定勢？而這些習慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。譚老師最后強調(diào)：品牌在營銷戰(zhàn)中，要找到改變規(guī)則的那個點，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長的事，把游戲規(guī)則向自己擅長的地方傾斜，你就勝券在握。