品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估時(shí)代

值得慶幸的是，經(jīng)過(guò)近5年的努力，以及成千上萬(wàn)發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報(bào)的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報(bào)ROI”，進(jìn)而可以從商業(yè)角度進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估評(píng)估了。
　　
　　最近一年中，已有760億美金通過(guò)IPO流入社交網(wǎng)絡(luò)媒體公司，超過(guò)15億美金用來(lái)社交媒體的收購(gòu)。Linkedin、facebook、BazaarVoice、Radian6、Vitrue和BuddyMedia或者已經(jīng)成為上市公司，亦或大公司的一部分，它們已經(jīng)具備了充足的資金或融資能力。
　　
　　當(dāng)然，每一次重大的事件，市場(chǎng)都在反思。盡管大多數(shù)的關(guān)注點(diǎn)都放在這些社交媒體數(shù)以?xún)|計(jì)的個(gè)人或商業(yè)客戶(hù)上，每一筆交易都會(huì)引發(fā)對(duì)于其估值或增值方面的種種質(zhì)疑與爭(zhēng)議：我們是陷入了一場(chǎng)巨大的騙局呢，還是面臨巨大的機(jī)遇？
　　
　　從目前的情況來(lái)看——那些唱衰的人百分百地錯(cuò)了！原因如下：
　　
　　我們正處于整個(gè)傳播歷史上最劇烈的變革時(shí)代中間。低成本的處理器、無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)接入、移動(dòng)計(jì)算、可自我表達(dá)的民主化工具賦予每個(gè)人一種超強(qiáng)的能力，即向世界范圍內(nèi)自由充分表達(dá)并分享自己的想法與意見(jiàn)。通過(guò)你所信任和尊敬的朋友圈子及跟隨者，網(wǎng)絡(luò)的力量使得每個(gè)新點(diǎn)子都有可能達(dá)到并影響超乎想象的巨大受眾群體。
　　
　　漸漸的，作為一個(gè)收集客戶(hù)各種在線(xiàn)行為的平臺(tái)，數(shù)據(jù)量在持續(xù)增加，與三年前相比，更高效且可無(wú)縫連接。Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一旦成為各種不同用戶(hù)參與的真正平臺(tái)的時(shí)候，沒(méi)有人對(duì)此會(huì)感到驚訝，反而市場(chǎng)對(duì)此垂涎三尺，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些平臺(tái)，他們可以接觸到特定的或相關(guān)的目標(biāo)受眾。
　　
　　當(dāng)然，其中仍然存在著一個(gè)問(wèn)題�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的歷史，應(yīng)該是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的歷史。過(guò)去的一百年中，市場(chǎng)沉浸在不斷整合最好的創(chuàng)意、優(yōu)秀的文案與美工，使其產(chǎn)品充滿(mǎn)魅力，吸引目標(biāo)受眾。爾后，通過(guò)最佳大眾傳媒組合，例如雜志、廣播、電視以及戶(hù)外媒體，打出其精美的作品以最大化地吸引眼球……于是就在店里等待著客戶(hù)的出現(xiàn)。這一系列的行為，形成了巨大的廣告市場(chǎng)平臺(tái)，僅2011年的廣告品牌市場(chǎng)就達(dá)5千億美元。
　　
　　但讓任何一個(gè)不滿(mǎn)30歲的人所震驚的是：即便互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，在傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)所投入的費(fèi)用仍然沒(méi)有什么改變。盡管在過(guò)去三十年里發(fā)生了巨變，但其中僅有10%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被投入在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。這并不是因?yàn)槠放剖袌?chǎng)專(zhuān)家們的愚蠢、守舊或是瘋狂；而是因?yàn)樵谶^(guò)去20年里，互聯(lián)網(wǎng)在每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上都不夠成功，讓市場(chǎng)中人頻頻失望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)效果方面，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是最佳的直接反饋營(yíng)銷(xiāo)媒介，但對(duì)任何一個(gè)無(wú)法通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體就是一種資源浪費(fèi)。如果愿意的話(huà)，幫寶適、可口可樂(lè)、日產(chǎn)汽車(chē)本來(lái)可以在數(shù)字媒體上投入很多，但他們從未如此，直到目前。
　　
　　進(jìn)入社交媒體
　　
　　這是自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)的第一次，數(shù)以百萬(wàn)的消費(fèi)者持續(xù)地集中在某一個(gè)地方。同時(shí)，消費(fèi)者的行為也在快速的發(fā)生著變化，朝著更多的分享和隱私的許可模式發(fā)展。每一個(gè)個(gè)體都想要在線(xiàn)分享他們的生活。他們希望與他們認(rèn)可的伙伴互動(dòng)，他們也愿意與朋友分享所發(fā)現(xiàn)的最好最新的信息。打開(kāi)5000億美元品牌在線(xiàn)互動(dòng)市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì)終于來(lái)到了，這就是社交網(wǎng)絡(luò)媒體。Facebook意識(shí)到了這一點(diǎn)，谷歌也意識(shí)到了。可有效發(fā)掘這一機(jī)會(huì)的品牌占據(jù)了先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：他們將成為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得成功的品牌的先鋒。這必然會(huì)發(fā)生。
　　
　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)可信任的特定渠道進(jìn)行的推廣，被證明是眾多營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)字時(shí)代期待已久、成為解決和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵。其結(jié)果就是，相當(dāng)比例的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被預(yù)留到社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)。即使像通用汽車(chē)，眾所周知，他們?cè)贔acebook上市前撤掉廣告，但仍繼續(xù)以三倍的廣告預(yù)算的投入，通過(guò)與facebook合作，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上的收入與消費(fèi)行為。
　　
　　到底是哪里錯(cuò)了？最令人頭疼的問(wèn)題在于如何評(píng)估效果。缺乏成熟的評(píng)估模式，市場(chǎng)人員無(wú)法判斷運(yùn)行的效果，并采用CEO、CFO、CMO們所熟悉的語(yǔ)言來(lái)闡述。不幸的事，完整的評(píng)估體系無(wú)論花多少錢(qián)都很難找到。與其想方設(shè)法找到社交好感度與品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)間的相互關(guān)聯(lián)度，許多市場(chǎng)人員開(kāi)始嘗試將社交營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)與“跟隨”與“喜好”的數(shù)量相掛鉤。另外一些，則是采用某些替代方法，例如等效廣告花費(fèi)，或者簡(jiǎn)單的將搜索或者網(wǎng)絡(luò)展示廣告，借用數(shù)學(xué)算法，來(lái)求出轉(zhuǎn)化率。
　　
　　這些評(píng)估社交媒體總體對(duì)于品牌業(yè)務(wù)績(jī)效的影響的方法越來(lái)越少，甚至完全消失。試圖將電視或績(jī)效評(píng)估模型強(qiáng)加于社交媒體上，根本行不通。
　　
　　值得慶幸的是，經(jīng)過(guò)近5年的努力，以及成千上萬(wàn)發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報(bào)的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報(bào)ROI”，進(jìn)而可以從商業(yè)角度進(jìn)行評(píng)估了。
　　
　　進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估時(shí)代
　　
　　如何評(píng)估？歡迎進(jìn)入“品牌營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估時(shí)代”，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)展示營(yíng)銷(xiāo)人員如何看待互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社交認(rèn)可度的評(píng)估。采用Dachis集團(tuán)的“SocialBusinessIndex社交業(yè)務(wù)指數(shù)”，收集并分析了超過(guò)3萬(wàn)多個(gè)品牌的實(shí)時(shí)社交參與行為，上億個(gè)社交賬戶(hù)以及超過(guò)150億條社交留言，我們終于找到了答案。但我們將所分析的全球范圍的客戶(hù)、雇員、合作伙伴、供應(yīng)商等詳細(xì)的信息展示給客戶(hù)的時(shí)候，我們看到通過(guò)他們眼中和行為所表露的驚詫無(wú)疑。
　　
　　大數(shù)據(jù)分析方法終于允許營(yíng)銷(xiāo)人員識(shí)別、測(cè)量并管理那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生正面影響的內(nèi)容和行為。社交媒體行為從整個(gè)開(kāi)發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)整合全新的，如Hadoop、Cassandra、Mahout和Pig的技術(shù)，以及先進(jìn)的分析模型，例如“自然語(yǔ)言處理”、“語(yǔ)義分析”“機(jī)器學(xué)習(xí)”和“群集分析”等，終于可以得到真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的在線(xiàn)反饋。
　　
　　這些系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)使得世界范圍內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的真正品牌評(píng)估成為可能。不像大多是網(wǎng)絡(luò)分析方法那樣，僅僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的評(píng)估，社交所表現(xiàn)的大數(shù)據(jù)分析可以提供市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)、以及對(duì)品牌的相關(guān)影響。例如，在第46屆美式足球“超級(jí)杯”期間，我們利用大數(shù)據(jù)方法分析了賽期內(nèi)的所有廣告與實(shí)際認(rèn)可度的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的“今日美國(guó)廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告”曾顯示可口可樂(lè)做得很差，但是我們從消費(fèi)者實(shí)際的反饋和認(rèn)可度上監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)卻在整個(gè)品牌榜的上游。
　　
　　這些通過(guò)全新的評(píng)估技術(shù)取得的發(fā)現(xiàn)，必然會(huì)影響廣告活動(dòng)的執(zhí)行，進(jìn)而幫助品牌被真正的認(rèn)可。挑戰(zhàn)也是前所未有的。一個(gè)典型的擴(kuò)展的社交生態(tài)系統(tǒng)，包括公司、員工、合作伙伴和粉絲賬戶(hù)，范圍從幾百到幾百萬(wàn)潛在的獨(dú)立聯(lián)系人。這一巨大的人群、賬戶(hù)、以及數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)換算法，使得分析、理解所有這些龐大數(shù)據(jù)變得幾乎難以實(shí)現(xiàn)。
　　
　　為了實(shí)現(xiàn)對(duì)所承諾的真正認(rèn)知度的解讀，很多前瞻品牌開(kāi)始融合來(lái)自社交媒體的聲音，以放大和突顯自己的品牌識(shí)別。據(jù)IBM報(bào)道，有30,000名員工被授權(quán)在Twitter上發(fā)微博。紐約人壽在全國(guó)各地范圍內(nèi)支持并幫助協(xié)調(diào)獨(dú)立的保險(xiǎn)代理人。有些公司如紅牛、雀巢也在推動(dòng)世界范圍宣傳公司的方案。諾基亞采用業(yè)界最具影響力的管理方案，支持和培訓(xùn)移動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)家。這樣的例子不勝枚舉。
　　
　　隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本性轉(zhuǎn)變才得以發(fā)生，極大提高了活動(dòng)參與的規(guī)模。整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)世界已經(jīng)開(kāi)始從通過(guò)小眾群體交流的大眾傳播形式，向世界范圍內(nèi)的廣泛的大眾傳媒轉(zhuǎn)移，創(chuàng)建品牌，進(jìn)而打造并強(qiáng)化與人溝通。
　　
　　最終，大數(shù)據(jù)將使品牌營(yíng)銷(xiāo)人員真正了解到，測(cè)量評(píng)估的意義重大，可針對(duì)目標(biāo)進(jìn)行有效的投資，并努力參與社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)付費(fèi)媒體的支持分配并放大其有意義的品牌營(yíng)銷(xiāo)資金。這種影響將不但會(huì)超過(guò)證明Facebook的巨大估值，而且其他大規(guī)模社交平臺(tái)也會(huì)被逐漸認(rèn)可，進(jìn)而為品牌提供另一種形式的廣告宣傳，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)品牌的真正認(rèn)可及參與。