數(shù)字營銷時代：內容營銷漸成主流

在很多互聯(lián)網營銷趨勢的分析中，都提到“內容”的重要性。而Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告，報告中對來自世界各地的廣告客戶進行了調研，其中發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經將內容營銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認為內容營銷很重要，而在2012年這個數(shù)字還只有29%。
　　
　　在新技術變革、經濟環(huán)境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、代理公司、第三方研究機構、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網及營銷專家，就當下熱門的“內容營銷”話題展開了探討。
　　
　　把商業(yè)廣告“插入”社會化媒體
　　
　　悠易互通COO郭志明認為，內容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個有人看的內容，例如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
　　
　　無獨有偶，對于內容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產生更大的效果，這是內容營銷。
　　
　　內容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內心關注的興奮點，或者叫做沖動，所以內容要跟他們的生活相關。清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明認為，內容營銷不應該是讓廣告公司很忙，而是要轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發(fā)他們創(chuàng)造內容。對此，微博易CEO徐揚也表示，在內容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產生共鳴。
　　
　　在營銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬指出：“內容營銷除了關注消費者外，還應該結合客戶的營銷需求�！�
　　
　　在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結果；另一類是細水長流，追求品牌效應。所以做數(shù)字媒體應該有一個心態(tài)：永遠不停地變動。
　　
　　內容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要�；�動通控股集團總裁鄧廣梼認為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創(chuàng)意團隊才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。
　　
　　全民制造內容的時代，營銷如何定位？
　　
　　毫無疑問，在這個全民制造內容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉變。
　　
　　CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機，在之前研究中，我們一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越強，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺上被專業(yè)人士引導。
　　
　　“好的內容營銷，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營銷�！被�幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟認為，這是現(xiàn)階段可實現(xiàn)的內容營銷，它的核心并不是放在消費者創(chuàng)造和傳播內容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。
　　
　　曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語言，即內容營銷�！�
　　
　　徐進認為，內容是與目標人群和所要購買的人群息息相關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內容營銷變成生活營銷。
　　
　　打造內容營銷2.0
　　
　　互聯(lián)網改變的不只是廣告公司的生產方式，更是傳播的整體環(huán)境，北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為，就“內容營銷”這一概念來說還是一個傳統(tǒng)的說法，稱之為“創(chuàng)意傳播”更加適合，因為創(chuàng)意傳播講的是內容。
　　
　　就互聯(lián)網平臺而言，騰訊公司廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，從整個互聯(lián)網的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數(shù)據(jù)的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營銷提供更好的支持。
　　
　　陳剛指出，內容營銷從創(chuàng)意傳播或者內容生產的角度確實要考慮技術，通過對互聯(lián)網人群進行分析，好的素材和資料經過轉換會變成非常好的內容用于擴散，正好提供了消費者此時需要的東西就不是一種騷擾。在社會化媒體時代，互聯(lián)網配合這種內容的生產、傳播的技術越來越重要，而且要合法地使用數(shù)據(jù)。
　　
　　“當前的內容營銷還是處在1.0階段，2.0的時代應該是分眾溝通。”郭志明指出，未來的內容營銷肯定是每個人看到的內容不一樣，通過技術的手段，根據(jù)不同人群關注的利益點進行區(qū)別投放。例如騰訊的社會化視頻之類的，可以用數(shù)據(jù)更好地理解用戶，給用戶一個很準確的品牌信息，這應該是下一步2.0的內容營銷。