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營銷:雙贏才是“營”!

 2013-4-28
對于產(chǎn)品,你必須把問題本質(zhì)找出來。
  
  對你的問題,你必須要尋求解決之道。
  
  今天,依靠傳播為生的人,都知道盡量簡化的必要。換言之,由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少,因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方,聚焦于信息的接受方。著名職業(yè)化教母李繪芳認(rèn)為你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知,而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。
  
  在競爭初級階段也許是產(chǎn)品特別的主張就可以獲得消費者關(guān)注,在競爭中級階段就需要以消費者的角度看產(chǎn)品,而真正到了市場競爭異常激烈的階段只是以消費者的角度看產(chǎn)品都不足以獲勝,看看現(xiàn)在中國的飲料市場就知道,而【定位】理論力推的思想竟然就是“以消費者的角度看產(chǎn)品”!著名職業(yè)化教母李繪芳認(rèn)為定位理論的運用目的的前提條件三個;
  
  1,同類產(chǎn)品是競爭異常激烈,各方在細(xì)分的每一個市場環(huán)節(jié)都已經(jīng)牢牢的占據(jù)!
  
  2,企業(yè)的目的是打造“品牌”,不是為了短期自殺式拿銷量!
  
  3,自己企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品在市場上看得見的戰(zhàn)場難分勝負(fù),需要在原來4P之外另尋出路,就是另外再加一個競爭因素:心智認(rèn)知!
  
  當(dāng)行業(yè)處于市場導(dǎo)入期,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實力來進(jìn)行定位考慮,如現(xiàn)在的空氣能熱水器行業(yè),一家全國只有13家終端的企業(yè)現(xiàn)階段考慮與渠道遍布全國的美的,中廣歐特斯的品牌差異完全沒有意義。而美的格力渠道基礎(chǔ)好,資金實力足的企業(yè)考慮品牌定位時既要考慮空氣能與電熱水器,太陽能的差異,也要考慮與小品牌的差異。
  
  “定位”概念是對營銷界影響最大的概念。很遺憾,“盡管定位思想廣泛存在于競爭優(yōu)勢、差異化決策、細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和定位策略等領(lǐng)域中,而且很多專家在上述每個領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見解,但是沒有一個領(lǐng)域能提出一個全面的、集成的觀點來描述定位戰(zhàn)略。
  
  營銷的目的是通過實現(xiàn)顧客價值來實現(xiàn)相關(guān)利益者的利益,而這項工作的完成就是定位的問題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭論!敖裹c在于,定位在營銷中是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗,還是一個營銷目標(biāo)戰(zhàn)略。前者認(rèn)為定位屬于傳播范疇,不應(yīng)該對產(chǎn)品做任何改變;后者則把定位是為營銷戰(zhàn)略的范疇,必須在產(chǎn)品、價格、渠道實際差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ唬鲝垖I銷所有的要素做出改變!
  
  對于傳統(tǒng)行業(yè),如日化,快消等,在品牌策略制定前需要對企業(yè)的資金實力,渠道基礎(chǔ)進(jìn)行檢索。傳統(tǒng)行業(yè)很難進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,決定了品牌定位之后就是消費者拉動的問題,當(dāng)企業(yè)渠道薄弱,資金缺乏,考慮品牌定位沒有意義不大。
  
  我們的產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場容量大嗎?市場的增長率怎樣?是增長還是呈現(xiàn)萎縮?當(dāng)一家傳統(tǒng)味精企業(yè)面臨銷售困境,是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業(yè),味精市場在中國市場已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮局面,企業(yè)應(yīng)該首先考慮的是向排骨精,雞精行業(yè)延伸的問題,而不是考慮味精的品牌定位問題。
  
  其實,給產(chǎn)品做人群定位的時候,不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分,產(chǎn)品不同,買單的人也不同。我們在給產(chǎn)品策劃人群定位的時候,分為目標(biāo)消費人群、潛在消費人群、目標(biāo)購買人群、潛在購買人群4個部分。
  
  李繪芳認(rèn)為有了市場定位,也就有了服務(wù)的范疇空間,這就是市場定位,他們是服務(wù)于民營企業(yè)的,是一種橫向切割,不管你的地理主位是在哪。有了市場定位之后,這時你就要告訴這個市場的受眾你是什么樣的銀行,這就有了品牌定位的需求,我是什么樣的品牌,能提供什么樣的價值服務(wù)。其次是客戶定位,這個就相對來說要細(xì)些,表示的是具體服務(wù)于什么人群。如民生銀行說自己是小微企業(yè)的銀行,實際上就是一個客戶定位,主要服務(wù)于小微企業(yè)。
  
  因此,市場不同階段對定位有著不同的要求,而各個定位的相互持支撐也顯得特別重要,千萬不要將市場定位等同于客戶定位,也不要將客戶定位等同于品牌定位。只有將這些關(guān)系厘定清楚之后,才有可能在發(fā)展的每一步上找準(zhǔn)市場的關(guān)鍵節(jié)奏。
  
  大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,其首要目標(biāo)是維持市場占有率的穩(wěn)定,其次才是提高市場占有率。同時,同一行業(yè)的市場之中可能有很多個跟隨者企業(yè),跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài),都會跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的方向,但在各自的勢力范圍互不干擾,自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。
  
  市場是千變?nèi)f化的,誰能看清市場,看清目標(biāo)客戶,并找到適合的策略與方法,就能獲得較為出色的市場業(yè)績。那么,如何才能表明企業(yè)是看清市場了呢?就是要從企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位來看,從企業(yè)的傳播訴求焦點方向來看,他有沒有好的,適合于市場與企業(yè)當(dāng)下市場競爭現(xiàn)狀的品牌定位與營銷舉措。
  

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