消費者動機與精準營銷

隨著通信技術的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者如何消費信息產(chǎn)品成為了消費心理學新的研究內(nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費逐漸被消費者接受，增值業(yè)務已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費者對通信產(chǎn)品的消費需求逐步由基本通信服務向個性化、多元化的增值業(yè)務服務發(fā)展，移動增值業(yè)務娛樂化、生活化、綜合化以及行業(yè)應用趨勢日益明顯。而移動增值業(yè)務作為未來信息消費的一個重要部分，雖然已經(jīng)開始引起運營商和消費者的關注，但是研究多是集中在增值業(yè)務的發(fā)展狀況、實現(xiàn)技術和增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈構造等問題上，較少對移動增值業(yè)務的營銷管理做深入的研究。
　　
　　目前的移動增值業(yè)務營銷多是沿襲傳統(tǒng)的從業(yè)務實現(xiàn)、客戶和品牌細分等角度進行策略與方案的制定。這種營銷方式在推廣傳統(tǒng)業(yè)務時會比較有效，但是對于內(nèi)容豐富、綜合化、個性化程度高的增值業(yè)務來說就稍顯不足。首先，通信服務企業(yè)在進行業(yè)務設計時會受到技術的限制，在推出業(yè)務時可能不能完全滿足消費者的需求，業(yè)務能滿足到什么程度就采取什么樣的營銷推廣方式，不是從消費者的需求出發(fā)，所以很難取得消費者對業(yè)務的認可。其次，從客戶或品牌細分的角度營銷增值業(yè)務會存在兩個難點：細分的科學程度、細分標準和需求的差異程度，對同一細分類別的客戶以相同的營銷策略進行營銷并不一定能滿足消費者的需求，這種營銷從本質上來說仍然是以企業(yè)為中心。
　　
　　而從消費者心理動機來識別消費需求從而進行營銷策略的制定，從本質上來說是從消費者角度出發(fā)；同時，從消費者心理角度出發(fā)可以避免細分不當所帶來的問題。——將心理學的相關理論和方法運用到市場營銷領域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。
　　
　　將消費者動機作為制定市場營銷策略的基礎，不僅能更好滿足消費者的通信需求，而且也為企業(yè)節(jié)約營銷成本和實現(xiàn)精準營銷提供了一種新的途徑。本文將利用對消費者消費動機的研究成果，針對移動增值業(yè)務的市場營銷思路為企業(yè)提供幾點建議。
　　
　　二：移動增值業(yè)務消費者動機分類
　　動機（motive或motivation）是指引起、維持和促進個體行動的內(nèi)在力量，購買動機是購買行為的預備階段。由于動機是一種內(nèi)部心理過程，所以它無法觀察，也不能直接測量[1]。消費者動機就是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。
　　
　　移動增值業(yè)務（AddedValueService）是指在移動通信網(wǎng)上開發(fā)運行的除了語音等基本業(yè)務以外的業(yè)務。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的《中華人民共和國電信條例》對增值業(yè)務進行了詳細的分類，總的來說分為兩大類[2]：
　　
　　第一類增值業(yè)務包括：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務、國內(nèi)多方通信服務業(yè)務、國內(nèi)因特網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務。這一類業(yè)務規(guī)模經(jīng)濟效益高、對電信市場的影響程度大，是國家進行嚴格控制的。
　　
　　第二類增值業(yè)務包括：存儲轉發(fā)類業(yè)務、呼叫中心業(yè)務、因特網(wǎng)接入服務業(yè)務、信息服務業(yè)務。相對于第一類增值業(yè)務來說，這類業(yè)務規(guī)模經(jīng)濟效益較低，對電信市場的影響也不大；因此，國家放寬了進入政策，鼓勵中小型企業(yè)參與競爭，以促進增值業(yè)務市場的發(fā)展。這里主要對第二類增值業(yè)務進行研究討論。