創(chuàng)新技術(shù)催生多元化營銷渠道

多渠道營銷即使用各種不同渠道來接觸消費者的營銷策略�！按u塊加水泥”的商店大概是有著最長傳統(tǒng)的渠道；之后有了目錄郵購，直銷隊伍等營銷技巧；而最近，ICT帶來了新渠道誕生的浪潮：互聯(lián)網(wǎng)，移動電話，以及由此帶來的數(shù)十成百的應(yīng)用模式。這些新渠道還有待營銷者敏銳的眼光和創(chuàng)意來開發(fā)利用。
　　
　　過去十年中，信息通訊技術(shù)(以下簡稱為ICT)在人群中的擴散速度驚人。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率由8%增長到35%。在中國，這個增長速率更讓人驚嘆：從2000年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增長23倍至38.4%；而與美國和歐洲的79%和62%相比，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍有極大上升空間。移動寬帶在2007年面市以來，年均增長率達到45%，全球超過11億6千萬用戶。在中國，移動寬帶技術(shù)起步稍晚，基礎(chǔ)設(shè)施尚未成熟；即便如此，調(diào)查顯示：使用移動寬帶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例已超過美國。在基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)逐步完善后，更高端的應(yīng)用程序?qū)⒚媾R著廣闊的市場空間。
　　
　　科技創(chuàng)新不僅僅意味著將一個接一個閃亮的電子機器放入消費者手中，而是給他們生活體驗中盡可能多的方面帶來革命性的變化。對營銷者來說，這是一個無限接近消費者的平臺；而反過來，這個平臺也因營銷者的創(chuàng)新實踐而得到豐富。一個2009年的調(diào)查顯示，全球數(shù)字渠道的市場營銷投資回報率(ROI)均超越了傳統(tǒng)渠道；在中國，數(shù)字渠道的營銷ROI達到了2.8:1，遠遠超過傳統(tǒng)渠道如電視和印刷刊物的1.31:1和1.37:1。當市場看到更滿意，更忠誠，收益更高的消費者時，多渠道營銷立即在市場營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)了強勁的增長勢頭。
　　
　　磨礪多渠道營銷之“劍”
　　
　　隨著ICT的發(fā)展，許多新渠道成為公司手中可使的牌。新渠道的潛力可彌補傳統(tǒng)渠道的不足，以使新舊渠道可共同提供多方位的消費者體驗。比如，傳統(tǒng)商店在為消費者提供感官和實際行動體驗上有特別優(yōu)勢：視、觸、嗅、味覺等均可在商店得到滿足，并可以試用實際產(chǎn)品。但是詳盡的技術(shù)信息，用戶反饋等在商店則不易得到；并且難以形成消費者之間的互動。主要以ICT為基礎(chǔ)的新渠道則在某些傳統(tǒng)渠道所欠缺的方面大展所長，為營銷概念演變和消費者行為變化帶來動力。新渠道帶來的改變在幾方面特別值得關(guān)注，簡單列舉幾個例子：
　　
　　1、高度的產(chǎn)品定制和個性化變得簡單：消費者可享受定制和個性化的樂趣，甚至大眾商品都可能因此享有獨特性。對公司而言則有多重含義：電子渠道使定制和個性化操作的成本大幅降低，并且更快速準確地與其它部門運作結(jié)合；帶動顧客參與到價值共同創(chuàng)造有利于增強顧客與公司的情感紐帶，從而增進消費者忠誠度；而個性化產(chǎn)品的獨特性則使公司能夠提高定價和定位。比如，Nike的NIKEiD，最初僅在網(wǎng)站上提供，讓顧客使用先進而易操作的設(shè)計軟件自己設(shè)計運動鞋或服裝，最終甚至可以將自己的名字，或者任選的標語印在這雙將是獨一無二的運動鞋上：NIKEiD設(shè)計庫收集了大概150萬來自顧客的設(shè)計。顧客在購買過程中可過一把設(shè)計師的癮并得以在全球Nike愛好者中展示他們的作品；而Nike僅由NIKEiD就建立了上百萬成員的擁躉社區(qū)，以及上至30%的價位提升。
　　
　　2、滿足人們的社交愿望：消費者可不受地域和時間的限制，由共同愛好組建虛擬社區(qū)來交流他們對某產(chǎn)品或品牌的使用經(jīng)歷，故事體驗，感情和期望等。這對公司來說是一個寶貴的建立顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客的平臺，是口碑營銷的重要資源，并且可能成為公司了解顧客的有效信息資源。最近在營銷者中的熱門話題，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook就是這方面專家：公司在Facebook上的“主頁”提供了一個該品牌的愛好者之間，以及愛好者與公司之間互相交流，前所未有的平臺。比如，在某電視劇的主頁上，制片人、編劇、導(dǎo)演等發(fā)起一系列問題供劇迷們討論：最喜愛的角色、劇集、道具設(shè)計，或與劇迷們討論對某個撲朔迷離的情節(jié)的理解，等等。Facebook自身則可能是社交網(wǎng)絡(luò)最大的受益者：在2004年推出后，至今它已有多于9億活躍用戶；它有著社交網(wǎng)絡(luò)上最大的社區(qū)；并且在短短八年內(nèi)，它完成了史上估價最高（1040億美元）的首次公開募股。
　　
　　3、自由選擇何時，何地和如何的靈活性：傳統(tǒng)商店受位置、營業(yè)時間、交通環(huán)境、庫存等諸多因素限制。網(wǎng)絡(luò)渠道則是一個提供消費者流暢體驗和自由選擇的增值服務(wù)。消費者能夠按自己喜好，不受上述限制地從網(wǎng)絡(luò)渠道完成從信息搜尋到售后服務(wù)整個過程或其中環(huán)節(jié)。因此網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用對公司來說是大幅延伸服務(wù)地域和時間；先進的應(yīng)用軟件可幫助公司有效進行交叉銷售和升級銷售：已有調(diào)查指出使用多渠道的消費者帶來的收益高于單渠道消費者。不僅對于商品，多渠道對服務(wù)行業(yè)同樣重要。如金融服務(wù)現(xiàn)在已越來越多地使用新渠道。除了消除地區(qū)，時間等限制，新渠道的使用同時讓顧客免去排隊等候等不便。銀行在降低運營成本的同時，反而能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供更多樣化的服務(wù)（轉(zhuǎn)帳、繳費、自助打印帳單、交叉營銷其它金融產(chǎn)品等）來進一步提高顧客滿意度。
　　
　　4、輕松獲取和對比信息：ICT的最大優(yōu)勢之一在于以它的信息存儲量和數(shù)據(jù)處理能力帶給消費者理智的體驗。在得到充分信息后作出購買決定的消費者通常滿意度更高。而如何利用ICT的這一優(yōu)勢也是對營銷者創(chuàng)造力的考驗。Apple在其網(wǎng)站的“技術(shù)支持”板塊中建立了“社區(qū)”功能：全球的Apple用戶則是這一功能的內(nèi)容編寫者。Web2.0倡導(dǎo)的集體智慧為Apple收集了全球用戶在購買和使用過程中的經(jīng)歷，問題解決方式等；顧客也可在社區(qū)主動提出自己的問題由其它有相關(guān)經(jīng)驗的顧客來回答。“社區(qū)”以此為消費者提供了知性和互動的體驗。Apple以極低成本創(chuàng)建了一個內(nèi)容豐富，并且仍在有機增長的龐大數(shù)據(jù)庫；該策略同時也使Apple更容易掌握顧客信息。
　　
　　5、移動性和無間斷連接：隨著移動設(shè)備和ICT基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級，通過移動設(shè)備使用數(shù)字內(nèi)容的革新讓人目不暇接。移動技術(shù)進一步消除了地點的限制：網(wǎng)絡(luò)連接已不再局限于室內(nèi)。再者，GPS，圖像分析等技術(shù)與移動設(shè)備的結(jié)合使信息搜索和分享發(fā)生了翻天覆地的變化。營銷者可利用這些技術(shù)與消費者個人或社群進行實時溝通。我曾和朋友在米蘭一家酒吧，等待侍者的時候出于好奇和打發(fā)時間，我用智能手機掃描了菜單下角的QR碼，然后自動連接到酒吧在社交網(wǎng)絡(luò)上已有上千顧客成為成員的主頁。一個見縫插針的安排，提醒了顧客在此閑暇時使用智能手機的樂趣：拍張朋友聚會的照片在社交網(wǎng)絡(luò)上與其他朋友分享；“checkin”到所在酒吧的確切地址；向朋友推薦在該處的體驗等等。
　　
　　著眼戰(zhàn)略駕馭多渠道營銷
　　
　　然而，多渠道營銷所帶來的機遇絕不是理所當然就能享受的，營銷策略必須審慎。多渠道營銷戰(zhàn)略的實施并非是簡單地在現(xiàn)有運營框架中加入新渠道；也非將各渠道獨立操作。無目的和欠考慮的實施多渠道戰(zhàn)略甚至弊大于利：無效資源分配，渠道蠶食，能力不及承諾，新渠道的投資回報率（ROI）遞減，等等。之前所分享的幾個案例已隱約揭示，真正的多渠道戰(zhàn)略意味著一套嚴挑細選，與公司和產(chǎn)品性質(zhì)吻合的渠道；并將每一條戰(zhàn)略目標和角色明確的渠道融合為一個整體。
　　
　　渠道選擇和實施因公司和產(chǎn)品的性質(zhì)而異，如：公司業(yè)務(wù)屬B2B還是B2C；產(chǎn)品的科技含量高低；實際接觸產(chǎn)品在購買過程的重要性等等。接下來，候選渠道的目標顧客、功能、花費、收益等均需考量，以使最終選擇能夠最大化市場覆蓋率，最小化沖突，優(yōu)化盈利并同時保持戰(zhàn)略定位。最后，渠道整合有兩方面意義。面向顧客，各渠道應(yīng)提供連貫一致的信息和流暢的體驗。面向公司內(nèi)部，在實施多渠道整合時，需設(shè)立起完善的ICT架構(gòu)以便不同部門和渠道之間共享信息，并需培養(yǎng)以統(tǒng)一姿態(tài)向顧客提供優(yōu)越體驗的組織文化。而且不局限于提供外向信息，新渠道和ICT為公司帶來龐大的顧客數(shù)據(jù)，并包含更豐富和更準確的信息。實施多渠道戰(zhàn)略的公司應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘，網(wǎng)站分析等技術(shù)，從顧客在各渠道的活動中提取有用的商業(yè)情報作為多渠道戰(zhàn)略實施持續(xù)改進的基礎(chǔ)。
　　
　　“社交網(wǎng)絡(luò)”在這里已反復(fù)出現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并在移動技術(shù)的加入后得到更迅速的發(fā)展，成為營銷者中最熱門的追求之一。追隨Web2.0的概念，社交網(wǎng)絡(luò)上無處不在的集體智慧給營銷者同時帶來了無盡的機遇和嚴峻的考驗。
　　
　　社交網(wǎng)絡(luò)可以成為傳播最迅速，范圍最廣的營銷工具。為利用該工具，需從堅持聆聽顧客心聲入手，學(xué)習(xí)了解顧客行為表現(xiàn)以及與公司的接觸點。在此心得上，公司上下應(yīng)通過討論，使各部門信服和共享社交網(wǎng)絡(luò)將在多渠道中所起的作用，并且建立起以顧客為中心的組織文化。最后，需建立起的不僅是在社交網(wǎng)絡(luò)中的存在性，而是將社交網(wǎng)絡(luò)嵌入到一套仔細設(shè)計的互動渠道中。
　　
　　而另一方面，不受公司控制的集體智慧也意味著公司運營中任何小差錯的負面影響也可能在社交網(wǎng)絡(luò)中成倍增長。在多渠道營銷中使用社交網(wǎng)絡(luò)的公司必須為此做好充分準備：快速地提供對負面新聞切題的回應(yīng)；向顧客提供誠懇的補救措施，而非尋找借口；在不利情況下，抓住機會作出超越顧客期望的姿態(tài)，從而爭取轉(zhuǎn)敗為勝。
　　
　　總結(jié)而言，多渠道營銷是任何公司都不能錯過的趨勢和機遇。然而，從中受益沒有捷徑；它的實施必須從組織文化向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變開始，然后由公司自身特點和所處環(huán)境設(shè)計恰當?shù)膶嵤┓桨福�最后牢記多渠道營銷戰(zhàn)略是一個長期不斷總結(jié)學(xué)習(xí)和改進提高的過程。管理妥善的多渠道戰(zhàn)略是對實現(xiàn)優(yōu)越的顧客體驗，顧客滿意和忠誠，進而對品牌差異化定位，品牌價值和投資人價值的承諾。