品牌定位對(duì)市場營銷的重要性
2013-4-27
品牌是企業(yè)的名片,在市場中消費(fèi)群體更容易接收簡單的品牌概念,并以此與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),因此在市場營銷中品牌定位是影響其成敗的最大因素,所以應(yīng)重視其制定與拓展。(營銷365-www.YX365.com)
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
什么是營銷,什么是品牌定位?所謂品牌定位就是指品牌的市場定位,即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下,品牌定位是客戶對(duì)產(chǎn)品的重視程度,并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場位置,讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者,以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果,即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場位置,使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置,隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究,形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位,即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn),并始終貫穿營銷過程;定位也必須具有特異性,即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道,品牌定位不僅僅差異性,更重要的是要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義,如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等;消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素,如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為,品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場的感知情況,即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識(shí)度,也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物,所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌,并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為,同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性,如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來,就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化,國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求,即著眼于全球,定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)?傊,定位不僅僅在理論上獲得了拓展,在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新,已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到,無論是品牌定位理論與實(shí)踐,其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷,即著眼于消費(fèi)市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長等,現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)營的時(shí)候,已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則,其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性:
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式,因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路,其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位,企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等,這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn),從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看,發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看,包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定,此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化,對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響,由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位,而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位,因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群,直接影響營銷策略的制定,因?yàn)闋I銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo),因此品牌定位對(duì)營銷對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶群也就不同,在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯,客戶群重合的比例不斷提高,因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來,同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程,在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)改變營銷的策略與手段,并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn),以適應(yīng)市場對(duì)品牌定位的要求,當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行推翻重建,而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn),以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確,并讓營銷手段具有針對(duì)性,從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán),是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo),其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高,以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小,而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ),是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ),就某個(gè)產(chǎn)品系而言,品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式,并最終影響其在市場中的占有率,因此其對(duì)于市場營銷有舉足輕重的作用。
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
什么是營銷,什么是品牌定位?所謂品牌定位就是指品牌的市場定位,即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下,品牌定位是客戶對(duì)產(chǎn)品的重視程度,并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場位置,讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者,以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果,即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場位置,使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置,隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對(duì)品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究,形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位,即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn),并始終貫穿營銷過程;定位也必須具有特異性,即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道,品牌定位不僅僅差異性,更重要的是要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義,如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等;消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素,如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為,品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對(duì)市場的感知情況,即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識(shí)度,也就是對(duì)于消費(fèi)者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物,所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌,并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為,同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性,如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來,就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化,國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求,即著眼于全球,定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)?傊,定位不僅僅在理論上獲得了拓展,在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新,已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到,無論是品牌定位理論與實(shí)踐,其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷,即著眼于消費(fèi)市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長等,現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)營的時(shí)候,已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則,其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性:
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式,因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路,其包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位,企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等,這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn),從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看,發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看,包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定,此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化,對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響,由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的定位,而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位,因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群,直接影響營銷策略的制定,因?yàn)闋I銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo),因此品牌定位對(duì)營銷對(duì)象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)客戶群也就不同,在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯,客戶群重合的比例不斷提高,因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來,同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程,在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)改變營銷的策略與手段,并最終指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn),以適應(yīng)市場對(duì)品牌定位的要求,當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行推翻重建,而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn),以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確,并讓營銷手段具有針對(duì)性,從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán),是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo),其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高,以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小,而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ),是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ),就某個(gè)產(chǎn)品系而言,品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式,并最終影響其在市場中的占有率,因此其對(duì)于市場營銷有舉足輕重的作用。
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