新時(shí)代的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　所謂新戰(zhàn)略，是指在結(jié)合傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷方式。
　　
　　中國(guó)是世界體育用品生產(chǎn)制造的大國(guó)，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界體育用品近65%的生產(chǎn)任務(wù)是在中國(guó)完成，由此可見，中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國(guó)。然而，這個(gè)制造大國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，利用廉價(jià)勞動(dòng)力制造出來(lái)大量商品卻只能獲取少部分利潤(rùn)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)本土的體育用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。

　　瓶頸之下，力求改變
　　
　　據(jù)了解，2012年以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)人士皆對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r深感堪憂，本土的成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)目前發(fā)展遭遇了諸多瓶頸。
　　
　　“關(guān)鍵體育”總裁張慶的一番話值得深思：“四年前，奧巴馬說(shuō)‘Change’，從阿拉伯之春到移師亞太，他果然Change了很多東西；其實(shí)另一個(gè)美國(guó)人比他說(shuō)得更早：這個(gè)世界上，唯一不變的是變化。至此，也把‘Change’這個(gè)詞送給本土企業(yè)的各位，趁著咱們的家底子以及增長(zhǎng)空間都還不錯(cuò)的情況下，趕緊改變吧，不然真來(lái)不及了。李寧雖然變得不是那么成功，但千萬(wàn)別把它的‘改變’視為反面典型，恰恰相反，這種主動(dòng)求變的意識(shí)正是很多品牌所欠缺的。每個(gè)企業(yè)的境況各不相同，總盯著人家做得不好的地方，固然可以避免同類錯(cuò)誤發(fā)生在自己身上，但真正要?jiǎng)?chuàng)造和建設(shè)的，還得看大方向�！�
　　
　　用一句哲學(xué)上的套話：“一切事物都處于運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中�！蹦敲�，對(duì)不斷變化發(fā)展的體育用品市場(chǎng)而言，目前遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)主們是否也該適時(shí)改變?如何改變？
　　
　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：“國(guó)際品牌擠壓本土大品牌生存空間，而本土大品牌又在擠壓二、三線品牌的生存空間。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌搶占了400元以上的高端市場(chǎng)，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%，而所有的本土品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額，而這些品牌往往營(yíng)銷手段相似、款型雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其實(shí)本土大品牌不是沒有嘗試過(guò)升位，但最終以失敗告終�！�
　　
　　對(duì)于“成人運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)將回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”，李光斗表示：“運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要回歸運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，但是要回歸到‘什么樣的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)’才是決定品牌成敗的關(guān)鍵。如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)‘運(yùn)動(dòng)’，而不對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，就會(huì)陷入品牌同質(zhì)化的囹圄之中�！�
　　
　　本土的大部分運(yùn)動(dòng)品牌皆集中在福建晉江，而晉江跟溫州在鞋服行業(yè)的發(fā)展有著相似之處，有業(yè)內(nèi)人士分析了本土體育品牌的未來(lái)走向：“有實(shí)力的企業(yè)會(huì)沉淀累積下來(lái)，然后其他的就會(huì)架空，這是一個(gè)必然的過(guò)程，不過(guò)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)反而是一個(gè)好處�！�
　　
　　在這個(gè)發(fā)展相對(duì)困難的狀況下，企業(yè)又該何去何從?
　　
　　答案：改變。但要從何改變，如何改變?市場(chǎng)目前有哪些改變?是調(diào)整定位，風(fēng)格轉(zhuǎn)型?還是徹底脫離運(yùn)動(dòng)概念，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域?抑或是專攻運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)?
　　
　　李光斗表示：“目前，我國(guó)本土品牌當(dāng)前存在的主要問(wèn)題有兩個(gè)，品牌定位不明確和定位展示不純粹。先從品牌定位不明確說(shuō)起，很多本土運(yùn)動(dòng)品牌仍游離于時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間，想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但往往事與愿違。模糊的定位會(huì)讓消費(fèi)者選擇起來(lái)不知所措，比如說(shuō)跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰(shuí)能說(shuō)出安踏和李寧的跑步鞋哪個(gè)更專業(yè)?但說(shuō)到KAPPA，人們往往會(huì)想到‘時(shí)尚’，因?yàn)閗appa定位于時(shí)尚，而時(shí)尚也成了品牌核心。本土品牌還有一個(gè)問(wèn)題就是定位展現(xiàn)不夠純粹，耐克、阿迪達(dá)斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運(yùn)動(dòng)激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的解讀只是單純的‘打籃球’，既沒有展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處，也沒有表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵�！�
　　
　　“面對(duì)這些問(wèn)題，有些本土品牌要精準(zhǔn)定位，有些要品牌升位。但不論如何，一定要在定位或升位之后能純粹地展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，否則就會(huì)陷入品牌形象模糊、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈�！�
　　
　　戰(zhàn)略專家葉峰認(rèn)為：“二三線品牌通過(guò)十年、八年的沉淀后，現(xiàn)在比較適合做內(nèi)功，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款式上進(jìn)行縱深的挖掘與改良。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在當(dāng)初的定位上可圈可點(diǎn)，如果現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌非要轉(zhuǎn)型，在資本上要把握好，可以嘗試通過(guò)整合資本包括一些戰(zhàn)略性的渠道資源來(lái)進(jìn)行重組，在未來(lái)二三線品牌會(huì)迎來(lái)并購(gòu)重組的高峰。像李寧、安踏這樣的本土一線可能會(huì)往戶外方向等功能性方向發(fā)展發(fā)展，像361°、鴻星爾克這些品牌可以考慮并購(gòu)一些弱小品牌來(lái)形成產(chǎn)品矩陣，用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)拼市場(chǎng)�！�
　　
　　意爾康總經(jīng)理馬超認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)接下去會(huì)走細(xì)分的方向，比如鴻星爾克現(xiàn)在打的是網(wǎng)球的品牌，以后可能會(huì)是以網(wǎng)球類的為主，其他類的為輔，361°以羽毛球?yàn)橹�，匹克以籃球?yàn)橹�，每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都有自己專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，其他的為輔助。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律總是從供不應(yīng)求到供大于求再到供過(guò)于求的必然發(fā)展規(guī)律。本土運(yùn)動(dòng)品牌慢慢經(jīng)過(guò)洗牌之后也就會(huì)剩下十家以內(nèi)，除了兩三家做全方位的運(yùn)動(dòng)裝備外，其他的品牌都要改變，跟著一個(gè)主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。”
　　
　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，體育用品大賣場(chǎng)成新營(yíng)銷模式
　　
　　關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的發(fā)展方向，李光斗認(rèn)為：“一方面，成人運(yùn)動(dòng)鞋服將會(huì)更加細(xì)分，更加專業(yè)。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)越來(lái)越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)。二、三線品牌可以通過(guò)此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌�！�
　　
　　“另一方面，相當(dāng)于整合了眾多運(yùn)動(dòng)品牌門店而成的體育用品大賣場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的營(yíng)銷模式。其實(shí)這種模式在國(guó)外其實(shí)非常普遍，是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的最新趨勢(shì)之一。如果能借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，再加上運(yùn)動(dòng)休閑愈來(lái)愈成為人們追求的時(shí)尚生活方式，運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的增長(zhǎng)空間會(huì)越來(lái)越大，相信對(duì)中國(guó)的體育綜合店是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)�！�
　　
　　不贊成此時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的葉峰建議：“顧客對(duì)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌最關(guān)注的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)，也就是好看加好用是顧客最看重的利益點(diǎn)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)研發(fā)和設(shè)計(jì)的投入力度有所加大，但力度顯然不足，大家最關(guān)心的依然是營(yíng)業(yè)額等一些短期指標(biāo)，缺少對(duì)打造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)與眼光。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，在行業(yè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)差異不是很突出的情況下，大家要拼的不僅僅是品牌傳播，更多的是看誰(shuí)對(duì)品牌傳播的投入最大；一個(gè)具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在明確自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的前提基礎(chǔ)上，必須要形成對(duì)戰(zhàn)略性資源的充分重視，一次性給足投入；對(duì)于戰(zhàn)略性資源而言，投入不足還不如不投入，這會(huì)極大地消耗企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施成本。”
　　
　　“其次，要嘗試功能系列化產(chǎn)品，針對(duì)不多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以功能為核心進(jìn)行相應(yīng)的系列產(chǎn)品開發(fā)，做到讓消費(fèi)者在進(jìn)行不同運(yùn)動(dòng)時(shí)選擇相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度愈發(fā)增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開始變得更加的多樣化，戶外徒步、爬山越野等新型的健康活動(dòng)方式開始逐漸普及，而這些運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致一般的體育運(yùn)動(dòng)裝備無(wú)法滿足顧客的需求，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求升級(jí)將勢(shì)不可擋。鑒于這樣一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)大背景，運(yùn)動(dòng)品牌必須響應(yīng)需求，開發(fā)滿足不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)裝備來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。”
　　
　　談到轉(zhuǎn)型的注意事項(xiàng)時(shí)，李光斗認(rèn)為：“品牌在定位之后就不要輕易改變，做品牌最重要的一點(diǎn)就是堅(jiān)持。如果企業(yè)盲目跟風(fēng)，隨隨便便就進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)、創(chuàng)立一個(gè)品牌，那么它在發(fā)展中就會(huì)遇到很多問(wèn)題，這個(gè)品牌也很難發(fā)展壯大�！�
　　
　　“在品牌的發(fā)展中不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型問(wèn)題，但轉(zhuǎn)型是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，突然的轉(zhuǎn)型會(huì)丟掉已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)的市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)新品牌的塑造也會(huì)造成很大沖擊。”
　　
　　啟動(dòng)新戰(zhàn)略
　　
　　體育用品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)和領(lǐng)域，其市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求的多樣性特征以及體育用品的營(yíng)銷手段都發(fā)生了重大變化。因此，企業(yè)營(yíng)銷新戰(zhàn)略的啟動(dòng)就顯得尤為重要。
　　
　　◆讓品牌價(jià)值與人文體育緊密結(jié)合
　　
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì)效益。體育營(yíng)銷的精髓在于品牌價(jià)值與體育文化相融合，這就好比是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課，唯有達(dá)到體育文化、品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中國(guó)體育用品市場(chǎng)的真實(shí)魅力。
　　
　　◆創(chuàng)建品牌商標(biāo)提升品牌的注意力
　　
　　1、注重品牌定位。品牌定位是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位可以描繪企業(yè)的形象和其所提供的價(jià)值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)，使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實(shí)施品牌定位時(shí)主要是從形象、觀念、價(jià)格、功效等幾個(gè)因素方面考慮。我國(guó)的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)注意借鑒國(guó)外的品牌定位的經(jīng)驗(yàn)，做好企業(yè)本身的品牌定位。
　　
　　2、展示獨(dú)有的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個(gè)性包括如性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)。品牌個(gè)性和人類個(gè)性相同都是獨(dú)特且具有延續(xù)性的其概念表明識(shí)別性很高，另外，顧客通常會(huì)將品牌看作人特別是當(dāng)品牌與諸如服裝或汽車等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)。正是這些特征我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)從使用者形象、公司贊助對(duì)象、標(biāo)志等方面來(lái)建立自己的品牌個(gè)性。
　　
　　◆加強(qiáng)新技術(shù)、新方法、新器材的開發(fā)
　　
　　企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，特別是對(duì)國(guó)際正式比賽所用的競(jìng)技器材要重點(diǎn)攻關(guān)。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣我國(guó)的體育用品才能更新?lián)Q代。加強(qiáng)對(duì)各種體育用品科學(xué)研究，有針對(duì)性地生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便捷有效的健身用品，提供高科技含量的體育服務(wù)，這對(duì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活力非常關(guān)鍵。
　　
　　◆高度重視體育用品的市場(chǎng)調(diào)研
　　
　　企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略是建立在對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的，所以提前對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的調(diào)研和預(yù)測(cè)，是把握未來(lái)的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要前提。
　　
　　◆吸收復(fù)合型人才
　　
　　所謂復(fù)合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合人才。體育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷的最大的不同之處在于體育用品的營(yíng)銷與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系，所以要盡量選擇高素質(zhì)管理、設(shè)計(jì)營(yíng)銷人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才。
　　
　　◆倡導(dǎo)新營(yíng)銷策略
　　
　　所謂新營(yíng)銷，是指在結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷方式。比如綠色營(yíng)銷，向消費(fèi)者提供科學(xué)無(wú)污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方式實(shí)質(zhì)上是追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等等。
　　
　　如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者個(gè)性化需求的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，電子商務(wù)迅速發(fā)展，影響了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略和服務(wù)策略；而全球資源枯竭和能源短缺的情況，深深地影響了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；技術(shù)革命及其在商業(yè)上的迅速推廣和使用，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的以低成本為特征的競(jìng)爭(zhēng)模式，向以營(yíng)銷創(chuàng)新為特征的內(nèi)涵和形式更加豐富的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變。
　　
　　因此，本土體育用品品牌要做的就是改變，至于如何改變，改變什么，是否要進(jìn)行定位轉(zhuǎn)型，或者做運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分點(diǎn)等等，這就需要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)整。行業(yè)沒有模板，企業(yè)需要的只是借鑒與參考，盲目跟從不是長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，而對(duì)市場(chǎng)潮流預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性將直接影響到品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。誰(shuí)能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，誰(shuí)將可能成為下一個(gè)龍頭老大。