品牌營銷評估時代

值得慶幸的是，經(jīng)過近5年的努力，以及成千上萬發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報ROI”，進而可以從商業(yè)角度進行品牌營銷評估評估了。
　　
　　最近一年中，已有760億美金通過IPO流入社交網(wǎng)絡(luò)媒體公司，超過15億美金用來社交媒體的收購。Linkedin、facebook、BazaarVoice、Radian6、Vitrue和BuddyMedia或者已經(jīng)成為上市公司，亦或大公司的一部分，它們已經(jīng)具備了充足的資金或融資能力。
　　
　　當然，每一次重大的事件，市場都在反思。盡管大多數(shù)的關(guān)注點都放在這些社交媒體數(shù)以億計的個人或商業(yè)客戶上，每一筆交易都會引發(fā)對于其估值或增值方面的種種質(zhì)疑與爭議：我們是陷入了一場巨大的騙局呢，還是面臨巨大的機遇？
　　
　　從目前的情況來看——那些唱衰的人百分百地錯了！原因如下：
　　
　　我們正處于整個傳播歷史上最劇烈的變革時代中間。低成本的處理器、無處不在的網(wǎng)絡(luò)接入、移動計算、可自我表達的民主化工具賦予每個人一種超強的能力，即向世界范圍內(nèi)自由充分表達并分享自己的想法與意見。通過你所信任和尊敬的朋友圈子及跟隨者，網(wǎng)絡(luò)的力量使得每個新點子都有可能達到并影響超乎想象的巨大受眾群體[營銷365-營銷人之家，歡迎您的投稿！http://www.yx365.com/]。
　　
　　漸漸的，作為一個收集客戶各種在線行為的平臺，數(shù)據(jù)量在持續(xù)增加，與三年前相比，更高效且可無縫連接。Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺一旦成為各種不同用戶參與的真正平臺的時候，沒有人對此會感到驚訝，反而市場對此垂涎三尺，因為通過這些平臺，他們可以接觸到特定的或相關(guān)的目標受眾。
　　
　　當然，其中仍然存在著一個問題�，F(xiàn)代營銷的歷史，應(yīng)該是一個品牌營銷的歷史。過去的一百年中，市場沉浸在不斷整合最好的創(chuàng)意、優(yōu)秀的文案與美工，使其產(chǎn)品充滿魅力，吸引目標受眾。爾后，通過最佳大眾傳媒組合，例如雜志、廣播、電視以及戶外媒體，打出其精美的作品以最大化地吸引眼球……于是就在店里等待著客戶的出現(xiàn)。這一系列的行為，形成了巨大的廣告市場平臺，僅2011年的廣告品牌市場就達5千億美元。
　　
　　但讓任何一個不滿30歲的人所震驚的是：即便互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，在傳統(tǒng)的廣告市場所投入的費用仍然沒有什么改變。盡管在過去三十年里發(fā)生了巨變，但其中僅有10%的營銷費用被投入在線營銷。這并不是因為品牌市場專家們的愚蠢、守舊或是瘋狂；而是因為在過去20年里，互聯(lián)網(wǎng)在每一個轉(zhuǎn)折點上都不夠成功，讓市場中人頻頻失望。簡單來說，在營銷效果方面，互聯(lián)網(wǎng)已被證明是最佳的直接反饋營銷媒介，但對任何一個無法通過在線銷售其產(chǎn)品的營銷人員來說，網(wǎng)絡(luò)媒體就是一種資源浪費。如果愿意的話，幫寶適、可口可樂、日產(chǎn)汽車本來可以在數(shù)字媒體上投入很多，但他們從未如此，直到目前。
　　
　　進入社交媒體
　　
　　這是自互聯(lián)網(wǎng)時代以來的第一次，數(shù)以百萬的消費者持續(xù)地集中在某一個地方。同時，消費者的行為也在快速的發(fā)生著變化，朝著更多的分享和隱私的許可模式發(fā)展。每一個個體都想要在線分享他們的生活。他們希望與他們認可的伙伴互動，他們也愿意與朋友分享所發(fā)現(xiàn)的最好最新的信息。打開5000億美元品牌在線互動市場推廣的機會終于來到了，這就是社交網(wǎng)絡(luò)媒體。Facebook意識到了這一點，谷歌也意識到了�？捎行Оl(fā)掘這一機會的品牌占據(jù)了先發(fā)的競爭優(yōu)勢：他們將成為通過互聯(lián)網(wǎng)取得成功的品牌的先鋒。這必然會發(fā)生。
　　
　　社交媒體營銷，即通過可信任的特定渠道進行的推廣，被證明是眾多營銷人員在數(shù)字時代期待已久、成為解決和實現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵。其結(jié)果就是，相當比例的營銷預(yù)算被預(yù)留到社交媒體營銷與互動。即使像通用汽車，眾所周知，他們在Facebook上市前撤掉廣告，但仍繼續(xù)以三倍的廣告預(yù)算的投入，通過與facebook合作，有針對性地開發(fā)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的收入與消費行為。
　　
　　到底是哪里錯了？最令人頭疼的問題在于如何評估效果。缺乏成熟的評估模式，市場人員無法判斷運行的效果，并采用CEO、CFO、CMO們所熟悉的語言來闡述。不幸的事，完整的評估體系無論花多少錢都很難找到。與其想方設(shè)法找到社交好感度與品牌營銷目標間的相互關(guān)聯(lián)度，許多市場人員開始嘗試將社交營銷花費與“跟隨”與“喜好”的數(shù)量相掛鉤。另外一些，則是采用某些替代方法，例如等效廣告花費，或者簡單的將搜索或者網(wǎng)絡(luò)展示廣告，借用數(shù)學(xué)算法，來求出轉(zhuǎn)化率。
　　
　　這些評估社交媒體總體對于品牌業(yè)務(wù)績效的影響的方法越來越少，甚至完全消失。試圖將電視或績效評估模型強加于社交媒體上，根本行不通。
　　
　　值得慶幸的是，經(jīng)過近5年的努力，以及成千上萬發(fā)表的關(guān)于社交媒體投資回報的渴求文章，我們終于可以不用反復(fù)哭求“社交媒體的投資回報ROI”，進而可以從商業(yè)角度進行評估了。
　　
　　進入品牌營銷評估時代
　　
　　如何評估？歡迎進入“品牌營銷評估時代”，我們可以通過大數(shù)據(jù)展示營銷人員如何看待互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)對社交認可度的評估。采用Dachis集團的“SocialBusinessIndex社交業(yè)務(wù)指數(shù)”，收集并分析了超過3萬多個品牌的實時社交參與行為，上億個社交賬戶以及超過150億條社交留言，我們終于找到了答案。但我們將所分析的全球范圍的客戶、雇員、合作伙伴、供應(yīng)商等詳細的信息展示給客戶的時候，我們看到通過他們眼中和行為所表露的驚詫無疑。
　　
　　大數(shù)據(jù)分析方法終于允許營銷人員識別、測量并管理那些可以對品牌產(chǎn)生正面影響的內(nèi)容和行為。社交媒體行為從整個開發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過整合全新的，如Hadoop、Cassandra、Mahout和Pig的技術(shù)，以及先進的分析模型，例如“自然語言處理”、“語義分析”“機器學(xué)習(xí)”和“群集分析”等，終于可以得到真實的市場營銷所帶來的在線反饋。
　　
　　這些系統(tǒng)的開發(fā)使得世界范圍內(nèi)數(shù)字營銷的真正品牌評估成為可能。不像大多是網(wǎng)絡(luò)分析方法那樣，僅僅是對網(wǎng)絡(luò)進行的評估，社交所表現(xiàn)的大數(shù)據(jù)分析可以提供市場活動數(shù)據(jù)、以及對品牌的相關(guān)影響。例如，在第46屆美式足球“超級杯”期間，我們利用大數(shù)據(jù)方法分析了賽期內(nèi)的所有廣告與實際認可度的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的“今日美國廣告監(jiān)測報告”曾顯示可口可樂做得很差，但是我們從消費者實際的反饋和認可度上監(jiān)測，可口可樂卻在整個品牌榜的上游。
　　
　　這些通過全新的評估技術(shù)取得的發(fā)現(xiàn)，必然會影響廣告活動的執(zhí)行，進而幫助品牌被真正的認可。挑戰(zhàn)也是前所未有的。一個典型的擴展的社交生態(tài)系統(tǒng)，包括公司、員工、合作伙伴和粉絲賬戶，范圍從幾百到幾百萬潛在的獨立聯(lián)系人。這一巨大的人群、賬戶、以及數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)換算法，使得分析、理解所有這些龐大數(shù)據(jù)變得幾乎難以實現(xiàn)。
　　
　　為了實現(xiàn)對所承諾的真正認知度的解讀，很多前瞻品牌開始融合來自社交媒體的聲音，以放大和突顯自己的品牌識別。據(jù)IBM報道，有30,000名員工被授權(quán)在Twitter上發(fā)微博。紐約人壽在全國各地范圍內(nèi)支持并幫助協(xié)調(diào)獨立的保險代理人。有些公司如紅牛、雀巢也在推動世界范圍宣傳公司的方案。諾基亞采用業(yè)界最具影響力的管理方案，支持和培訓(xùn)移動領(lǐng)域的專家。這樣的例子不勝枚舉。
　　
　　隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，這一市場營銷的根本性轉(zhuǎn)變才得以發(fā)生，極大提高了活動參與的規(guī)模。整個品牌營銷世界已經(jīng)開始從通過小眾群體交流的大眾傳播形式，向世界范圍內(nèi)的廣泛的大眾傳媒轉(zhuǎn)移，創(chuàng)建品牌，進而打造并強化與人溝通。
　　
　　最終，大數(shù)據(jù)將使品牌營銷人員真正了解到，測量評估的意義重大，可針對目標進行有效的投資，并努力參與社會活動，通過付費媒體的支持分配并放大其有意義的品牌營銷資金。這種影響將不但會超過證明Facebook的巨大估值，而且其他大規(guī)模社交平臺也會被逐漸認可，進而為品牌提供另一種形式的廣告宣傳，最終實現(xiàn)客戶對品牌的真正認可及參與。